CRM系統行業(yè)解決方案分析

Chaucer Wang 2002/08/13

。。摘要：有不少關(guān)于激烈的市場(chǎng)競爭的論斷，包括企業(yè)最根本的競爭是人才的競爭、企業(yè)最重要的是擁有核心競爭力、企業(yè)的發(fā)展需要管理創(chuàng )新、體制創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新等等、等等，說(shuō)到底企業(yè)的根本所在環(huán)是要擁有客戶(hù)，有為客戶(hù)存在的價(jià)值。

。。正是為了更好的定位企業(yè)，更好地找到自己的存在價(jià)值，關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管理和CRM系統才成為今日市場(chǎng)競爭環(huán)境下的熱點(diǎn)。CRM系統的導入意在建立與客戶(hù)的新關(guān)系，建立以客戶(hù)為中心的企業(yè)行為系統，客戶(hù)價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。

。。因此，在發(fā)展CRM系統是就不能只看到銷(xiāo)售管理和客戶(hù)管理那一點(diǎn)點(diǎn)共性，而應該針對不同的行業(yè)進(jìn)行分析，找到其最好的解決方案，建立企業(yè)收益指數，來(lái)幫助企業(yè)客觀(guān)地把握與客戶(hù)建立多贏(yíng)局面的機會(huì )。

。。本文正是要探討體現在不同行業(yè)中的CRM的核心或重點(diǎn)。

。。許多CRM系統都是從銷(xiāo)售管理中發(fā)展出來(lái)的，特別看重對客戶(hù)以及潛在客戶(hù)的挖掘，把企業(yè)的銷(xiāo)售及利潤放在第一位，這種系統不應該定位為CRM系統，只能稱(chēng)之為銷(xiāo)售管理系統或市場(chǎng)監察系統。

。。客戶(hù)關(guān)系管理本身的含義其實(shí)已經(jīng)清楚地告訴我們，需要特別關(guān)注于"關(guān)系"，通過(guò)與客戶(hù)建立良好關(guān)系，無(wú)論是銷(xiāo)售關(guān)系還是服務(wù)關(guān)系，來(lái)實(shí)現擴大市場(chǎng)份額的發(fā)展目標。
成為客戶(hù)的產(chǎn)品或服務(wù)的購買(mǎi)者，并不全部都成為企業(yè)的朋友，客戶(hù)的需求是沒(méi)有止境的，對產(chǎn)品或服務(wù)的不滿(mǎn)會(huì )慢慢地流露出來(lái)，在社會(huì )上造成不良的影響，企業(yè)需要花很大氣力才能消除，負面的品牌影響是對企業(yè)發(fā)展的最大傷害。

。。CRM系統應該是企業(yè)與客戶(hù)之間的橋梁，產(chǎn)生出許多融合企業(yè)與客戶(hù)關(guān)系的潤滑劑，來(lái)融合與客戶(hù)的關(guān)系。而對銷(xiāo)售數據的挖掘、提升客戶(hù)的購買(mǎi)、轉化潛在客戶(hù)知識只是CRM系統的一部分功能，不排除是CRM在現階段的主要功能。

電信行業(yè)的CRM系統

。。電信行業(yè)與客戶(hù)的聯(lián)系是穩定的，較之其他行業(yè)更有導入CRM系統的價(jià)值。在打破壟斷之后，爭奪客戶(hù)比簡(jiǎn)單地獲取利潤更為重要，電信行業(yè)所需要解決的是個(gè)性化服務(wù)問(wèn)題，按照客戶(hù)的通話(huà)特點(diǎn)，進(jìn)行資費組合。幫助客戶(hù)選擇路由，降低話(huà)費體現CRM系統優(yōu)化客戶(hù)受益價(jià)值的作用。

。。由于結算體系的關(guān)系，電信業(yè)的客戶(hù)資料比較齊全，導入CRM系統有比較好的基礎。但其客戶(hù)種類(lèi)眾多，首先可以做的事情是按客戶(hù)規模進(jìn)行劃分，向大客戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)，比如簡(jiǎn)化業(yè)務(wù)申請手續，提供話(huà)費分析服務(wù)等。運用客戶(hù)關(guān)系管理的觀(guān)念，為客戶(hù)提供通話(huà)限制或通話(huà)警示服務(wù)也是幫助大客戶(hù)降低話(huà)費的有效貢獻。

。。由于客戶(hù)種類(lèi)眾多，電信行業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理要采用高集成度的CRM系統才能使之發(fā)揮效益，這個(gè)系統中還應該有對來(lái)自城市寬帶網(wǎng)絡(luò )或有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )的競爭的監控功能，利用CRM系統收集這些競爭對手的行為資料。

