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電信CRM建設疑難問(wèn)答

吳宏禎 2002/09/18

　　目前電信營(yíng)運商的 CRM系統建設在國內陸續開(kāi)始升溫，不少營(yíng)運商開(kāi)始立項甚至開(kāi)始著(zhù)手實(shí)施，國內已有數家電信解決方案提供廠(chǎng)商推出了自己的電信CRM解決方案。因為電信CRM系統的建設在國內還沒(méi)有太多的值得借
鑒的成功案例，很多解決方案廠(chǎng)商只是提供了軟件產(chǎn)品或解決方案，但是都沒(méi)有一套適合我國電信營(yíng)運商具體狀況的實(shí)施方法和應用模板。在具體的實(shí)施過(guò)程中，已有很多迫切需要解決的問(wèn)題開(kāi)始真正暴露出來(lái)。這些問(wèn)題即影響當前電信CRM成功實(shí)施和持續改進(jìn)的主要難點(diǎn)。

一.電信CRM與電信ERP在業(yè)務(wù)上的關(guān)系？

　　電信營(yíng)運商的ERP系統包括BOSS、財務(wù)管理、人力資源管理、資產(chǎn)/設備管理等模塊，覆蓋電信營(yíng)運商的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等各方面內容。而電信CRM系統包括服務(wù)、市場(chǎng)、經(jīng)營(yíng)分析等方面的內容。要搞清電信CRM和ERP的關(guān)系，就必須要理清這兩個(gè)系統和傳統行業(yè)相比所涵蓋的范圍的不同和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)數據入口的不同。

　　電信ERP系統中的一個(gè)重要部分是BOSS(Business Operation Support System業(yè)務(wù)營(yíng)運支撐系統)，相當于電信營(yíng)運商的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)系統，主要的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都由應由BOSS來(lái)完成，主要的數據入口也在BOSS。

　　而電信CRM系統由于電信業(yè)不同于傳統行業(yè)的營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售方式，銷(xiāo)售業(yè)務(wù)基本上都應由ERP中的BOSS系統來(lái)完成，在傳統CRM系統中最重要的銷(xiāo)售模塊并不是電信CRM的重點(diǎn)。同時(shí)由于電信業(yè)特殊的服務(wù)性行業(yè)特性，所以電信CRM中的真正重點(diǎn)應該在服務(wù)模塊，包括服務(wù)工單管理、服務(wù)活動(dòng)管理、知識庫應用、退換產(chǎn)品認證及Call Center的應用(如1000號)等。

　　而對于銷(xiāo)售業(yè)務(wù)數據的入口問(wèn)題，電信ERP+CRM應用和傳統的ERP+CRM應用有所不同的是，后者的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)數據入口可以同時(shí)存在于ERP系統和CRM系統，由CRM系統傳遞數據給ERP系統；而電信業(yè)主要的銷(xiāo)售模式是營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售，小部分銷(xiāo)售由大客戶(hù)部門(mén)的銷(xiāo)售員銷(xiāo)售實(shí)現，所以主要的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)數據入口在ERP中的BOSS系統，只有小部分業(yè)務(wù)數據的入口可以放在大客戶(hù)部門(mén)的CRM系統。

二.電信CRM和ERP,誰(shuí)先誰(shuí)后？

　　電信ERP和CRM的關(guān)系，還有一個(gè)誰(shuí)先誰(shuí)后的問(wèn)題，是該先在BOSS的基礎上提升和完善ERP，還是先上馬全新的CRM？這個(gè)問(wèn)題其實(shí)不難回答。考察CRM和ERP的本質(zhì)，一個(gè)開(kāi)源一個(gè)節流，那么看看具體的營(yíng)運商在目前越來(lái)越白熱化的競爭下，為了提高競爭力所采取的最主要手段是靠提升內部的管理水平還是靠擴大自己的市場(chǎng)分額和提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。

　　一般來(lái)說(shuō)，根據具體營(yíng)運商的主要業(yè)務(wù)種類(lèi)，可以判斷出對企業(yè)來(lái)說(shuō)是開(kāi)源重要還是節流重要，則可以排出其ERP、CRM建設的先后順序。如主營(yíng)業(yè)務(wù)為市場(chǎng)已經(jīng)飽和的固定電話(huà)，則完善ERP比較合適；主營(yíng)業(yè)務(wù)為市場(chǎng)潛力很大的移動(dòng)通信或數據業(yè)務(wù)，則著(zhù)手CRM建設比較劃算。

