CRM當然不是萬(wàn)能的，它取決與你的商業(yè)目標

2002/09/12

承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載

題目: CRM是萬(wàn)能的嗎？

　　問(wèn)題: 我從事證券投資基金業(yè)，向您請教CRM軟件是否像某些商家介紹的可以包治百病，如何運用客戶(hù)關(guān)系管理獲取最高利潤客戶(hù)。請您推薦適合證券業(yè)的CRM軟件商。

回答：Mr Paul Greenberg,“CRM at the Speed of Light”作者

　　從某種方面來(lái)說(shuō)，CRM的確是萬(wàn)能的系統，但它還是存在一定的局限性。它是一種經(jīng)營(yíng)策略，一種系統，通過(guò)技術(shù)得以加強。理想情況下，它可幫助使用者在所有客戶(hù)關(guān)系中提高生產(chǎn)力，但它無(wú)法控制如財務(wù)或人力資源系統等內勤活動(dòng)。不過(guò)，隨著(zhù)人們逐漸意識到公司的所有活動(dòng)都會(huì )影響客戶(hù)關(guān)系之后，特別是如果把客戶(hù)界定為付款的顧客、員工、供應商和/或合作伙伴之后， CRM和內勤之間的分界線(xiàn)將會(huì )逐漸消除。

　　到目前為止，我以為證券投資所從事的業(yè)務(wù)-“金融服務(wù)”-很適合應用CRM。像Thompson Financials和Charles Schwab這樣的公司便是以其CRM才顯其卓越。對于軟件供應商一方來(lái)說(shuō)，我認為PeopleSoft的針對金融服務(wù)的CRM系統值得一試，它已經(jīng)取得了相當的成功。其次，我也會(huì )看看Siebel和SAP的產(chǎn)品，這取決于你公司的規模。從分析的角度來(lái)說(shuō)，SAS是決不會(huì )錯的，它以在金融服務(wù)市場(chǎng)領(lǐng)域取得了極大的成功，特別是和Dreyfus的合作。

　　篇幅所限，這里不就不討論客戶(hù)贏(yíng)利性的最大化了。我的建議是：去看看關(guān)于客戶(hù)終身價(jià)值（CLV）方面的文章。我特別欣賞Mei Lin Fung主張的方式，在我CRM at the Speed of Light: Capturing and Keeping Customers in Internet Real Time (McGraw-Hill, 2002)一書(shū)的兩版中都把它收錄了進(jìn)去。你可在該書(shū)第二版附錄A中找到她這方面的內容，或者登錄www.crmguru.com網(wǎng)站下載CRM Primer一文，這篇文章這對于從總體上了解CRM或者用做參考都是非常好的，Mei Lin Fung在文中對CLV有很好的總結。

回答：胡興民先生, 美商艾克國際公司總裁兼執行長(cháng)

　　CRM當然不是萬(wàn)能的，它取決與你的商業(yè)目標。
從部門(mén)層面來(lái)看，CRM可以是

1. 戰略層面的；它可以提供決策支持，幫助企業(yè)了解其客戶(hù)的素質(zhì)，可靠性和贏(yíng)利性。

2. 管理層面的；可幫助企業(yè)確定哪些是機會(huì )客戶(hù)，哪些是問(wèn)題客戶(hù)——換做空洞的術(shù)語(yǔ)來(lái)講，CRM工具能夠獲得客戶(hù)，發(fā)展客戶(hù)，避免損耗，控制風(fēng)險。

3. 業(yè)務(wù)層面的；確保客戶(hù)受到重視，交流順暢，客戶(hù)易于合作，投訴得到記錄和跟蹤。

從商業(yè)進(jìn)程角度，CRM可以適用于
1. 銷(xiāo)售
2. 市場(chǎng)
3. 服務(wù)

