CRM：未來(lái)還能走多遠
王廣宇
2002/11/25
CRM，是先進(jìn)管理架構，抑或只是軟件商們一時(shí)興起的噱頭，在經(jīng)過(guò)激烈的爭論后，是到了辨別、分析并得出初步判斷的時(shí)候了。
中國客戶(hù)關(guān)系管理研究中心CRCC簡(jiǎn)介 中國客戶(hù)關(guān)系管理研究中心（CRM Research Center of China, CRCC）成立于2001年，是專(zhuān)業(yè)從事CRM及企業(yè)“e”化的學(xué)術(shù)研究和增值服務(wù)機構。CRCC目前業(yè)已擁有相當規模的企業(yè)、用戶(hù)成員與專(zhuān)家資源，正在快速成長(cháng)為大中華區乃至國際范圍內領(lǐng)先的CRM及企業(yè)“e”化的研究、應用和增值服務(wù)專(zhuān)業(yè)性組織。
CRCC致力于推動(dòng)先進(jìn)管理與本土企業(yè)管理實(shí)踐結合，推出了“全流程先進(jìn)管理”理論，規劃出版了“CRCC先進(jìn)管理思想庫”系統從書(shū)，推出了國內第一本CRM專(zhuān)著(zhù)《客戶(hù)關(guān)系管理——網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟時(shí)代的企業(yè)管理理論與應用解決方案》。CRCC率先創(chuàng )造提出了“中國客戶(hù)關(guān)系管理應用方法論”（CRM Application Methodology），并已為眾多企業(yè)廣泛采用。
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一葉知秋
如果沒(méi)有NASDAQ的冷水，誰(shuí)也不知道今天中國的IT市場(chǎng)中，是會(huì )有更多的“ERP”、“SCM”或“CRM”的“三字經(jīng)”，還是早已到了讓Siebel、Oracle抑或Microsoft一統天下的時(shí)機？
我們要感謝現實(shí)。除了技術(shù)，現實(shí)還讓我們懂得，沒(méi)有商務(wù)，電子只能是電子；同樣，沒(méi)有對客戶(hù)關(guān)系的深入理解，沒(méi)有對管理模式變革的詳盡考察，CRM也只能是其貌不揚的應用型軟件中的一員。
正如吳敬鏈先生在他最新的一本關(guān)于IT產(chǎn)業(yè)和新經(jīng)濟的論文集面世之際，鄭重選擇了其中一篇文章的題目——《制度重于技術(shù)》來(lái)為文集命名。在經(jīng)過(guò)無(wú)數的炒作、爭議和辯論之后，我們對于CRM的認識，我們的眼光，我們的投入，我們的判斷都已逐漸成熟，逐漸冷靜。
我們必須承認，CRM更多包含的是其對客戶(hù)體驗和客戶(hù)接觸點(diǎn)的重視、幫助企業(yè)真正樹(shù)立以客戶(hù)為中心戰略的整體架構，以及促使企業(yè)轉變固有組織體系，全流程服務(wù)客戶(hù)的管理實(shí)踐。當然，CRM也是完整的軟件和技術(shù)，但是，前者的涵義，要遠遠超過(guò)后者。
2002年秋天，國內多數進(jìn)軍CRM市場(chǎng)的獨立軟件商和眾多窺視中國IT服務(wù)市場(chǎng)的國際軟件廠(chǎng)商，對CRM的信心似乎并不因整個(gè)IT產(chǎn)業(yè)的不景氣而有所減退。11月初，世界知名的CRM方法論創(chuàng )始人之一、Customer Marketing Institute的主席Jay Curry來(lái)到上海宣講其客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方法。Jay在同濟大學(xué)舉辦的一場(chǎng)講座中，聽(tīng)眾都是MBA及非IT專(zhuān)業(yè)人士。GreaterChinaCRM總裁Sampson適時(shí)拋出了他“CRM≠Software” 的觀(guān)點(diǎn)，竟得到了聽(tīng)眾們的一致肯定。那一刻，Sampson極開(kāi)心地笑了起來(lái)。
一葉可知秋。或許，這就是市場(chǎng)看好CRM前景的原因之一。畢竟，有越來(lái)越多的人知道了CRM，以及它背后的許許多多。