　　不過(guò)需要說(shuō)明一點(diǎn)的是，決大多數營(yíng)運商的主營(yíng)業(yè)務(wù)都不止一項，性質(zhì)各不相同，所以CRM和ERP誰(shuí)先誰(shuí)后還要綜合考慮，權衡各方面的得失。

三．采用哪種類(lèi)型的CRM，主要由那些部門(mén)使用？

　　CRM目前的劃分主要為業(yè)務(wù)性和分析型，而協(xié)作型主要作為工具模塊使用。目前電信CRM的系統建設，應該堅持以分析型為主，業(yè)務(wù)性為輔的指導思想。

有兩個(gè)重要的原因：

　　目前國內主要的電信營(yíng)運商由于同質(zhì)性高，同時(shí)國內的整個(gè)通信消費市場(chǎng)還處于高速增長(cháng)期，所以其實(shí)并不缺客戶(hù)，而真正缺有價(jià)值的大客戶(hù)。但是獲得和保有大客戶(hù)并不是只靠大客戶(hù)部門(mén)去簽企業(yè)用戶(hù)，而最重要的，是發(fā)掘和培養大客戶(hù)。分析型CRM可以提供對營(yíng)運商極為有價(jià)值的客戶(hù)甄別功能，集中使用營(yíng)運商的資源去為給營(yíng)運商提供大比重利潤的大客戶(hù)服務(wù)。

　　由于營(yíng)運商主要的銷(xiāo)售功能如前文所述并不由CRM系統提供，CRM的主要業(yè)務(wù)功能是提供對服務(wù)的管理，所以業(yè)務(wù)型CRM只能定位于起輔助作用。其實(shí)電信CRM并不是不能以業(yè)務(wù)型為主導，如PeopleSoft的電信業(yè)CRM軟件產(chǎn)品PeopleSoft CRM for Communications即為定位為業(yè)務(wù)型，只是由于國內營(yíng)運商的BOSS系統建設早于CRM/ERP，并且現在已經(jīng)完善到一定程度，業(yè)務(wù)性CRM的許多功能BOSS系統都可以實(shí)現，所以從保護營(yíng)運商前期投資的角度看，也沒(méi)有必要大量建設和BOSS系統有一定業(yè)務(wù)功能重疊的業(yè)務(wù)型CRM系統。

　　電信CRM的應用部門(mén)主要是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)、服務(wù)部門(mén)和大客戶(hù)部門(mén)。

　　市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)主要使用分析型CRM，從BOSS系統及業(yè)務(wù)型CRM系統中取得業(yè)務(wù)數據，分析挖掘后從中得到市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策的決策依據.并且市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)也會(huì )使用業(yè)務(wù)型CRM中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模塊。

　　服務(wù)部門(mén)主要使用業(yè)務(wù)型 CRM的服務(wù)模塊，用于對服務(wù)活動(dòng)的管理；同時(shí)使用協(xié)作型CRM系統作為工具，如Call Center。

　　大客戶(hù)部門(mén)是使用CRM系統的主要部門(mén)。使用分析型CRM甄別和管理大客戶(hù)，使用業(yè)務(wù)型CRM的銷(xiāo)售模塊直接處理大客戶(hù)的銷(xiāo)售。同時(shí)需要強調一點(diǎn)的時(shí)，在目前的大客戶(hù)部門(mén)CRM系統實(shí)施應用中，很多企業(yè)的做法是使用兩套系統，銷(xiāo)售使用BSS中的營(yíng)業(yè)部分，而客戶(hù)、商機、銷(xiāo)售活動(dòng)等數據的管理使用CRM系統。這種做法弊端很多，如增加業(yè)務(wù)環(huán)節、造成系統流程迂回復雜等，所以在大客戶(hù)部門(mén)，業(yè)務(wù)型CRM的應用必需要將以上兩部分功能集成在一齊。

四．分析型CRM的數據從哪里來(lái)？

　　分析性CRM用于電信企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策，是電信CRM應用的重頭戲。目前很多電信CRM提供商提供的分析CRM系統，其數據來(lái)源是CRM系統本身，即CRM系統中的客戶(hù)、商機、活動(dòng)等原始數據。

