CRM與管理信息化
2002/12/09
開(kāi)欄語(yǔ)：隨著(zhù)經(jīng)濟全球化的迅猛發(fā)展，我國的各行各業(yè)都同時(shí)遭遇到機遇和挑戰，運用現代信息技術(shù)和現代管理技術(shù)，實(shí)現管理信息化是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的重要途徑。
ERP、SCM、CRM等等管理軟件廠(chǎng)商在國內迅速崛起，行業(yè)用戶(hù)逐漸認知并接受這些現代管理理念，逐步實(shí)現企業(yè)的管理信息化。作為媒體的我們特開(kāi)此專(zhuān)欄，為用戶(hù)和廠(chǎng)商提供一個(gè)交流的平臺。
CRM實(shí)現管理信息化為企業(yè)帶來(lái)的改善
一個(gè)CRM系統實(shí)施成功與否，關(guān)鍵看是否達到“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”。在此之上，企業(yè)將通過(guò)客戶(hù)滿(mǎn)意達成提升企業(yè)美譽(yù)度、保持客戶(hù)忠誠度、建立企業(yè)持續發(fā)展能力。因此CRM一定不是一個(gè)僅停留在概念上的價(jià)值，它會(huì )對企業(yè)發(fā)展帶來(lái)切實(shí)、有效的幫助。那么CRM系統將從哪些方面給企業(yè)帶來(lái)改善呢？
一是CRM能夠幫助企業(yè)建立全員“以客戶(hù)為中心”意識。企業(yè)必須重新審視各項業(yè)務(wù)流程，做到所有業(yè)務(wù)環(huán)節都要為方便客戶(hù)而設計，在企業(yè)內部明確建立全員“以客戶(hù)為中心”的意識。在企業(yè)實(shí)施CRM系統的過(guò)程，也是基于CRM知識、經(jīng)驗、方法在企業(yè)內部傳遞的過(guò)程。
二是CRM能夠真正幫助企業(yè)提升業(yè)績(jì)。在CRM系統中，企業(yè)可以構建客戶(hù)價(jià)值金字塔，對企業(yè)現有的和潛在的客戶(hù)進(jìn)行可量化的價(jià)值評估，并將評估結果展現為“金字塔”型分層客戶(hù)價(jià)值圖。這種方式，可最大限度地體現出CRM的核心理念，幫助企業(yè)實(shí)現業(yè)績(jì)提升。
三是幫助企業(yè)實(shí)現全方位的客戶(hù)接觸。企業(yè)要實(shí)現“讓客戶(hù)滿(mǎn)意”，必須從“響應式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”轉變?yōu)椤爸鲃?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”。CRM系統可以建立企業(yè)與客戶(hù)、供應商、合作伙伴之間的全方位交互平臺，通過(guò)電話(huà)、傳真、email、手機短消息、Web等多種方式實(shí)現移動(dòng)應用，并能夠將所獲得的信息進(jìn)行整合，真實(shí)、準確地了解和判斷客戶(hù)喜好、購買(mǎi)特征、價(jià)值取向等。
我們非常高興地看到——CRM在中國的發(fā)展更加趨于成熟和務(wù)實(shí)，CRM已經(jīng)在幾乎所有的行業(yè)都有了成功的應用，這為CRM在中國的普遍應用打下了堅實(shí)基礎。
TurboCRM信息科技有限公司CEO 薛峰
管理信息化需求推動(dòng)CRM市場(chǎng)
雖然CRM增長(cháng)速度在去年就超過(guò)了ERP，但國內整個(gè)CRM市場(chǎng)收入仍然只有幾億元人民幣。因此，CRM的收入將流向更具競爭力的少數幾家公司。這種集中不是市場(chǎng)分裂，而恰恰是市場(chǎng)成熟的表現。每一個(gè)細分行業(yè)的成長(cháng)都經(jīng)歷了類(lèi)似階段：極少數企業(yè)的推動(dòng)促使了市場(chǎng)的萌芽；市場(chǎng)培育階段有部分企業(yè)開(kāi)始介入；市場(chǎng)趨向成熟，眾多企業(yè)一哄而上；到市場(chǎng)真正成熟，各個(gè)企業(yè)的座次也會(huì )基本排定。從市場(chǎng)容量和發(fā)展速度看，我國目前的CRM市場(chǎng)已經(jīng)走過(guò)了培育階段，開(kāi)始趨向成熟，但離完全成熟還有一段路程。
在這個(gè)諸侯紛爭的階段，有兩個(gè)特點(diǎn)比較明顯：價(jià)格和產(chǎn)品定位。一些不具備技術(shù)、資金、品牌和行業(yè)經(jīng)驗優(yōu)勢的小企業(yè)開(kāi)始大打價(jià)格戰，這實(shí)質(zhì)上是對市場(chǎng)的傷害。另一方面，各大企業(yè)根據市場(chǎng)細分的原則紛紛推出具有一定特色的產(chǎn)品。其中最具競爭力的應屬那些能將行業(yè)特征和個(gè)性化定制落到實(shí)處的產(chǎn)品。