金融行業(yè)的CRM系統

。。理財服務(wù)是金融業(yè)發(fā)展CRM系統的最好契機，這是目前最為熱門(mén)的話(huà)題。也是金融行業(yè)最為關(guān)心的業(yè)務(wù)方向，在個(gè)人融資貸款方面，金融業(yè)的困擾在于如何操作來(lái)實(shí)現個(gè)人的信用貸款而不是抵押貸款。

。。金融業(yè)的CRM系統可以在個(gè)人資信管理方面發(fā)揮作用，通過(guò)與客戶(hù)的互動(dòng)建立個(gè)人資信評估體系，把個(gè)人信用建立在對客戶(hù)的綜合了解上而不是簡(jiǎn)單的信用調查上，可以有效的規避那些作假的操作。

。。其他的金融服務(wù)，也可以利用CRM系統來(lái)實(shí)現，把網(wǎng)上銀行與CRM系統相掛接的好處在于改變原來(lái)被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，比如網(wǎng)上銀行的支付系統，可以用來(lái)支持用戶(hù)的支付分析，在每個(gè)月需要付費時(shí)，采用郵件、留言等通知確認方式，就可以提醒客戶(hù)即時(shí)付款，減少客戶(hù)因忘記付費而引致的損失，維護用戶(hù)的個(gè)人信用。

。。其實(shí)在個(gè)人理財的服務(wù)上，不能僅僅關(guān)心幫助客戶(hù)貸款，能夠在需要時(shí)向客戶(hù)發(fā)布有用的信息已經(jīng)能幫助客戶(hù)獲得更好的生活水平，發(fā)揮出CRM系統的功效。

IT行業(yè)的CRM系統

。。CRM系統是在信息技術(shù)的支持下發(fā)展起來(lái)的，沒(méi)有技術(shù)的支持CRM系統的許多目標都難于實(shí)現，比如客戶(hù)行為的統計分析、對客戶(hù)關(guān)懷的提示等等。那么IT業(yè)對客戶(hù)關(guān)系管理的理解應該是比較深入的，如何為IT業(yè)打造出CRM系統呢？

。。IT業(yè)為客戶(hù)提供的服務(wù)包括：硬件銷(xiāo)售、軟件銷(xiāo)售、項目開(kāi)發(fā)、項目實(shí)施等，這些服務(wù)的特點(diǎn)還是各有不同的。

■ 硬件方面：體現對硬件設備的運行狀況的跟蹤，按照客戶(hù)的折舊概念提出更新?lián)Q代的建議。

■ 軟件方面：建立培訓記錄檔案，以便為客戶(hù)推薦合格的操作使用人員。

■ 項目開(kāi)發(fā)：客戶(hù)的個(gè)性化要求在開(kāi)發(fā)階段得到體現，但后期的維護與升級則必不可少，不斷記錄客戶(hù)對新功能的需求，最能體現對客戶(hù)價(jià)值的關(guān)心。

■ 項目實(shí)施：大型管理系統的導入，往往需要對客戶(hù)給與深度培訓，幫助客戶(hù)分析企業(yè)運行狀況，再逐步導入系統。關(guān)心的重點(diǎn)，可以放在對運行效果的持續觀(guān)察上，導入系統運行評估的概念，確保客戶(hù)獲得投資收益。

保險業(yè)的CRM系統

。。與客戶(hù)具有緊密聯(lián)系是保險業(yè)的一個(gè)特點(diǎn)，保險業(yè)的運行機制本來(lái)就是建立在對客戶(hù)可能發(fā)生的意外事故的概率統計和分析基礎之上的。這種分析把其他行業(yè)運用之時(shí)便稱(chēng)之為客戶(hù)行為分析，采用的新技術(shù)便是數據挖掘。

。。保險業(yè)在沒(méi)有信息技術(shù)做支持時(shí)，只能利用來(lái)自于社會(huì )的統計資料來(lái)設計險種。在信息技術(shù)的幫助下，特別是引入CRM系統之后，便能利用客戶(hù)數據庫，來(lái)完成更多的統計分析，為設計新的險種提供依據。

。。在保險意識淡薄的情形下，買(mǎi)保險在大多數投保者來(lái)說(shuō)是一種單向支付的行為，這一點(diǎn)困擾了我們保險的發(fā)展，心此要通過(guò)投資返還的方式來(lái)刺激保險業(yè)的發(fā)展，實(shí)際上保險便成了投資行為的附帶效益。

。。其實(shí)，如果增加其他方面的服務(wù)，提供保險業(yè)的人文關(guān)懷水平，也能夠幫助保險改變形象，使客戶(hù)能感受到附帶的收益。比如，在CRM系統的幫助下，安排對投保人的健康檢查，等等。

制造業(yè)的CRM系統

。。制造業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )最為復雜，導入客戶(hù)關(guān)系管理的難度也比較大。我們可以把企業(yè)進(jìn)行初步的劃分，并分別討論其導入CRM系統的問(wèn)題。

