律師事務(wù)所的客戶(hù)關(guān)系管理
Wendy London
2002/09/30
Wendy London
承蒙大中華大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載
現有一種更準確和圖象化的方式，只須用你已有的客戶(hù)數據，便可助你知悉你的客戶(hù)基礎正在發(fā)生何事。用行內術(shù)語(yǔ)，是指你可在數據庫內提取數據；如果你并非行內人，這是指你可在日常的管理或會(huì )計系統內提取數據。
客戶(hù)金字塔
將數據以圖象化形式輸出，易于向你展示正在發(fā)生何事。簡(jiǎn)單如一個(gè)金字塔，其頂部(百分之一)表示盈利最高的頂尖客戶(hù)，下一層為大客戶(hù)(百分之四)，然后是中型(百分之十五)和小客戶(hù)(百分之八十)，最后是不活躍的、潛在的、可能存在的客戶(hù)及其它各種等等。
知道Signor Pareto的讀者會(huì )留意到金字塔的最高四層(即最重要的部份)，驚人地呈現了80/20定律 ?也就是 Pareto定理。
你或許在想，“是啊，這又怎么樣呢？”
一旦你可視化地將你的客戶(hù)排列成收益等級次序，你便可知道每名客戶(hù)對事務(wù)所現時(shí)收益的貢獻，和對未來(lái)收益的潛在貢獻。你甚至可確定出金字塔每一層的輕微變動(dòng)(上移或下移)對事務(wù)所收益的影響。
事實(shí)上，這個(gè)簡(jiǎn)單的金字塔包含了十門(mén)課題：
課題一：
百分之二十的頂尖客戶(hù)帶來(lái)百分之八十收益。如果你經(jīng)營(yíng)一家獨特的小型事務(wù)所，只有一、兩個(gè)主要的頂尖客戶(hù)，即使其中一名客戶(hù)變節到另一家同類(lèi)型事務(wù)所，已足以令你嗅到結業(yè)的氣味。
課題二：
百分之二十的頂尖客戶(hù)帶來(lái)多于百分百的利潤。許多事務(wù)所其實(shí)在另外的百分之八十客戶(hù)身上損失金錢(qián)，尤其是當他們花費大量金錢(qián)于營(yíng)銷(xiāo)以尋覓潛在的生意機會(huì )(“如果我們不單只獲得他們產(chǎn)業(yè)方面的生意，并可獲得他們主要業(yè)務(wù)方面的生意就好了”) 即使你為Modern Machine Tools安排軟件牌照而獲得五千元毛利，你將會(huì )發(fā)現你可能花了雙倍金錢(qián)于社交場(chǎng)合、晚宴、音樂(lè )劇首映包廂門(mén)票及其它各種活動(dòng)上，以期獲得機會(huì )成為該公司IPO的主要法律代表。如果該公司只屬“小”客戶(hù)，花費該等金錢(qián)并不劃算，除非你確定成功獲得這生意會(huì )帶來(lái)很高利潤。
課題三：
現有客戶(hù)帶來(lái)達百分之九十的收益。對！如果你利用市場(chǎng)推廣開(kāi)支繼續保持現有的客戶(hù)，并清楚你正在做什么，你(大概)將可保持你目前的客戶(hù)檔案、數目和活動(dòng)，甚至有所增長(cháng)。舉例說(shuō)，你的客戶(hù)有一項大型的建設或證券項目而你假設此項目可一不可再，你要再細想。這項目除了涉及你的客戶(hù)，并同時(shí)間接地涉及所有有關(guān)的供貨商或顧問(wèn)等，你應花一些市場(chǎng)推廣費用解他們的要求和計劃！
課題四：
盡管約百分之九十的收益來(lái)自現有客戶(hù)，許多事務(wù)所仍花百分之六十至八十的營(yíng)銷(xiāo)于非客戶(hù)身上，為什么？這是由于向非客戶(hù)促銷(xiāo)所花的成本和心血多于現有客戶(hù)。當你的服務(wù)針對某個(gè)指定地域內的某個(gè)特定行業(yè)，為什么要在一個(gè)向國際廣播的昂貴有線(xiàn)電視商業(yè)節目時(shí)段內播廣告？這例子或許有所夸張，但仔細想想。當你只是針對電子商務(wù)新興公司的牌照生意，真的不值得向“行業(yè)指南內所有信息科技公司＂發(fā)電郵。多留心現有客戶(hù)可令利潤戲劇化地增長(cháng)，并令客戶(hù)在金字塔上攀升。主旨和觀(guān)察是客戶(hù)關(guān)系管理的核心。
