CRM成功的十大秘訣

Steve Mankoff 2002/09/27

　　近年來(lái)，越來(lái)越多的公司把目光集中到了客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）解決方案上，希望良好的客戶(hù)關(guān)系管理能夠帶動(dòng)利潤增長(cháng)，提高企業(yè)生產(chǎn)力。許多公司都取得了顯著(zhù)的成效，但也有些公司沒(méi)有完全達到預期目標。他們遇到了不同的問(wèn)題: 范圍從成本溢出、整合困難，一直到較低的用戶(hù)認可度。讓人慶幸的是，如果客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施方案設計周到、執行正確的話(huà)，這些問(wèn)題都是可以避免的。

　　作為客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)的領(lǐng)導者，Siebel Systems已經(jīng)參與了3000個(gè)以上的客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施項目。Siebel公司曾委托獨立的客戶(hù)滿(mǎn)意度審核公司Satmetrix Systems，對其所有的客戶(hù)進(jìn)行每年兩次的詳細調查。最新的一次調查顯示，在提供投資回報結果的客戶(hù)中，使用了Siebel電子商務(wù)應用后，按平均值計算，其收入增長(cháng)了11%，客戶(hù)保持力增長(cháng)了16%，員工效率增長(cháng)了19%——這一切都是在短短的10個(gè)月之內發(fā)生的。

　　通過(guò)對多年的調查數據進(jìn)行后續分析，該公司總結出了一些客戶(hù)關(guān)系管理最佳慣例，它們認為客戶(hù)關(guān)系管理的成功主要取決于公司機構遵守了這些最佳慣例的程度：對于那些出現問(wèn)題的客戶(hù)關(guān)系管理項目，其原因基本上都在于沒(méi)能遵守好的實(shí)施慣例。下面是十大成功要素。

1. 建立可量化的商業(yè)目標

　　有一點(diǎn)非常重要，那就是您究竟想從客戶(hù)關(guān)系管理項目中獲得哪些特定的商業(yè)利益。這雖然很明顯，但很多項目就是因為沒(méi)有注意到這一“明顯的”成功因素失敗的。

　　嚴謹及明確地定下解決方案要取得什么樣的成果: 是要增加每單銷(xiāo)售的平均利潤？提高客戶(hù)保留率？降低爭取客戶(hù)所需的成本？還是要提高銷(xiāo)售成功率？

　　客戶(hù)關(guān)系管理解決方案種類(lèi)眾多，都能實(shí)現上述所有目標。因此，您必須確定要優(yōu)先解決哪一問(wèn)題，然后以此為依據選擇客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)。Telstra是澳大利亞通信領(lǐng)域里的先鋒企業(yè)，曾把客戶(hù)關(guān)系管理解決方案向2,100多位用戶(hù)進(jìn)行了部署。該公司負責非直銷(xiāo)渠道的執行總監Peter Frueh說(shuō)：“用電子商務(wù)應用能做的事非常多。關(guān)鍵是認清哪種應用對您的企業(yè)最重要。”

2. 協(xié)調商業(yè)和IT運作

　　雖然客戶(hù)關(guān)系管理由技術(shù)驅動(dòng)，但它本身并不屬于技術(shù)范疇。客戶(hù)關(guān)系管理的目標是改善面向客戶(hù)的商業(yè)流程，技術(shù)只是實(shí)現這一目標的手段。

　　在成功的客戶(hù)關(guān)系管理項目中，系統的設計和實(shí)施職責由公司贊助商和技術(shù)人員共同承擔。Marriott International公司曾經(jīng)向數千用戶(hù)部署了客戶(hù)關(guān)系管理應用。該公司堅持認為應該采用這種雙責任方法，為的是能夠確保技術(shù)創(chuàng )新和公司目標保持協(xié)調一致。這就像Marriott公司負責宿主系統的高級副總裁Mike Dalton所說(shuō)的，“對于每個(gè)項目，我們都既有商業(yè)項目經(jīng)理，又有系統項目經(jīng)理。這樣可以確保我們做出的決定無(wú)論是從商業(yè)的角度，還是從技術(shù)的角度考慮，都是恰當可行的。”

3．提前獲得高級管理層的支持

　　由于客戶(hù)關(guān)系管理項目屬于戰略創(chuàng )意，因此高級管理層必須予以大力支持。沒(méi)有管理層的支持——包括解釋新系統如何支持公司全局性目標，客戶(hù)關(guān)系管理創(chuàng )意就只能是一種噱頭，或者是一種曇花一現式的時(shí)尚。

