這是一個(gè)支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的時(shí)代
——如何建立一個(gè)有用的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站
Gary Lemke
2002/10/17
承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載
在短短的時(shí)間內，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站由一個(gè)抽象的詞變成一個(gè)被人們廣泛使用的詞。在互聯(lián)網(wǎng)的新世界里，每個(gè)人似乎都想建立一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，吸引大量眼球即瀏覽網(wǎng)站的人。這股門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的熱潮依然在升溫，這種局面的產(chǎn)生是因為門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的建立者相信網(wǎng)站的價(jià)值直接取決于一次性（非重復）訪(fǎng)問(wèn)網(wǎng)站的人數及網(wǎng)站的“粘性”，即網(wǎng)民訪(fǎng)問(wèn)某一網(wǎng)站的時(shí)間長(cháng)度。
然而服務(wù)支持界的價(jià)值與一次性訪(fǎng)問(wèn)者的數量及傳統意義上網(wǎng)站的吸引力沒(méi)有關(guān)系。這種價(jià)值取決于用戶(hù)是否可以方便的獲得信息及解決問(wèn)題的速度。畢竟，建立一個(gè)支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站要相對容易些。關(guān)鍵在于建立一個(gè)能吸引“回頭客”的網(wǎng)站。
支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的定義
何謂門(mén)戶(hù)網(wǎng)站？在探究門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)策略之前，先讓我們搞清其定義。與許多正在興起的支持策略一樣，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的概念被一些對它有特殊利益的團體弄的越來(lái)越模糊。這些團體通常是銷(xiāo)售商，他們?yōu)榱擞献约旱匿N(xiāo)售策略，曲解了門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的定義。但應該搞清楚的是：門(mén)戶(hù)網(wǎng)站只不過(guò)是獲得各類(lèi)客戶(hù)管理信息和服務(wù)的終端。你可以把門(mén)戶(hù)網(wǎng)站看作是可以滿(mǎn)足各種需求的中介。每一個(gè)擁有網(wǎng)上顧客的客戶(hù)服務(wù)公司都應擁有一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站。在大多數擁有在線(xiàn)客戶(hù)的公司中，哪怕只有一家不能在經(jīng)營(yíng)策略或戰術(shù)上得益于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也是件難以想象的事。
門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的分類(lèi)
獨立于中介機構的客戶(hù)互動(dòng)形式一般至少可分為4種：交易型，信息型，問(wèn)題解決型及派遣型。為了更全面的了解門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的功能，讓我們先來(lái)看一下每一種互動(dòng)類(lèi)型及企業(yè)是如何得益于門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的。
* 交易型互動(dòng)。與交易型客戶(hù)交流通常涉及到系統的信息輸入和提取。在大多數情況下，客戶(hù)，公司信息數據庫，如帳戶(hù)信息、產(chǎn)品采購信息等在交易型交互中處于核心地位。由于交易型互動(dòng)方式是由數據庫驅使的，擁有一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就象是你公司的前后臺辦公系統擁有了一個(gè)優(yōu)秀的前端——與使用IVR作為前端而讓用戶(hù)可以獲悉帳戶(hù)余額及結構化信息無(wú)異。
然而，交易互動(dòng)型的定義不僅僅是數據庫的查詢(xún)，它還包括網(wǎng)上交易——產(chǎn)品采購或稱(chēng)電子商務(wù)。不過(guò)由于人們對電子商務(wù)的宣傳到了天花亂墜的地步，很難確定一次服務(wù)或一次銷(xiāo)售何始何終。因此門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的策略必須與電子商務(wù)策略融合起來(lái)，在這種融合中蘊涵著(zhù)企業(yè)的潛在利潤。支持服務(wù)有效運作之后，客戶(hù)與你的企業(yè)聯(lián)系并索取信息或幫助的時(shí)候，就是你向他們銷(xiāo)售附加產(chǎn)品和服務(wù)的大好時(shí)機。依客戶(hù)互動(dòng)的利潤，利用以信息交流為基礎的客戶(hù)互動(dòng)方式來(lái)建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是發(fā)展的最快途徑。當你的公司和客戶(hù)進(jìn)行雜亂的信息交流時(shí)，就是確定那位客戶(hù)是如何使用你的產(chǎn)品的好時(shí)機，你可以知道他們需要什么樣的信息，或者是為確保在將來(lái)更容易地獲得設計產(chǎn)品的信息而采取的措施？