如何在“證券投資”中使贏(yíng)利客戶(hù)最大化。

1. 在短期內，我想你的行業(yè)將涉及如何幫助客戶(hù)進(jìn)行證券投資。因此CRM可以幫助你
a. 確定你的80/20的利潤框架，這樣你就知道誰(shuí)是最重要的，應該加強對誰(shuí)的服務(wù)。
b. 找到投資方的模式和行為模式（對風(fēng)險的傾向，時(shí)間期限，行業(yè)傾向……）
c. 處理分析結果——即知識管理
d. 搞清楚哪位客戶(hù)對那些信息感興趣，并立即給予他們這些信息。
e. 協(xié)助客戶(hù)順利達成交易。
f. 因此，交易被激活了，每家客戶(hù)的贏(yíng)利增加了。

2. 從長(cháng)遠看，在臺灣的FHC（Financial Holding Company——金融控股公司）或大陸的混合業(yè)務(wù)公　　司將是下一步的潮流。就是說(shuō)投資基金可能不會(huì )僅僅出售產(chǎn)權憑證，.同樣的也會(huì )捆綁保險，外匯交易業(yè)務(wù)等，因此你需要提供更全面的產(chǎn)品財務(wù)咨詢(xún)或資產(chǎn)管理。
a. 這一領(lǐng)域中的CRM將需要聯(lián)合西方的金融模式（如Markowtz）以幫助客戶(hù)擁有最佳的證券組合，利潤損失就會(huì )改變。

　　在大中華地區，如果你處于金融部門(mén)，你可以與業(yè)內的領(lǐng)導廠(chǎng)商如IBM, NCR, Siebel, AkuP這些跨國品牌公司協(xié)商。

回答：薛峰, TurboCRM公司董事&首席執行官

　　CRM強調“以客戶(hù)為中心”，力圖通過(guò)整合的客戶(hù)資料，可以深入分析客戶(hù)的購買(mǎi)行為和習慣，并且利用這些知識進(jìn)行個(gè)性化的有針對性的服務(wù)，以此來(lái)提高客戶(hù)的忠誠度、滿(mǎn)意度。因此，CRM能夠給企業(yè)帶來(lái)幫助的地方主要是從客戶(hù)獲取、保有和提升客戶(hù)盈利能力三大方面進(jìn)行，具體來(lái)說(shuō)，CRM主要帶來(lái)的變化是涉及和客戶(hù)接觸的崗位，例如市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)。因此，CRM不是包治百病的，它又自身的重點(diǎn)和應用范圍。

　　但是，對于證券投資基金公司來(lái)說(shuō)，由于沒(méi)有后臺復雜的制造和物流的部分，CRM的范圍就幾乎涵蓋了所有的業(yè)務(wù)點(diǎn)。同時(shí)，由于基金行業(yè)的客戶(hù)有明顯的特點(diǎn)，因此采用CRM更為重要。這些特點(diǎn)包括：基金行業(yè)的重要客戶(hù)的數量不大，但是需要對客戶(hù)有深入的了解，CRM可以為這類(lèi)客戶(hù)的詳細資料的收集和分析提供幫助；另外，開(kāi)放式基金的客戶(hù)數量是大量的，如果沒(méi)有有利的分析挖掘工具，就很難了解龐大的客戶(hù)群是如何構成的，哪些是利潤最高的客戶(hù)。因此，基金行業(yè)所需要的CRM必須能夠提供對客戶(hù)的多維分析，同時(shí)可以滿(mǎn)足深入了解重要客戶(hù)的詳細信息的需求。

　　證券投資基金行業(yè)具有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，其信息建設不僅要滿(mǎn)足企業(yè)運營(yíng)的需求，而且要符合相應的法制法規，因此，建議尋找在基金行業(yè)已經(jīng)有成功客戶(hù)的CRM軟件商了解更為詳細的信息。TurboCRM在鵬華基金的開(kāi)放式基金管理上已經(jīng)積累了一定的經(jīng)驗，可以作為參考。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)