　　Rob Baxter是Honeywell Industrial Control公司的副總裁兼首席信息官（Honeywell Industrial Control 是Honeywell International的附屬公司，市值2.5億美元）。在談及HIC最近采用的電子商務(wù)解決方案，向遍布60個(gè)國家的4000余位客戶(hù)提供在線(xiàn)服務(wù)，以及為3600位現場(chǎng)工程師提供支持時(shí)，Baxter說(shuō)：“高層管理人員肯定要觸及這一問(wèn)題，而其方式也只有兩種。一種就是看到無(wú)與倫比的機遇，另一種就是被嚇死。但不管是哪種方式，只要他們走電子商務(wù)之路就沒(méi)有問(wèn)題。”

4．讓商業(yè)目標作為功能發(fā)展的原動(dòng)力

　　就像客戶(hù)關(guān)系管理項目需要由商業(yè)目標來(lái)帶動(dòng)一樣，各種配置決定也必須以商業(yè)目標為根據。如果一項功能不能直接幫助公司更好地服務(wù)于客戶(hù)，那您可能就并不需要它。

　　Marriott公司的Mike Dalton為自己公司評估電子商務(wù)解決方案確定了五個(gè)標準，即合理的解決方案必須能夠增加收益、提高客戶(hù)價(jià)值、支持流程整合、降低技術(shù)費用和提高系統性能。

　　另外，公司機構也可以使用客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)拓展功能區域的范圍。例如，比利時(shí)銀行Banque Brussels Lambert最近就使用客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)，使其聯(lián)絡(luò )中心BBL Direct中的代理人既能應答入網(wǎng)服務(wù)呼叫，又能執行出網(wǎng)銷(xiāo)售呼叫。

5． 盡可能減少定制需求

　　定制過(guò)多是實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)，超支和超期的常見(jiàn)原因之一。一個(gè)項目組可能開(kāi)始時(shí)只是采用最基本的應用，但他們很快就成了“功能拓展”的俘虜，把產(chǎn)品弄得過(guò)于專(zhuān)業(yè)化，而這并不是商業(yè)功能所需要的。

　　在這些實(shí)驗中，許多實(shí)施方案都被迫中途放棄，即使有些僥幸獲得了成功，其付出的費用和時(shí)間代價(jià)也是慘不忍睹的。實(shí)現上，如果避免過(guò)于模仿舊有解決方案，并且在客戶(hù)關(guān)系管理解決方案上小心一些，選擇那些能夠提供實(shí)時(shí)可用功能，以滿(mǎn)足公司機構需要的方案，這些常見(jiàn)問(wèn)題還是可以解決的。

　　IBM目前正在推出的實(shí)施方案是有史以來(lái)范圍最廣，綜合程度最高的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案之一。IBM客戶(hù)關(guān)系管理架構總監Gary Burnette說(shuō)：“我們的目標就是要將定制需求降到最低。”

6． 使用有經(jīng)驗的顧問(wèn)人員

　　軟件顧問(wèn)人員經(jīng)常敢于聲稱(chēng)，自己有能力滿(mǎn)足公司的實(shí)施要求。要確保系統集成商能夠真正按時(shí)、按預算提交客戶(hù)關(guān)系管理項目，就需要找一些不僅在應用的實(shí)施方法方面受過(guò)嚴格培訓，而且還真正部署過(guò)那些應用的顧問(wèn)人員。這個(gè)問(wèn)題再怎么強調遵守這一慣例的重要性也不過(guò)分。

　　Jim McPeak是總部設在納什維爾的Envoy公司的副總裁，他證實(shí)說(shuō)，在實(shí)施公司的客戶(hù)關(guān)系管理解決方案時(shí)，使用認證的專(zhuān)業(yè)人員是有很大優(yōu)勢的。Jim McPeak說(shuō)：“如果使用的是經(jīng)過(guò)認證的顧問(wèn)人員，你就知道自己是在和熟知該軟件的人打交道。與其他顧問(wèn)人員相比，認證過(guò)的顧問(wèn)人員能夠更為有效地把商業(yè)需求翻譯成軟件配置。

7． 最終用戶(hù)積極參與

　　WorldCom已經(jīng)把客戶(hù)關(guān)系管理解決方案應用到了好幾家商業(yè)機構，其中一家就是擁有3100名員工的Global Accounts銷(xiāo)售機構。

　　該公司負責商業(yè)市場(chǎng)銷(xiāo)售和服務(wù)系統的副總裁Eloise McNeal說(shuō)：“如果不把最終用戶(hù)帶入到電子商務(wù)應用的設計和部署中來(lái)，那我們就根本無(wú)法取得成功。”McNeal說(shuō)得很對。其中的道理也很簡(jiǎn)單，但卻常常為人所忽略，即除非把最終用戶(hù)融入進(jìn)來(lái)，否則就可能出現實(shí)施的系統雖然意在提供幫助，但卻把要幫助的人弄糊涂了。

