一種以流程為中心的CRM實(shí)施方式

Justin Hitt 2002/12/04

本文承蒙大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織許可轉載

　　即使是在選擇一套客戶(hù)關(guān)系管理軟件解決方案之前，你也應當考慮CRM方法論會(huì )如何為你的業(yè)務(wù)服務(wù)。當CRM剛開(kāi)始為人所知的時(shí)候，很多公司還不清楚什么是自己想實(shí)現的目標，或者還不了解CRM會(huì )如何幫助他們就盲目地投身其中。這就造成了不必要的高失敗率。

　　CRM非常成功的地方就是能夠改善客戶(hù)關(guān)系。如果使用如下CRM實(shí)施計劃，你就能實(shí)現這一點(diǎn)以及其他的非凡成就。

1. 了解與客戶(hù)相關(guān)的業(yè)務(wù)流程；

　　為公司已經(jīng)在做的那些客戶(hù)服務(wù)工作建立檔案。你現有的實(shí)施方法有哪些對你目前提供的價(jià)值做出了貢獻呢？這樣的信息將作為一種基準與將來(lái)的業(yè)績(jì)進(jìn)行對比。CRM發(fā)揮最佳效果的時(shí)候就在于它首先增強了當前的流程。

2. 確認那些支持這些流程的數據元素；

　　當客戶(hù)打電話(huà)定購時(shí)，你需要了解當前的存貨水平嗎？要不要擁有一份完整的支付歷史記錄？多年以來(lái)頭一次，你將可以將所有與客戶(hù)相關(guān)的信息都集中到一起。成功只會(huì )光顧那些知道需要什么信息，和知道如果利用信息的人。

3. 確認能夠改善客戶(hù)體驗的作用點(diǎn)；

　　尋找能幫助你的客戶(hù)購買(mǎi)更多產(chǎn)品的機會(huì )，并在此過(guò)程中獲得更高的滿(mǎn)意度。這也許就像提供更好的定單跟蹤這樣簡(jiǎn)單，或許也會(huì )像提供完善的客戶(hù)方自助服務(wù)那么復雜。你所確定的點(diǎn)會(huì )影響到你選擇的CRM解決方案，要將其按對業(yè)務(wù)目標及客戶(hù)認知價(jià)值的影響的順序整理好。

4. 尋找這樣一種可以在專(zhuān)注于作用點(diǎn)的同時(shí)增強你的流程的CRM解決方案；

　　并非所有的CRM解決方案都是生來(lái)平等的。實(shí)際上，對于不同的行業(yè)、客戶(hù)關(guān)注焦點(diǎn)或公司在供應鏈中的位置而言有一些要比其他的更為適合。選擇針對你當前需要的一款產(chǎn)品，而與此同時(shí)，要提供足夠的擴展彈性來(lái)滿(mǎn)足未來(lái)的要求。利用在前幾步搜集到的信息來(lái)對不同產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行對比，為您的選擇提供一些標準。

5. 根據先后秩序在作用點(diǎn)上開(kāi)始實(shí)施CRM；

　　你不用一夜之間就把CRM應用全面鋪開(kāi)。為取得最好的結果，首先要從培訓開(kāi)始，緊隨其后就是在某一特定影響點(diǎn)上實(shí)施，再往后要在進(jìn)一步行動(dòng)之前衡量所取得的成果。有很多機構在全面實(shí)施CRM的時(shí)候中斷營(yíng)業(yè)，沒(méi)想到產(chǎn)生的是對于改變的挫折感和抗拒心理。

6. 使用支持數據元素鞏固自動(dòng)化的成果；

　　CRM的一個(gè)主要好處就是把各種信息匯集于一個(gè)工具之中用于客戶(hù)服務(wù)。集中任何需要的信息為客戶(hù)相關(guān)業(yè)務(wù)流程提供支持，同時(shí)教會(huì )雇員如何在軟件中找到這些數據。嘗試通過(guò)集中已經(jīng)使用的信息來(lái)減少你的人工。節省了人工，也就節省了金錢(qián)。

7. 以已取得的成功為基礎的同時(shí)定期參照基準進(jìn)行衡量；

　　為了知道前進(jìn)的方向，必須對走過(guò)的道路有所了解。要花一些時(shí)間來(lái)衡量取得的成效，并調整自己的行動(dòng)以使其對準你的實(shí)施目標。要和雇員一起分享這些成果，慶祝這些勝利。

8. 參照客戶(hù)對于關(guān)系改善的感受評估你的成果；

　　不要僅僅依靠自己的衡量結果，要詢(xún)問(wèn)客戶(hù)你們的改變如何改善了他們的體驗。往往，當各公司就如何改變以更好地服務(wù)客戶(hù)做出決策時(shí)，他們沒(méi)有看到對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)什么是最重要的。要檢驗你的CRM實(shí)施是否在幫助客戶(hù)，畢竟，他們是你生意的動(dòng)力。

　　隨著(zhù)機構的改變，你會(huì )希望再次看看這一計劃，把CRM已經(jīng)為公司帶來(lái)的改善考慮進(jìn)來(lái)，以及你的機構將如何應對這一新的工具。當然，如果你的行動(dòng)使你偏離了正常的軌道，那就采取一些易于管理的小步驟，留出一些調整的余地。當你安裝CRM軟件時(shí)，好處并不會(huì )擺在眼前——你只有在公司內部的流程之中自己把它逐步建立起來(lái)。

　　任何改變你的運營(yíng)方式的軟件都必須在你能感受到它能提供的增強之前與已有的做法結合起來(lái)。要能抵抗住迫不及待投入“新的巨大創(chuàng )新”的誘惑，直到你已經(jīng)把自己現有的所有價(jià)值都提煉出來(lái)——你會(huì )因此獲得滿(mǎn)意的回報的。

大中華客戶(hù)關(guān)系管理組織(www.GreaterChinaCRM.org)