課題五：
“小”客戶(hù)可成為“頂尖”客戶(hù)。盡管課題二要你小心三思Modern Machine Tools的全球性營(yíng)銷(xiāo)，有實(shí)證顯示全部客戶(hù)中的百分之五至三十有潛質(zhì)在客戶(hù)金字塔上攀升。想一想，你會(huì )期望你鎖定的部份小客戶(hù)成為你的頂尖客戶(hù)而非競爭對手的頂尖客戶(hù)。例如，概覽一下你的數據庫，你或會(huì )發(fā)現有十五或二十項案件屬于如微軟等大公司，但只要加入一些客戶(hù)滿(mǎn)意度和跨區營(yíng)銷(xiāo)，你有可能被列入該巨型企業(yè)最喜愛(ài)的律師事務(wù)所名單內。不要假設該公司的產(chǎn)業(yè)管理部會(huì )和牌照部溝通、告訴他們在牌照部的朋友你的事務(wù)所有多好，或是你剛巧擁有一個(gè)澳洲牌照專(zhuān)家。
課題六：
客戶(hù)滿(mǎn)意度是令客戶(hù)在金字塔上攀升的必要，我重復，是必要。我們知道金字塔上移和客戶(hù)滿(mǎn)意度有緊密關(guān)系，但如果客戶(hù)只是普通地滿(mǎn)意而非十分滿(mǎn)意，這將會(huì )如何？蘭克施洛可解答此問(wèn)題。該公司有重復的紀錄顯示，十分滿(mǎn)意的客戶(hù)的銷(xiāo)售率六倍高于一般滿(mǎn)意的客戶(hù)。客戶(hù)滿(mǎn)意度真的帶來(lái)回報。
課題七：
從課題六推算：一般地滿(mǎn)意的客戶(hù)顯然會(huì )因競爭而變節。
課題八：
營(yíng)銷(xiāo)及推銷(xiāo)員(對，推銷(xiāo)員) - 無(wú)論他們是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)才或每一個(gè)體(見(jiàn)課題九) - 都會(huì )影響客戶(hù)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員典型地會(huì )告訴你其角色所需，即他們推銷(xiāo)的產(chǎn)品和服務(wù)，以及他們可發(fā)展和維持關(guān)系。其實(shí)，他們的真正任務(wù)是影響(潛在)客戶(hù)行為。營(yíng)銷(xiāo)人員 - 所有在任何營(yíng)銷(xiāo)層面負責的個(gè)體 - 負責：
*在“可能存在”層辨別機會(huì )，盡可能清除“其它種種”；
*發(fā)掘新客戶(hù)；
*令不活躍客戶(hù)再活躍；
*保持已在消費頂層的客戶(hù)；
*提升客戶(hù)，提高他們的“客戶(hù)占有率”。
他們如何影響行為？透過(guò)設計和推出廣告、設計和發(fā)布宣傳冊子、出版通訊、舉辦研討會(huì )、發(fā)展公司網(wǎng)頁(yè)、決定邀請什么嘉賓出席體育盛事等等。
現在可進(jìn)入課題九。
課題九：
事務(wù)所的其它部門(mén)和個(gè)人 - 每個(gè)部門(mén)和個(gè)人才對 - 都在影響客戶(hù)行為，無(wú)論他們成功與否。事實(shí)上，非營(yíng)銷(xiāo)人員可能更能影響客戶(hù)行為。舉例說(shuō)，你的營(yíng)銷(xiāo)部每年只與頂尖客戶(hù)接觸四次(當他們寄出事務(wù)所通訊)，但你的會(huì )計職員每月都透過(guò)很重要的郵件 - 發(fā)票 - 與他們接觸。如果發(fā)票項目并沒(méi)有恰當地印發(fā)、難以理解，或郵件仿如折紙手工般，這將深深地負面影響客戶(hù)。他們會(huì )認為一團糟的會(huì )計部是一團糟的建議的前提，由此你將客戶(hù)拱手送予競爭對手。明白和有效地影響客戶(hù)行為的要訣，是令全體雇員、合伙人和每一個(gè)被視為與你的事務(wù)所有關(guān)聯(lián)的人：
*相信客戶(hù)對事務(wù)所持續成功的重要性；
*全面認知到他們在辨別、發(fā)掘、保留和提升客戶(hù)上所扮演的角色；