■ 直銷(xiāo)型企業(yè)：產(chǎn)品直接銷(xiāo)售到客戶(hù)手中，可考慮根據產(chǎn)品的使用特點(diǎn)，建立用戶(hù)使用跟蹤系統，直接把握客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)的滿(mǎn)意度，進(jìn)行效用分析。

■ 擁有多級銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的企業(yè)：產(chǎn)品間接銷(xiāo)售到最終客戶(hù)手中，首先要關(guān)心的是產(chǎn)品分銷(xiāo)商的銷(xiāo)售及利潤情況，CRM系統應該區域銷(xiāo)售模型，幫助分銷(xiāo)商判斷市場(chǎng)份額是否合理，還有多少市場(chǎng)潛力可以挖掘。

■ 配件型企業(yè)：產(chǎn)品為其他企業(yè)配套，配套價(jià)值和成本控制目標是合作雙方最為關(guān)心的問(wèn)題，CRM系統中可設計相應的模塊，來(lái)跟蹤和分析判斷。

■ OEM加工型企業(yè)：按客戶(hù)的訂單來(lái)安排生產(chǎn)，甚至產(chǎn)品的設計、技術(shù)和材料都可能來(lái)自于客戶(hù)，CRM系統應該特別增加按訂單進(jìn)行管理的模塊，記錄和分析每次訂單的完成對雙方的價(jià)值，不斷總結雙贏(yíng)的合作模式。

醫藥行業(yè)的CRM系統

。。"救死扶傷"是我們對醫藥行業(yè)的典型描述，從這個(gè)描述中，我們就能充分感受的人文關(guān)懷的味道。那么，醫藥行業(yè)的CRM系統應該是比較容易規劃的，變坐等待醫為主動(dòng)行醫應該是在CRM系統的幫助下未來(lái)的醫藥行業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況。

。。信手拈來(lái)，我們便可列舉出一大堆適合于在醫藥行業(yè)導入CRM系統的方方面面。

■ 健康跟蹤與疾病防治：治病不如防病是我們對人生經(jīng)歷的最好總結，如何預防疾病并不是普通人群能充分理解的事情，建立CRM系統則可以發(fā)揮其很好的健康跟蹤功能，使參與其中的會(huì )員的享受到更充分的服務(wù)，及時(shí)掌握自己的健康狀況，防止疾病的發(fā)生。

■ 慢性病跟尋：緊張的經(jīng)濟生活，使慢性病的發(fā)生更為普遍，許多人處于亞健康狀態(tài)。糖尿病、高血壓、高血脂等病對人們的健康造成日益嚴重的危害，這些患者其實(shí)不能利用正常的門(mén)診服務(wù)得到足夠的幫助，他們需要的是通過(guò)綜合治療手段來(lái)改進(jìn)身體狀況，是持續的終身服務(wù)。這些服務(wù)只有在CRM系統的幫助下，才能得以實(shí)現。面對流動(dòng)性的坐診醫生，患者所得到幫助也就象是買(mǎi)了本教科書(shū)來(lái)讀。

■ 綜合病歷系統：病歷系統是每個(gè)醫院都會(huì )做的，但其形式主義已經(jīng)到了登峰造極的程度。其實(shí)病人非常不善于保管這些資料，而醫院無(wú)非在不斷地要求病人在忘記帶上病歷時(shí)便補辦一本，結果90%的病歷都成了一次性消費品。而不同醫院、不同醫生便不能分享到病歷所帶的幫助。建立同盟醫院的綜合病歷系統將是醫院發(fā)展的重要機會(huì )，這一系統實(shí)際上便應該是最值得發(fā)展的CRM系統，病歷的幫助自不必細論，醫院更可根據自己的優(yōu)勢主動(dòng)聯(lián)系病人，提供服務(wù)。也就最大限度地向病人發(fā)出了他們的人文關(guān)懷。

汽車(chē)行業(yè)的CRM系統

。。受中國加入WTO的影響，汽車(chē)行業(yè)是最受關(guān)注的行業(yè)之一，汽車(chē)市場(chǎng)的反應也的確來(lái)得最快，價(jià)格戰一觸即發(fā)。而一些通過(guò)送保險一類(lèi)的降價(jià)，可以給我們許多有用的啟示。實(shí)際上不僅僅是有降價(jià)這一條路可走，更好的服務(wù)同樣是價(jià)值的表達，是物有所值的正確表達方式之一。

。。汽車(chē)行業(yè)導入CRM系統來(lái)提升服務(wù)價(jià)值，可以說(shuō)是當務(wù)之急。在過(guò)去的銷(xiāo)售中，廠(chǎng)家對最終消費者的掌握并不到位，汽車(chē)這樣一件價(jià)值極高，而又涉及諸多安全問(wèn)題的產(chǎn)品，卻被當成是一般消費品來(lái)看待，廠(chǎng)家失去了來(lái)自最終消費者的評價(jià)和建議，既是汽車(chē)廠(chǎng)家的損失，也是整個(gè)汽車(chē)工業(yè)的損失。

