可靠的數據是CRM系統成功的基石
管政
2002/09/12
如今，對于大多數公司而言，是否需要實(shí)施一個(gè)有效的CRM戰略，已經(jīng)不再是爭論的焦點(diǎn)。從全球來(lái)看，盡管有很多企業(yè)已經(jīng)降低了IT支出，但是在CRM創(chuàng )新上還是投入了足夠的資金。因此，CRM市場(chǎng)仍在持續向前邁進(jìn)。但是在CRM走向成熟的過(guò)程中，失敗的案例層出不窮。
如果按業(yè)界分析師的保守說(shuō)法，CRM的失敗率也有70%。為什么企業(yè)成功實(shí)施CRM會(huì )如此之難？我們認為，企業(yè)在CRM系統上花費了好幾百萬(wàn)，最終忽視了一個(gè)極其重要的基礎問(wèn)題：數據的可靠性/質(zhì)量。
當公司確定了CRM戰略后，有一個(gè)細節經(jīng)常容易忽視，即：可靠的、高質(zhì)量的數據是每一個(gè)CRM創(chuàng )新成功的基石。在CRM項目實(shí)施之前評估數據質(zhì)量的重要性不能低估。在不一致的、矛盾的數據基礎上的銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)努力也只能付之東流。可能我們難以用更好的方式說(shuō)服企業(yè)一定要重視數據的質(zhì)量，但如果讓企業(yè)看看那些成功實(shí)施CRM的企業(yè)的成功之處，也許他們會(huì )“一目了然”。
對數據可靠性的看法“各執一詞”
當我們努力協(xié)助公司開(kāi)發(fā)成功CRM戰略時(shí)，我們經(jīng)常發(fā)現：對于可靠性數據的看法，不同的人、不同的部門(mén)會(huì )持不同的角度。銷(xiāo)售和市場(chǎng)執行官認為他們的公司數據是相當可靠的，而且是最新更新的。但是當與使用數據的內部用戶(hù)討論時(shí)，會(huì )出現很多不同的看法。用戶(hù)當中有一些人認為他們正在使用高可靠性的數據，而另一些用戶(hù)則對同樣的數據持懷疑態(tài)度。現在的問(wèn)題是，每一個(gè)群體的企業(yè)用戶(hù)要從數據中獲得不同的信息，并且每一個(gè)用戶(hù)根據他們自己的需求和過(guò)去經(jīng)驗會(huì )做出不同的數據假設。
例如，考慮一個(gè)體育用品零售商的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)和IT部門(mén)。首先，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能主要是為了提高品牌意識，并且通過(guò)使用E-mail來(lái)進(jìn)行網(wǎng)上促銷(xiāo)。此時(shí)營(yíng)銷(xiāo)團隊最需要的就是客戶(hù)的名字和E-mail地址。其次，銷(xiāo)售團隊可能更注重向現有的老客戶(hù)銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品。銷(xiāo)售團隊可能對老客戶(hù)12個(gè)月以來(lái)的購買(mǎi)歷史更感興趣。再次，對于客戶(hù)服務(wù)部門(mén)而言，它可能對處理客戶(hù)咨詢(xún)和客戶(hù)問(wèn)題更關(guān)心，因此該部門(mén)可能對最新的產(chǎn)品分類(lèi)和6個(gè)月的購買(mǎi)歷史更關(guān)注。最后，IT部門(mén)需要提供企業(yè)所有業(yè)務(wù)的報表，因此，對于該部門(mén)而言，如果數據比較充分，能夠完成報表，那就“心滿(mǎn)意足”了。
確保數據質(zhì)量的因素
在確保數據質(zhì)量時(shí)有很多因素需要考慮。但是最關(guān)鍵的兩個(gè)因素就是：每一個(gè)企業(yè)數據屬性下的“數據來(lái)源”和“數據失效率”。
