霍普光通信：用CRM賺大錢(qián)
2002/08/28
編者按：由于我國光通信面臨著(zhù)賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)的轉變，霍普光通信感受到了前所未有的壓力。通過(guò)CRM的銷(xiāo)售自動(dòng)化，他們打響了信息化第一炮。銷(xiāo)售人員不配合，他們就從心理、制度上分而治之，使銷(xiāo)售自動(dòng)化得以成功實(shí)施，企業(yè)的整體簽單率提高10%。
“我們誓將CRM進(jìn)行到底！”霍普光通信有限公司總經(jīng)理徐毅青堅定且自信地說(shuō)。
作為一家資產(chǎn)超過(guò)4000萬(wàn)元、年銷(xiāo)售收入接近1億元企業(yè)的老總，徐毅青何出此言呢？原因在于，霍普光通信在實(shí)施CRM的過(guò)程中，既嘗到了甜頭，又遇到了阻力。
市場(chǎng)逼著(zhù)上CRM
霍普光通信是徐毅青在1994年和朋友從50萬(wàn)元起家一起創(chuàng )建的，以光分路器、光隔離器等為主導產(chǎn)品，主要從事光無(wú)源器件、光通信模塊及設備、光纖系統設備的銷(xiāo)售及項目集成實(shí)施等。
由于我國光通信行業(yè)的快速發(fā)展和國外廠(chǎng)商的進(jìn)入，市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變，競爭日益激烈。特別是近兩年，由于全球經(jīng)濟環(huán)境的不景氣和電信投資的減少，霍普光通信感受到了前所未有的市場(chǎng)壓力。
“他們2000年的營(yíng)業(yè)狀況比較好，2001年由于市場(chǎng)環(huán)境嚴峻，就遇到了一些困難。”參與霍普光通信CRM項目實(shí)施的聯(lián)成互動(dòng)上海分公司的萬(wàn)勇對霍普光通信的經(jīng)營(yíng)情況有所了解。
由此，徐毅青決定加強企業(yè)的信息化建設，希望借助信息化來(lái)提升企業(yè)的核心競爭力，應對目前低迷的市場(chǎng)環(huán)境，并謀求更大的發(fā)展。
剛開(kāi)始考慮上管理信息系統的時(shí)候，徐毅青曾經(jīng)為究竟是上ERP還是CRM而思考再三。經(jīng)過(guò)分析比較，他認為，企業(yè)實(shí)施ERP的資金投入大、實(shí)施周期長(cháng)，因而風(fēng)險也大；而CRM系統與ERP相比較，資金投入少、實(shí)施周期短，相對而言風(fēng)險要小得多。更為關(guān)鍵的是，“在市場(chǎng)緊縮的情況下，霍普光通信更為迫切需要的是掌握客戶(hù)資源，把握市場(chǎng)機會(huì )”。因此，霍普光通信決定先上CRM系統。“通過(guò)CRM的實(shí)施，實(shí)現統一客戶(hù)資源管理、銷(xiāo)售行動(dòng)監控、量化績(jì)效管理及必要的工作協(xié)同。”徐毅青希望。
經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調研，霍普光通信采用了聯(lián)成互動(dòng)公司的MyCRM
for SFA軟件。
化解實(shí)施阻力
霍普光通信按常規分三個(gè)階段實(shí)施了CRM項目：在完成公司領(lǐng)導層和銷(xiāo)售人員的培訓后，第一個(gè)月完成了基礎設施和軟件的安裝；第二個(gè)月試運行，解決在實(shí)際中碰到的問(wèn)題，進(jìn)行系統優(yōu)化；第三階段啟動(dòng)各種功能，設置報表，系統正式運行。
盡管系統不是很復雜，對人員也進(jìn)行了培訓，但是在霍普光通信的CRM項目進(jìn)行到實(shí)施階段時(shí)，卻遇到了較大阻力，其中最為突出的是銷(xiāo)售人員沒(méi)有積極配合。這完全出乎企業(yè)管理層的意料。
“‘我的工作太忙了，沒(méi)有時(shí)間錄入數據’、‘你們的軟件界面不好，操作太復雜’。”萬(wàn)勇說(shuō)，“這是銷(xiāo)售人員經(jīng)常對我們抱怨的兩句話(huà)。”
經(jīng)過(guò)分析，霍普光通信的管理層認為，表面上看是銷(xiāo)售人員不肯錄入數據，或錄入的數據不全面、不準確，導致CRM系統不能發(fā)揮應有的作用。而分析其內在的原因，主要是銷(xiāo)售人員和管理層的思想不一致，擔心將所掌握的客戶(hù)資源企業(yè)化后，個(gè)人在公司的作用地位受到影響，也不想讓公司對自己的行動(dòng)進(jìn)行監控，因此心理上的排斥是CRM項目實(shí)施陷入困境的主要原因。
“實(shí)際上，很多CRM項目在實(shí)施過(guò)程中都會(huì )遇到這方面的問(wèn)題。”萬(wàn)勇補充說(shuō)。
經(jīng)過(guò)研究，霍普光通信決定從兩方面入手來(lái)推動(dòng)CRM的實(shí)施。
一是，由聯(lián)成互動(dòng)方面將原有的CRM軟件進(jìn)行界面和流程的改進(jìn)；
二是，制訂CRM系統使用的獎懲制度，消除銷(xiāo)售人員的顧慮。如他們將銷(xiāo)售過(guò)程分為四個(gè)階段：意向、售前跟蹤、商務(wù)談判、簽單。如果銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中沒(méi)有及時(shí)錄入相應的客戶(hù)信息和工作信息，將會(huì )受到扣款等處罰。反之，如果銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中及時(shí)錄入了相應的客戶(hù)信息和工作信息，公司則會(huì )獎勵其一定數量的銷(xiāo)售機會(huì )。時(shí)間越及時(shí)、信息越全面，獎勵的就越多。
給CRM算筆賬
那么，這些措施的效果如何呢？萬(wàn)勇算了一筆賬。
一般情況下，霍普光通信的銷(xiāo)售人員每個(gè)月會(huì )有20-30個(gè)銷(xiāo)售機會(huì )，而在這些銷(xiāo)售機會(huì )中，銷(xiāo)售人員很難客觀(guān)地準確判斷一個(gè)客戶(hù)真正的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)使用CRM系統，銷(xiāo)售人員對客戶(hù)價(jià)值的把握更加準確，業(yè)務(wù)開(kāi)展有的放矢，從而使其簽單率提高了10%，這是從個(gè)人方面計算。而從霍普光通信整個(gè)企業(yè)的角度計算，由于其每個(gè)客戶(hù)的簽單金額平均在50萬(wàn)元左右，而如果企業(yè)的整體簽單率提高10%，那么，以霍普光通信已投入的數十萬(wàn)元的信息化投資計算，其信息化的投資回報率是相當可觀(guān)的。這還僅是顯性的經(jīng)濟效益，從長(cháng)遠來(lái)看，應用CRM系統對其企業(yè)的管理能力、營(yíng)銷(xiāo)能力的提升，則是難以計算的。
霍普光通信的管理層正是看到了企業(yè)應用CRM的巨大收益，才會(huì )“誓將CRM進(jìn)行到底”。
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