清源正本
信心不能代替理性。到今天，如果我們還不能清楚地意識到CRM在企業(yè)信息化架構中擔承何種角色？換言之，對于什么是真正的CRM，如果我們還不能給出肯定的答案，那么CRM行業(yè)全部從業(yè)人士責無(wú)旁貸，要把它搞清楚。
已經(jīng)有許許多多各不相同的CRM定義擺在我們面前。這不僅使得新進(jìn)入者對客戶(hù)關(guān)系管理全面深刻認識有較大難度，更使得專(zhuān)業(yè)研究人士想重構定義變得尤為困難。
無(wú)庸諱言，已出現的許多定義是極其片面的。定義者可能是因為視野的局限或是出于自己的需要來(lái)提出對CRM的界定，有的甚至出于思路的錯誤，或過(guò)于絕對地將CRM固化、技術(shù)化，令人難以理解和接受。
CRCC綜合和研究了目前出現的多數CRM概念和定義，大致上可將其劃分為以下四類(lèi)：
第一類(lèi)定義多是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論與客戶(hù)關(guān)懷等觀(guān)點(diǎn)的延伸，主要特征基本上都從戰略、理念等類(lèi)宏觀(guān)層面對CRM進(jìn)行界定，往往缺少完整的體系結構、明確的規劃方案以及實(shí)施方法等內容。
第二類(lèi)定義多是從行業(yè)應用入手，聲稱(chēng)個(gè)別行業(yè)加強營(yíng)銷(xiāo)和客戶(hù)服務(wù)、增強端對端銷(xiāo)售能力，及至實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)，即是客戶(hù)關(guān)系管理。很明顯，這類(lèi)概念關(guān)注到了CRM的客戶(hù)價(jià)值特征，但對于企業(yè)管理模式、業(yè)務(wù)運營(yíng)機制如何形成未加討論，使人無(wú)所適從。
第三類(lèi)定義基本上局限于應用層面，但放大了CRM的技術(shù)結構，將CTI、Call Center、ASP乃至SCM、ERP全部納入，討論純粹電子商務(wù)實(shí)現的CRM，而忽視了多數傳統企業(yè)或企業(yè)原有業(yè)務(wù)流程改革中的CRM需求。
第四類(lèi)定義則完全針對微觀(guān)的IT技術(shù)和軟件層面研究客戶(hù)關(guān)系管理，這樣的概念在今天肯定已不占主導地位，但這樣的潛意識，在許多管理者和應用人員心目中，還普遍地存在著(zhù)。
CRCC發(fā)現，上述各類(lèi)關(guān)于“客戶(hù)關(guān)系管理”的定義，究其本身，如果是針對特定問(wèn)題或在特定環(huán)境下對CRM的界定，都肯定有特定的價(jià)值。但就對客戶(hù)關(guān)系管理進(jìn)行整體、系統、完備和深入認識的要求來(lái)講，它們都只是涉及到問(wèn)題的個(gè)別部分的描述和界定。溯流清源正本的結果是，我們初步判斷，CRM出現完整概念和范圍界定，還有待整個(gè)行業(yè)的共同努力。
引玉拋磚
為引玉而拋磚，CRCC也在嘗試給出一個(gè)CRM的定義。在此之前，我們對自己的基本要求是：一、比較全面地概括目前產(chǎn)業(yè)界和理論界對于客戶(hù)關(guān)系管理的各種認識和思考；二、比較系統地反映客戶(hù)關(guān)系管理的思想、方法和應用各層面的內容；三、比較科學(xué)地描述客戶(hù)關(guān)系管理的應用價(jià)值。
CRCC認識到，客戶(hù)關(guān)系管理是先進(jìn)管理與信息科技結合的典范。是企業(yè)為提高核心競爭力，重新樹(shù)立以客戶(hù)為中心的發(fā)展戰略，并在此基礎上開(kāi)展的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶(hù)所需實(shí)施的全部商業(yè)過(guò)程；是企業(yè)以客戶(hù)關(guān)系為重點(diǎn)，通過(guò)開(kāi)展系統化的客戶(hù)研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的完整管理實(shí)踐；也是企業(yè)不斷改進(jìn)與客戶(hù)相關(guān)的全部業(yè)務(wù)流程，努力實(shí)現電子化、自動(dòng)化運營(yíng)過(guò)程中，所創(chuàng )造和使用的IT技術(shù)、軟硬件及優(yōu)化方法、集成方案等的總和。