*信息交流型互動(dòng)。以信息為基礎的客戶(hù)服務(wù)一般涉及信息的輸入提取。這并不是傳統意義上的數據庫利用。他們可以是客戶(hù)教育中的一部分，也可以是交易的前提，還可以是售后支持服務(wù)的一部分。這種客戶(hù)服務(wù)形式包括提供詳細的產(chǎn)品信息及分類(lèi)回答一些經(jīng)常問(wèn)到的問(wèn)題（FAQs）。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在以信息為基礎的客戶(hù)服務(wù)中的功能取決于互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)提供各類(lèi)信息的網(wǎng)站所發(fā)揮的作用。而這些信息可通過(guò)簡(jiǎn)單的鏈接、前端搜索引擎及數據庫查詢(xún)等簡(jiǎn)便的客戶(hù)端獲得。依客戶(hù)互動(dòng)的利潤，利用以信息交流為基礎的客戶(hù)交互方式來(lái)建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是發(fā)展的最快途徑。當你的公司在和客戶(hù)進(jìn)行雜亂無(wú)章的交流時(shí)，就是確定那位客戶(hù)是如何使用你的產(chǎn)品的好時(shí)機，你可以知道他們需要什么樣的信息，或者是為確保在將來(lái)更容易地獲得設計產(chǎn)品的信息而采取的措施？
*問(wèn)題解決型的互動(dòng)。問(wèn)題解決型的客戶(hù)服務(wù)一般包括對系統或雜亂的信息庫的使用。解決一個(gè)電腦軟件調試問(wèn)題就是一個(gè)典型的例子，如“如何確定我的個(gè)人電腦是否會(huì )有千年蟲(chóng)問(wèn)題？”在這種情況下，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就能成為解決客戶(hù)支持問(wèn)題的利器。這是因為信息管理技術(shù)的使用配以自動(dòng)診斷工具能使門(mén)戶(hù)網(wǎng)站比傳統 的電話(huà)服務(wù)更有效的解決主要問(wèn)題。首先無(wú)須等電話(huà)，其次信息及指導優(yōu)于任何在電話(huà)里描述復雜程序的方法。不過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站在升級的情況下難以很好的發(fā)揮作用，但如果你的服務(wù)或支持組織在與客戶(hù)的互動(dòng)中滿(mǎn)足二八法則的話(huà)，那么表面問(wèn)題的解決就很迫切了。此外，上文所提的雜亂的信息交流是進(jìn)行某一產(chǎn)品研究的最佳場(chǎng)所，考慮一下這些問(wèn)題吧：是什么促使客戶(hù)尋求幫助？如何幫助有同樣問(wèn)題的其他客戶(hù)？（無(wú)論是先解決先尋求幫助的客戶(hù)，還是通過(guò)提出解決問(wèn)題的方案來(lái)幫助客戶(hù)）或者如何用這些信息打造未來(lái)的產(chǎn)品或服務(wù)？
*派遣型互動(dòng)。以派遣為基礎的客戶(hù)服務(wù)涉及某種行為方式，這既可以是客戶(hù)的行為，也可以是支持型企業(yè)的行為，還可以是客戶(hù)和企業(yè)雙方的行為。考慮到派遣型客戶(hù)服務(wù)的花費，這種互動(dòng)只有在前三種互動(dòng)類(lèi)型都無(wú)法完全滿(mǎn)足客戶(hù)需求的情況下使用。派遣型交互可以是派遣一名服務(wù)人員，寄出一份回退樣品（RMA）或一封客戶(hù)反饋表，也可以是直接告訴客戶(hù)應遵循哪些步驟。因為派遣型客戶(hù)服務(wù)方式都是以行動(dòng)為指導方針的，所以他們就會(huì )涉及人力，物力的日程安排。在這個(gè)角度來(lái)看，門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的：它可以使客戶(hù)對派遣型交互方式進(jìn)行一定的控制，從而避免昂貴的派遣費用（即相當于電話(huà)費的服務(wù)費用）或者讓客戶(hù)擺脫整天呆在家里等技術(shù)人員上門(mén)的麻煩。
支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站必須要有顯著(zhù)的優(yōu)點(diǎn)
使用支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站自助服務(wù)功能的客戶(hù)每天都享受著(zhù)自助服務(wù)科技所帶來(lái)的成功。他們經(jīng)常使用ATM機，自己加油，或進(jìn)行在線(xiàn)炒股。但這就表明人們喜歡自助服務(wù)嗎？絕對不是。真正讓人們喜歡自助服務(wù)的是它的一些益處特別是一些即時(shí)的好處。如速度快，接入方便及經(jīng)濟實(shí)惠。如果支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站想要改變人們的購買(mǎi)方式，那么它也應該提供誘人的實(shí)實(shí)在在的好處，顧客在選擇門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的時(shí)候應考慮以下幾點(diǎn)：
* 具有唯一的接入點(diǎn)
* 便捷的獲得信息（及理想的解決方案）
* 可通過(guò)簡(jiǎn)單的客戶(hù)端口獲得一系列的信息和服務(wù)
