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業(yè)務(wù)流程——CRM的靈魂

2002/09/27

話(huà)題：CRM系統怎樣實(shí)施才能讓客戶(hù)滿(mǎn)意？

嘉賓：李蓓——TurboCRM公司咨詢(xún)總監

嘉賓：劉健全——深圳東進(jìn)通訊技術(shù)股份有限公司

主持：薛斐——《計算機世界》報編輯/記者

    主持人：劉先生，您是東進(jìn)公司直接負責CRM系統實(shí)施的人，聽(tīng)說(shuō)不久前你們收到一封客戶(hù)來(lái)信，贊揚了你們的服務(wù)，請問(wèn)這與你們的CRM系統有什么關(guān)系嗎？

    劉健全：客戶(hù)表?yè)P信提到的是我們公司一些員工和某些業(yè)務(wù)，但在我們看來(lái)，這是我們通過(guò)實(shí)施CRM系統而全面提高客戶(hù)服務(wù)水平的一個(gè)具體體現。對于服務(wù)部門(mén)來(lái)說(shuō)，CRM系統的初步應用已經(jīng)提供了一個(gè)“知識共享”的平臺，原來(lái)只能由幾位高級工程師才能回答的技術(shù)問(wèn)題，現在通過(guò)系統的記錄，可以由所有服務(wù)人員共享，提高了客戶(hù)反饋速度，東進(jìn)公司良好的技術(shù)素質(zhì)和客戶(hù)服務(wù)形象正在逐步得到建立和完善。另外，通過(guò)采用CRM系統，東進(jìn)已經(jīng)能夠集中共享現有的所有客戶(hù)信息。過(guò)去散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上的客戶(hù)聯(lián)絡(luò )人姓名、電話(huà)現在已經(jīng)完全可以用“一鍵式查詢(xún)”尋找到。隨著(zhù)系統中數據的不斷積累，很快可以從整體的角度對客戶(hù)進(jìn)行細分，同時(shí)進(jìn)行更精細的客戶(hù)價(jià)值評估。

    主持人：客戶(hù)的感受是非常真實(shí)、具體的。不過(guò)，對于如何幫助CRM系統用戶(hù)去提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，作為CRM系統提供商，應該有更深入、更系統的方法。李總監您怎么看？

    李蓓：我們首先關(guān)注的是客戶(hù)企業(yè)的業(yè)務(wù)流程。從CRM系統的角度去分析業(yè)務(wù)流程，應當從客戶(hù)接觸點(diǎn)開(kāi)始。比如，從企業(yè)內部運作來(lái)看，各部門(mén)應該明確分工、各司其職，這樣才能獲得更高的工作效率，這是ERP系統實(shí)施的一般原則。可是，從CRM的角度來(lái)看，企業(yè)要想獲得較高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，就應當以客戶(hù)為中心，讓客戶(hù)有盡可能少的接觸點(diǎn)，這就是所謂的“First call/first response”。設立獨立的客戶(hù)服務(wù)部，就是這一思路的具體體現。CRM系統的實(shí)施，首先要花很多精力去幫助客戶(hù)實(shí)現業(yè)務(wù)流程重組。

    劉健全：對于業(yè)務(wù)流程重組所帶來(lái)的好處，我們的體會(huì )很深。根據重組后的業(yè)務(wù)流程，我們的客戶(hù)服務(wù)水平得到了非常大的提升。在傳統的客戶(hù)服務(wù)機制中，一項服務(wù)通常都是由于客戶(hù)在產(chǎn)品使用中出現問(wèn)題而啟動(dòng)的，這就是被動(dòng)的服務(wù)。如果企業(yè)能夠主動(dòng)地啟動(dòng)一些服務(wù)項目，這就實(shí)現了一個(gè)本質(zhì)上的提升，不僅可以獲得更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度，而且可以創(chuàng )造更多的生意機會(huì )。我們的產(chǎn)品技術(shù)性很強，客戶(hù)一般只能在出現故障的時(shí)候提出維修要求，這是最基本的服務(wù)。可是，通過(guò)業(yè)務(wù)流程重組和CRM的實(shí)施，我們的客戶(hù)服務(wù)部可以主動(dòng)向客戶(hù)介紹我們產(chǎn)品的應用技巧以及新技術(shù)、新產(chǎn)品的發(fā)展。原來(lái)的客戶(hù)服務(wù)只是對產(chǎn)品的補充，現在卻為整個(gè)企業(yè)增加了附加價(jià)值。

    主持人：李總監剛剛提到，CRM系統實(shí)施的首要環(huán)節是業(yè)務(wù)流程重組，而且提到從CRM的角度去看業(yè)務(wù)流程重組與從ERP的角度去看它，其合理性的要求是不同的。對于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)，既要實(shí)施CRM系統，又要實(shí)施ERP系統，在進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組的時(shí)候是不是存在矛盾與沖突？

    李蓓：我不這樣認為。有些企業(yè)需要以ERP為核心建立信息系統，而有些企業(yè)應當以CRM為核心建立信息系統。比如東進(jìn)這個(gè)企業(yè)，內部流程并不十分復雜，如果實(shí)施ERP系統，可能有“殺雞用牛刀”的感覺(jué)，效益也不明顯，但是實(shí)施CRM就不是很復雜，投入也不需要很大，而效益會(huì )十分明顯。比如，只要簡(jiǎn)單地收集一下客戶(hù)提出的問(wèn)題，馬上就會(huì )發(fā)現某個(gè)產(chǎn)品容易出現什么問(wèn)題，立刻就可以采取相應的措施。

    事實(shí)上，我們對東進(jìn)公司進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，只用了兩三天就完成了，第四天就可以上機模擬運行。如果是ERP項目，絕對不可能這么快。中國有大量類(lèi)似的企業(yè)，其特點(diǎn)是內部業(yè)務(wù)流程不復雜，但是客戶(hù)服務(wù)很重要。對于這樣的企業(yè)，以CRM為核心來(lái)建立信息系統是比較合適的。當然，像首鋼或者其他一些大型制造企業(yè)還是應該以ERP為核心來(lái)建立信息系統。

    主持人：聊天，話(huà)不在多，有內容就有意思。今天我們在談CRM實(shí)施，突出強調的是業(yè)務(wù)流程重組。我覺(jué)得無(wú)論從概念還是實(shí)例上看，問(wèn)題都顯得清晰明了。感謝兩位嘉賓！

TurboCRM公司供稿 原文刊登于計算機世界