*經(jīng)完善培訓并有能力扮演事務(wù)所分配給他們的角色；
*可接觸到工作所需的客戶(hù)資料。
這最后一點(diǎn)是我的至愛(ài)。我們身處于信息年代，而非“不要插手，這是我的”年代。你要信任同事。
課題十：
對，明白客戶(hù)行為以及事務(wù)所每個(gè)人如何和為何影響客戶(hù)行為會(huì )帶來(lái)回報。單單百分之二的客戶(hù)在客戶(hù)金字塔上移將代表收益和利潤的大躍進(jìn) - 收益提高百分之十而利潤提高百分之五十并非不尋常。當然，你不能控制客戶(hù)的正常損耗 - 有些會(huì )消失，有些會(huì )轉換事務(wù)所，亦有些會(huì )過(guò)世；有些會(huì )在金字塔上下移但有些無(wú)須你介入亦會(huì )上移。無(wú)論如何，那些可由你影響而上移的客戶(hù)足以證明你的努力有價(jià)。例如(相信我，一篇短文未能詳細說(shuō)明)，一家公司在客戶(hù)金字塔上凈上移十七位客戶(hù)(百分之零點(diǎn)六五)促使收益提高，以及驚人的百分之六十一營(yíng)運利潤增長(cháng)。
策略是什么？
*吸納客戶(hù)入金字塔內
*令客戶(hù)在金字塔上移
*避免客戶(hù)離開(kāi)金字塔
此外，在現有客戶(hù)身上投放多些營(yíng)銷(xiāo)資源。說(shuō)到底，他們是你經(jīng)營(yíng)所指望的。
你應如何做是另一篇文章的題目，包括：
*確定你正在收集有用的數據，并能有意義地作出分析；
*找出如何可(正面地)按客戶(hù)的按鈕；
*令你的事務(wù)所更以客戶(hù)為中心(對，這需要在管理上作出一些健康的轉變)；
*計劃如何提升客戶(hù)；
*令每一個(gè)人都參與其事；及
*檢討所有事項。
關(guān)于作者
Wendy 是一個(gè)擁有三個(gè)國籍的執業(yè)美國律師，住在紐新蘭的哈瓦拉，但是她的法律和咨詢(xún)活動(dòng)遍及全球。然而，律師并不是Wendy唯一的職業(yè)追求：她同時(shí)也是一位IT顧問(wèn)和CRM專(zhuān)家。就她CRM的專(zhuān)業(yè)而言，她是Customer Marketing Institute bv (CMI)旗下的一家分支機構Client Management International Ltd (CMI Legal)，一家以紐新蘭為基礎的專(zhuān)門(mén)為世界范圍內的法律團體提供客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法的CEO。她也是CMI法律事務(wù)部主任、Practice Development 的主席和國際法院聯(lián)合組織技術(shù)委員會(huì )的主席，該委員會(huì )擁有72個(gè)國家的460多位成員。Wendy在國際上發(fā)表作品和言論，同時(shí)她也是一本有關(guān)法律業(yè)務(wù)管理的文集的主編和投稿者，這本文集將由一家倫敦的出版社出版發(fā)行。
關(guān)于 “大中華客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)合伙人”
由來(lái)自美國、歐洲以及亞太地區的14位CRM精英顧問(wèn)組成，他們中立于任何CRM軟件供應商，并各自具有不同的行業(yè)針對性。本機構專(zhuān)為中國的企業(yè)提供及特別編排 “世界級CRM培訓”。“大中華客戶(hù)關(guān)系管理咨詢(xún)合伙人”于上海及香港均有辦事處。更多詳情，請聯(lián)系：associates@greaterchinacrm.org 或致電 +86 21 6351 2506 (上海)/ +852 2851 0356 (香港)。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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