　　Nexstar Financial Corporation是一家提供全套服務(wù)的國家抵押借貸公司，它主要向大公司和金融服務(wù)機構的員工和客戶(hù)提供住房貸款。Rich Harkwell是該公司負責客戶(hù)體驗解決方案的副總裁。他最近成功部署了一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。當被問(wèn)及從中獲得的經(jīng)驗時(shí)，Harkwell回答說(shuō)：“要依靠最終用戶(hù)的寶貴反饋。在這次部署中，我主要是依靠客戶(hù)服務(wù)代表的反饋。”

8.提高最終用戶(hù)的能力

　　向最終用戶(hù)提供充足的培訓對客戶(hù)關(guān)系管理項目的成功至關(guān)重要。培訓應早早做好準備，并且不應只是展示如何使用軟件的功能特性。培訓師還要教會(huì )員工如何有效地執行客戶(hù)關(guān)系管理系統支持的商業(yè)流程。

　　由于客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)施方案經(jīng)常會(huì )更改公司的業(yè)務(wù)流程，因此最終用戶(hù)培訓還應側重“變化管理”。員工需要了解，新流程和客戶(hù)關(guān)系管理技術(shù)是如何幫助公司更好地服務(wù)于客戶(hù)的。如果員工清楚在以后的工作中系統將怎樣提高自己的效率，他們就會(huì )積極地去適應新環(huán)境。不過(guò)，要想獲得員工如此程度的熱情和支持，公司機構在一開(kāi)始就必須讓最終用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)，而且是客戶(hù)關(guān)系管理解決方案的設計和相關(guān)培訓都要讓他們參與。

9.使用階段部署計劃

　　獲得成功的客戶(hù)關(guān)系管理項目多數都使用了階段部署計劃。在階段部署計劃中，每一階段都側重于一個(gè)特定的客戶(hù)關(guān)系管理目標，并且要產(chǎn)生“快速豐收”的效果——也就是說(shuō)，要在一定的時(shí)間（一般是三到四個(gè)月）內得出有意義的成果。

　　Siebel的客戶(hù)通常都使用階段部署，并且在各個(gè)階段中，解決方案的目標對象都是一個(gè)特定的用戶(hù)群。

　　要想迅速獲益，常常需要部署即裝即用的非配置實(shí)施方案。例如，澳大利亞通信提供商Telstra在開(kāi)始時(shí)由出網(wǎng)呼叫著(zhù)手部署電子商務(wù)解決方案，并且使用很少的聯(lián)絡(luò )、記賬和機遇模塊。在短短的四個(gè)月內，該公司員工的效率翻了三倍。把一個(gè)復雜的項目分成許多容易管理的“小塊”后，公司就能很快看到收益。而階段式方法也使項目領(lǐng)導能夠對新系統產(chǎn)生積極性。

10.測量、監控和跟蹤

　　客戶(hù)關(guān)系管理系統一旦投入正式使用后，公司就必須測量、監控和跟蹤系統的效率，并據此不斷提高系統性能。只有那些在早期就定下了業(yè)務(wù)流程基準，確認了流程性能量度，并對客戶(hù)關(guān)系管理系統如何影響那些量度進(jìn)行了測算的公司，才能從客戶(hù)關(guān)系管理應用中獲得最大的收益。

　　最后，還應把監控結果報告給與客戶(hù)關(guān)系管理系統有利害關(guān)系的所有經(jīng)理和工作人員。這就像Tom Siebel在他的新書(shū)Taking Care of eBusiness（管理電子商務(wù)）中所說(shuō)的那樣，“報告功能完成了一次‘反饋循環(huán)’——這是不斷學(xué)習、進(jìn)步的公司機構的一個(gè)基本特點(diǎn)，并從而使管理人員和與系統直接接觸的工作人員能夠密切關(guān)注主要的測量成果，然后據此做出相應的調整”。

　　客戶(hù)關(guān)系管理在部署上會(huì )很復雜嗎？答案相當肯定，是很復雜。因為各大公司要依靠它解決復雜的商業(yè)問(wèn)題。但復雜并不意味著(zhù)失敗。相反，公司機構只要選擇了適當的技術(shù)，并且遵守上述的十大成功要素，就有望從客戶(hù)關(guān)系管理投資中獲得巨額回報。

作者簡(jiǎn)介：Steve Mankoff是Siebel Systems公司技術(shù)服務(wù)部高級副總裁。他擁有MIT Sloan的管理學(xué)理學(xué)碩士學(xué)位，以及布朗大學(xué)的電機工程學(xué)士學(xué)位。

計算機世界(www.ccw.com.cn)