。。通過(guò)CRM系統，汽車(chē)廠(chǎng)家可以了解客戶(hù)對銷(xiāo)售過(guò)程的感受，調整市場(chǎng)策略；通過(guò)CRM系統，汽車(chē)廠(chǎng)家可以知道客戶(hù)最期望看到的設計變動(dòng)，加快進(jìn)行更新?lián)Q代的決策速度；通過(guò)CRM系統，汽車(chē)廠(chǎng)家可以了解到什么問(wèn)題是安全駕駛所最需要解決的，并進(jìn)行持續的改進(jìn)。

。。傳感技術(shù)的發(fā)展使許多汽車(chē)也安裝了"黑盒子"，如果能夠利用其中的數據進(jìn)行駕駛分析，對廠(chǎng)家對出有競爭力的產(chǎn)品的價(jià)值貢獻是無(wú)容置疑的。而在汽車(chē)正常駕駛的情況下，要實(shí)現這方面的數據采集，最大的可能便是建立CRM系統，通過(guò)網(wǎng)站及修理行，來(lái)支持這一系統的運作。

民航業(yè)的CRM系統

。。民航業(yè)是中國打破壟斷和修改歧視價(jià)格政策最晚的行業(yè)之一，競爭的激烈程度近年逐步升溫，加入WTO更為這一行業(yè)的競爭帶來(lái)新的局面。其實(shí)，民航業(yè)的客戶(hù)最為符合托累多的2/8原則，百分之20%的旅客為民航業(yè)作出了80%的貢獻，其實(shí)觀(guān)察我們身邊的人就知道，坐飛機跑來(lái)跑去的就那么些人。

。。在民航業(yè)導入CRM系統，有太多的題目可以挖掘，建立客戶(hù)數據庫，利用數據挖掘技術(shù)，為航空公司找出那20%的旅客，并提供個(gè)性化服務(wù)，便會(huì )帶來(lái)最好的競爭優(yōu)勢。而我們從乘坐飛機的時(shí)間嚴格程度就可以知道，需要許多的附加服務(wù)與之配合，比如酒店預訂、交通工具的預訂、坐席的預定等等。

。。個(gè)性化服務(wù)和配套服務(wù)的存在是啟動(dòng)CRM系統的最好條件，利用CRM系統尊貴的旅客才真正感受到上帝的待遇，而不僅僅是被周密檢查的對象。民航業(yè)的的CRM系統，不僅僅是一般的客戶(hù)管理，提供配套服務(wù)同時(shí)還將拓寬民航的服務(wù)范疇，帶來(lái)更多的盈利機會(huì )。
與其他行業(yè)有所不同，民航業(yè)的CRM系統更容易成為與其他行業(yè)的合作者結成戰略伙伴的橋梁，因為20%的旅客對飛行的需求是非常穩定的，就像成功的金領(lǐng)人士，走到哪里都具備了成功的素質(zhì)。

作者聯(lián)系方法：

單位：創(chuàng )思發(fā)展論壇
E—mail：Chaucerwang@21cn.com

作者背景：

。。北京大學(xué)科技情報專(zhuān)業(yè)畢業(yè)，主要學(xué)習方向是計算機軟件和科技情報自動(dòng)化。對心理學(xué)、西方經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)及其他社會(huì )科學(xué)有濃厚興趣，曾選修心理學(xué)系的多門(mén)課程。深受影響的包括達爾文的《進(jìn)化論》，盧梭的《社會(huì )契約論》和《現代西方經(jīng)濟學(xué)》。2000年參加中國科技大學(xué)深圳計算機研究生班的學(xué)習，任班長(cháng)。

。。大學(xué)畢業(yè)后參與多個(gè)軟件項目的開(kāi)發(fā)，包括圖書(shū)館管理系統、科技情報檢索系統(自然語(yǔ)義理解)、賓館客房管理系統、小型工廠(chǎng)生產(chǎn)財務(wù)管理系統、MRP-II系統、海關(guān)報關(guān)管理系統等。積累了大量處理企業(yè)信息管理系統的規劃、決策經(jīng)驗。

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《世界經(jīng)理人文摘》網(wǎng)站的活躍讀者，并受聘為《世界經(jīng)理人文摘》的特約撰稿人。現任《深圳萬(wàn)德顧問(wèn)中心》、《創(chuàng )思發(fā)展論壇》企業(yè)信息化決策咨詢(xún)顧問(wèn)組首席顧問(wèn)。
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作者供稿 CTI論壇編輯