即使對于最小的公司而言，客戶(hù)數據都會(huì )來(lái)源于多種系統，因此在每一個(gè)數據點(diǎn)上知道“哪一種數據來(lái)源最可靠”是非常必要的。例如，客戶(hù)服務(wù)數據庫中可能最可靠的數據是客戶(hù)的電話(huà)號碼，因為這對于服務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)是最重要的客戶(hù)信息；而另一方面，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)可能最可靠的數據是客戶(hù)的E-mail地址。過(guò)去有關(guān)數據質(zhì)量解決方案的最大的不足在于：它們只在數據源的“記錄”層發(fā)揮作用，而不是在“屬性”層發(fā)揮作用。這些解決方案可能很容易實(shí)現在每一個(gè)數據“記錄”的基礎上，對兩個(gè)或兩個(gè)以上數據源的“行”進(jìn)行合并。這樣容易導致部分數據是準確的，而其他數據則是錯誤的，因為在一個(gè)單一來(lái)源的記錄中，很難發(fā)現最可靠的數據。在上面的例子中，如果我們對來(lái)源于客戶(hù)服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)系統的數據進(jìn)行合并，其中一種來(lái)源的有效數據可能被另一種來(lái)源的無(wú)效數據所“覆蓋”。
第二個(gè)關(guān)鍵因素就是“數據失效率”，即：數據能夠保持有效的時(shí)間。任何參與過(guò)E-mail營(yíng)銷(xiāo)的部門(mén)都十分清楚E-mail地址是很快會(huì )失效的。例如當我們對比家庭地址和E-mail地址的有效期時(shí)，我們發(fā)現家庭地址能夠保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12個(gè)月。當把這兩個(gè)數據保留在同一種數據記錄中時(shí)，簡(jiǎn)單地定期對這兩個(gè)數據同時(shí)升級、更新，顯然是不合適的。另外，一個(gè)客戶(hù)屬性的失效率可能依賴(lài)于其他屬性的失效率。例如，對于25歲以下的成年人來(lái)說(shuō)，其家庭地址的有效期要比25歲以上的成年人短得多。
因此，公司在評估數據可靠性的過(guò)程中，需要把失效率考慮進(jìn)去。最新的數據可靠性技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始讓公司在屬性層對數據進(jìn)行更簡(jiǎn)便的管理，并讓公司用支持CRM解決方案的最可靠客戶(hù)信息來(lái)建立中央數據庫。
確保數據可靠性的步驟
要想提高CRM創(chuàng )新成功的可能性，整個(gè)項目團隊在項目實(shí)施前就應當意識到解數據質(zhì)量的重要性，并盡快理解它，然后找到相應的應對方案。而在CRM技術(shù)實(shí)施前制定一些必要的確保數據可靠性的步驟是非常必要的。
為了讓項目團隊解決企業(yè)數據的質(zhì)量問(wèn)題，我們以下列出一些確保數據可靠性的步驟，這些步驟在CRM創(chuàng )新之前就應當考慮清楚。
（1） 辨清所有的數據來(lái)源，包括客戶(hù)數據、交易數據、產(chǎn)品數據和合作伙伴數據等。這些數據可能出現在多種數據源中，并且可能具有很多不同的數據格式。
（2） 評估每一種數據源的可獲得性、集成性、可靠性。每一種數據源訪(fǎng)問(wèn)和更新的周期是多少？
（3） 確認哪些數據有重迭。看看在不同的系統中是否儲存著(zhù)同樣的數據？例如一個(gè)存儲在客戶(hù)服務(wù)數據庫中的客戶(hù)電話(huà)號碼是否也存儲在營(yíng)銷(xiāo)數據庫中？
（4） 確定每一個(gè)數據屬性中，哪一種版本是最可靠的，并且要考慮每一種屬性類(lèi)型的不同失效率。
（5） 開(kāi)發(fā)一種集中式企業(yè)數據庫，包括不同的最可靠數據的合并版本和標準版本。
（6） 設計一種戰略，來(lái)升級集中式數據庫，并共享企業(yè)的其他信息。
（7） 設立一個(gè)數據管理員職位，讓他專(zhuān)門(mén)監控和糾正與數據質(zhì)量相關(guān)的問(wèn)題。
當公司持續改進(jìn)現有CRM解決方案或者實(shí)施新的CRM解決方案時(shí)，應當在一開(kāi)始就把數據可靠性問(wèn)題提上議事日程。管理企業(yè)數據的質(zhì)量和可靠性不應當僅僅成為實(shí)施CRM的一個(gè)簡(jiǎn)單步驟，而是應當把數據質(zhì)量看成是一個(gè)持續監控和改進(jìn)的過(guò)程。既然CRM的核心在客戶(hù)端，CRM的基石在客戶(hù)數據，因此沒(méi)有可靠數據的創(chuàng )新只能列入失敗者行列。
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