　　這種做法使分析型CRM系統最終分析挖掘得出的信息具有很大的局限性，不能有效反映出電信企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的真正情況，同時(shí)也影響企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)部門(mén)做出正確的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)決策。因為這種做法使分析型CRM的數據來(lái)源極其有限，不能完全涵蓋所有的原始經(jīng)營(yíng)數據。

　　電信企業(yè)最有價(jià)值的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數據都在原有的BOSS系統中，包括客戶(hù)信息、話(huà)費信息等等。如果分析型CRM不能從BOSS系統中取得這些最有價(jià)值和真正需要分析挖掘的原始數據，其最后產(chǎn)生的數據作用是很不全面的，整個(gè)分析型CRM系統發(fā)揮的作用也很有限。解決這個(gè)問(wèn)題，牽涉到CRM系統和BOSS系統的集成，在實(shí)際的實(shí)施過(guò)程中，這是一個(gè)相當大的技術(shù)難題，所以營(yíng)運商最好考慮選擇原來(lái)的BOSS系統提供商作為分析型CRM系統的提供商。

五．CRM實(shí)施到什么樣的程度？

　　任何ERP/CRM系統的實(shí)施，都牽涉到一個(gè)實(shí)施深度的問(wèn)題，即在業(yè)務(wù)和技術(shù)兩方面上，到底要實(shí)施到一個(gè)什么樣的程度，達到一個(gè)什么樣的目標。

　　電信CRM的實(shí)施在業(yè)務(wù)方面要達到的深度：在業(yè)務(wù)種類(lèi)上，至少應該覆蓋具體營(yíng)運商的所有主營(yíng)業(yè)務(wù)；在業(yè)務(wù)部門(mén)上，至少要能覆蓋市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理部門(mén)、服務(wù)部門(mén)和大客戶(hù)部門(mén)，同時(shí)大客戶(hù)部門(mén)作為電信CRM系統的主要應用部門(mén)，應該作為實(shí)施重點(diǎn)；在業(yè)務(wù)數據上，至少要包括客戶(hù)、商機、銷(xiāo)售活動(dòng)、計費、報障、服務(wù)活動(dòng)等方面的業(yè)務(wù)數據。

　　電信CRM的實(shí)施在技術(shù)方面要達到的深度：不要求和BOSS系統的全面集成，如和原BSS系統使用同樣的計費數據庫，但至少要能從原有BOSS系統中取得需要的業(yè)務(wù)數據；分析型CRM系統根據業(yè)務(wù)量和規模的大小，不強求能夠建成真正的企業(yè)級數據倉庫，但是至少要能達到建成能夠發(fā)揮一定作用的數據集市的目的。

六．數據集中到那一步？

　　目前國內電信營(yíng)運商經(jīng)過(guò)了幾次大的分切以后，雖然規模比過(guò)去的中國電信要小，但是單個(gè)營(yíng)運商組織仍然十分龐大，如現在的中國電信、中國網(wǎng)通、中國移動(dòng)，大概的劃分有全國、省/直轄市、地級市等三級。而電信營(yíng)運行業(yè)帶有全程全網(wǎng)的行業(yè)特征，信息系統也相應的有一個(gè)數據集中的問(wèn)題。以前97系統的規劃方法大概是本地網(wǎng)部分由當地營(yíng)運商自己建設，而網(wǎng)間系統部分一般由省一級機構集中建設。

　　而電信CRM系統由于在營(yíng)運商的具體機構必須要對各種業(yè)務(wù)進(jìn)行統一管理，所以不能像以前的BOSS系統一樣對數據的集中問(wèn)題按照業(yè)務(wù)種類(lèi)進(jìn)行劃分，而應該以業(yè)務(wù)數據的分類(lèi)為數據集中的原則。例如：一個(gè)營(yíng)運商的市級機構和它的上級省級機構，CRM系統的建設總體上應該以省級機構為指導，在全省范圍內統一；在市級機構建設完全的CRM系統，同時(shí)按照業(yè)務(wù)數據的分類(lèi)將CRM系統中的公共性的業(yè)務(wù)數據如客戶(hù)信息，計費信息等集中到省級機構，這些信息產(chǎn)生的分析信息也應該集中到省級機構，而個(gè)體性的業(yè)務(wù)數據如商機、服務(wù)活動(dòng)等則保留在市級機構。這樣既不破壞市級機構作為具體的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)部門(mén)對CRM系統的完整應用，也能滿(mǎn)足省級機構作為業(yè)務(wù)管理部門(mén)對CRM系統的需求。

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