CRCC稱(chēng)此為“三層制”客戶(hù)關(guān)系管理定義，也即是從管理哲學(xué)、經(jīng)營(yíng)模式和技術(shù)方法三個(gè)層面對CRM進(jìn)行界定。首先必須肯定，CRM作為目前全世界范圍內各種企業(yè)熱烈討論的一個(gè)重要概念，最先即體現為觸及到企業(yè)內所有獨立的職能部門(mén)和全部的業(yè)務(wù)流程的商業(yè)理念。簡(jiǎn)要地說(shuō)，只有在客戶(hù)關(guān)系管理的理念和思想指導下，企業(yè)才能將著(zhù)力去建立新的以客戶(hù)為中心的商業(yè)模式，通過(guò)集成前臺和后臺資源，以確保直接關(guān)系到企業(yè)利潤的客戶(hù)滿(mǎn)意的實(shí)現。企業(yè)高層和經(jīng)營(yíng)管理人員必須貫徹這一思想，實(shí)踐這一理念，樹(shù)立并領(lǐng)導這一商業(yè)戰略。在此層面上，CRM對企業(yè)的成長(cháng)、發(fā)展都具有關(guān)鍵的影響和決定作用，而如果僅靠業(yè)務(wù)流程改進(jìn)和技術(shù)應用來(lái)體現，顯然是遠遠不夠的。
其次，CRM作為一種旨在改善企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系的新型經(jīng)營(yíng)和管理機制，實(shí)施于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶(hù)有關(guān)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，與傳統的生產(chǎn)、銷(xiāo)售的靜態(tài)管理模式存在根本區別。企業(yè)的動(dòng)態(tài)運營(yíng)中要想能夠識別所有發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶(hù)間的直接或間接關(guān)系，洞悉從這種關(guān)系開(kāi)始之初客戶(hù)與企業(yè)之間進(jìn)行的所有交互操作，就要建立CRM系統，使企業(yè)在市場(chǎng)競爭、銷(xiāo)售及支持、客戶(hù)服務(wù)等方面形成彼此協(xié)調的全新的關(guān)系實(shí)體，形成持久的競爭優(yōu)勢。
最后，CRCC肯定了CRM作為一個(gè)IT術(shù)語(yǔ)的意義。在不同場(chǎng)合下，CRM可能是一個(gè)應用軟件系統，其中涉及多方面的軟件；也可能是它所體現的技術(shù)方法的統稱(chēng)，代表可用于幫助企業(yè)組織管理客戶(hù)關(guān)系的一系列信息技術(shù)或手段。當然，一個(gè)整合的客戶(hù)關(guān)系管理應用系統或產(chǎn)品，必須包含Web在內的所有的客戶(hù)接觸點(diǎn)的管理，同時(shí)應當集成銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)支持、數據庫、電話(huà)中心和客戶(hù)智能分析等功能模塊。CRM必須與企業(yè)電子商務(wù)在企業(yè)資源運用和價(jià)值實(shí)現過(guò)程中進(jìn)行協(xié)調，直至完全融合。這個(gè)集成、融合和再造的過(guò)程，決不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的軟件實(shí)施過(guò)程。
有無(wú)數的人會(huì )關(guān)心“CRM到底還能走多久？”這個(gè)問(wèn)題的答案。制度重于技術(shù)，結果即是過(guò)程。我相信，堅持CRM=先進(jìn)管理+客戶(hù)體驗+專(zhuān)業(yè)服務(wù)，CRM面對的將是一條光明之路。
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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