* 客戶(hù)控制后續步驟的能力，即使這些步驟涉及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站以外的工作（如電話(huà)支持）。那么門(mén)戶(hù)網(wǎng)站能否代替全球經(jīng)紀公司呢？支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站這個(gè)簡(jiǎn)單的界面就可以通過(guò)從大量公司的資料中吸取知識和經(jīng)驗來(lái)滿(mǎn)足各種客戶(hù)需求。盡管從理論上來(lái)講全球經(jīng)紀公司可能全面地解決大多數客戶(hù)服務(wù)的問(wèn)題，有時(shí)升級或轉讓之類(lèi)的意外情況的發(fā)生，會(huì )使經(jīng)紀公司的整體效率受到限制。支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站同樣也是如此。因此，支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的策略就是允許客戶(hù)不受損失地走出網(wǎng)站，進(jìn)入企業(yè)。如果是這樣的話(huà)，網(wǎng)站本身的局限性就不會(huì )導致網(wǎng)站的滑坡（而網(wǎng)站處理突發(fā)事件的內部限制會(huì )導致網(wǎng)站的滑坡）。只有這樣，即使門(mén)戶(hù)網(wǎng)站不能解決意外情況，只要客戶(hù)認為他們的利益未受損害，且升級和轉讓事在必行，那么他們仍會(huì )回到網(wǎng)站的懷抱中來(lái)。
建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的四個(gè)步驟
如果你想建立一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，只需四步就可以了嗎？在各大戰略中，抓緊時(shí)間意味著(zhù)一切。除非你沒(méi)有網(wǎng)絡(luò )客戶(hù)，否則如果你還沒(méi)有建立一個(gè)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的話(huà)，那你就是遲到了。由于許多針對客戶(hù)的技術(shù)策略須謹慎考慮（有時(shí)甚至耗時(shí)數月）采用企業(yè)的內外部系統就好比是在利用一個(gè)IVR作為讓客戶(hù)獲得企業(yè)財務(wù)報表或其他各類(lèi)信息的終端。誠然，一個(gè)處理各種服務(wù)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站是一項復雜的投資；把精力集中在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站工作的一個(gè)方面，你沒(méi)有理由還不行動(dòng)。事實(shí)上，與其說(shuō)貫徹門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的基本要素是科技，不如說(shuō)是人和貫徹過(guò)程。創(chuàng )立一個(gè)真正有效的支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站應遵循以下四個(gè)步驟：
第一步：確立你將需要的激勵方式，以此來(lái)改變消費者的自主服務(wù)的方式。在傳遞門(mén)戶(hù)網(wǎng)站消息時(shí)，分別從教育的角度和市場(chǎng)的角度加以考慮。爭取以“胡蘿卜”（用戶(hù)利益）而不是“棍棒”（迫使用戶(hù)使用門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）取勝。 Schwab.com就是一個(gè)典型的例子。它在向人們傳授在線(xiàn)交易和服務(wù)的工作方面干的很出色。但是,扮演著(zhù)公司和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站兩個(gè)角色的Schwab.com為客戶(hù)提供了方便，使他們何時(shí)有困難何時(shí)就能尋求幫助。
第二步：分析哪些客戶(hù)交易方式將對用戶(hù)及客戶(hù)管理運作效率的影響最深遠。
第三步：不僅從用戶(hù)的角度（如24小時(shí)在線(xiàn)接入）而且從自己公司的角度（如采用率）來(lái)評價(jià)網(wǎng)站的效率。
第四步：更多的注意網(wǎng)站的內容而不是版面。清新的版面固然重要，但讓客戶(hù)記憶猶新的是登陸支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站所取得的成果，而不是版面感性的曲線(xiàn)圖。
如果沒(méi)有其他問(wèn)題，那么你的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站就可以成為你公司的“熒光棒”，吸引顧客登陸到你的網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站是你公司的客戶(hù)服務(wù)部新形象的代表，也預示著(zhù)重新定位傳統的客戶(hù)服務(wù)將帶來(lái)豐厚的利潤，為何還不行動(dòng)起來(lái)？如果你已經(jīng)在著(zhù)手建立一個(gè)支持型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的話(huà)，請根據以下的地址與我聯(lián)系，告訴我你是如何讓它為你工作的。我們將在未來(lái)的幾個(gè)月內探索出建立門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的動(dòng)向。
大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)
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