CRM不僅是一種IT產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)更是一種管理思想通過(guò)IT技術(shù)的固化。因此，CRM廠(chǎng)商的核心競爭力已更多地體現在產(chǎn)品架構、設計流程、行業(yè)經(jīng)驗、咨詢(xún)能力以及服務(wù)流程上。
創(chuàng )智集團總裁 丁亮
淺析CRM管理信息化建設的發(fā)展
國內CRM市場(chǎng)的發(fā)展沒(méi)有像人們預料中的那樣迅速與龐大，其原因是多方面的，其中有兩個(gè)比較重要的原因：一是CRM概念遠未廣泛深入，切合中國市場(chǎng)的CRM模型也未成型，市場(chǎng)還沒(méi)有真正的培育起來(lái)；二是由于國內信息化建設已經(jīng)開(kāi)展了十幾年，大部分企業(yè)已經(jīng)成熟了很多，不再會(huì )輕易動(dòng)作。
從企業(yè)應用層面來(lái)看，國外CRM應用的主體行業(yè)，如銀行、保險、證券、電力、電信、汽車(chē)等都十分成熟和成功，而我國電訊領(lǐng)域由于競爭仍然不足，導致對CRM的接納延遲；金融業(yè)競爭適中，但客戶(hù)意識不強，歷史包袱太重，中心策略也沒(méi)有提到“以客戶(hù)為中心”；制造業(yè)比較關(guān)心銷(xiāo)售/分銷(xiāo)管理的信息應用，其他大量的中小企業(yè)對類(lèi)似于像ERP那樣的內部管理更感興趣。
但是中國企業(yè)全方位接受CRM是遲早的事，中國經(jīng)濟的快速發(fā)展也將為CRM的市場(chǎng)擴展提供足夠的驅動(dòng)力。我們估計中國CRM市場(chǎng)明年有望進(jìn)入贏(yíng)利階段，在近幾年內，中國大量的大中型企業(yè)需要集ERP和CRM功能于一體的電子商務(wù)解決方案；在中小企業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品功能上將“以簡(jiǎn)潔為美”，價(jià)格與快速實(shí)施成為關(guān)鍵因素。
用友軟件股份有限公司副總裁 李友
CRM與管理信息化
隨著(zhù)國內經(jīng)濟發(fā)展的加快以及WTO的進(jìn)入，企業(yè)與企業(yè)之間的競爭已經(jīng)從單純的產(chǎn)品競爭發(fā)展到全方位的競爭。如何為企業(yè)建立起一種長(cháng)久的、強大的競爭優(yōu)勢，如何保證企業(yè)可以長(cháng)期，穩定地發(fā)展，是今天擺在管理者面前的重大課題。
研究所有成功企業(yè)的運作模式，我們可以發(fā)現，這些企業(yè)除去有規模效益，低成本競爭等特點(diǎn)外，最重要的是這些企業(yè)擁有其競爭對手所不具備的長(cháng)久而鞏固的客戶(hù)關(guān)系，而且，企業(yè)的一切發(fā)展都圍繞以客戶(hù)為中心而展開(kāi)。因此，將以客戶(hù)為中心作為企業(yè)的文化，企業(yè)的一切運作都圍繞著(zhù)客戶(hù)而展開(kāi)，是企業(yè)增強核心競爭力的惟一途徑。
現實(shí)的情況是，90%的企業(yè)沒(méi)有完整的客戶(hù)信息或缺乏對客戶(hù)信息的全方位的視角，即企業(yè)不同部門(mén)對于相同客戶(hù)擁有不同的數據。當客戶(hù)遇到問(wèn)題時(shí)，企業(yè)無(wú)法全面了解客戶(hù)的問(wèn)題，造成服務(wù)質(zhì)量不高，輕則客戶(hù)投訴，重則客戶(hù)遠離企業(yè)而去。
在多數企業(yè)內部，由于沒(méi)有完整的客戶(hù)信息，不能進(jìn)行有效的客戶(hù)市場(chǎng)劃分，對企業(yè)的目標客戶(hù)群沒(méi)有詳細的了解。因此，無(wú)法建立有效的市場(chǎng)活動(dòng)監控機制，無(wú)形中加大了企業(yè)的市場(chǎng)投入，增加了運行成本。
如何建立企業(yè)內部整體的客戶(hù)信息中心，將整個(gè)企業(yè)真正置于“以客戶(hù)為中心的”新企業(yè)架構中，是每一個(gè)企業(yè)的管理者要優(yōu)先考慮的。
綜上所述，我們認為在建立企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理系統的過(guò)程中，企業(yè)的領(lǐng)導者應該從企業(yè)的長(cháng)期發(fā)展戰略入手，首先建立企業(yè)“以客戶(hù)為中心”的長(cháng)期發(fā)展戰略。然后根據這一發(fā)展戰略建立相應的組織架構，設置各部門(mén)的發(fā)展計劃，同時(shí)配合企業(yè)的發(fā)展戰略，對部門(mén)實(shí)施新的業(yè)務(wù)流程重組，最終才需要考慮如何將新的業(yè)務(wù)流程利用信息系統加以固化。只有按照上述流程搭建企業(yè)的信息管理系統，才能夠保證系統的成功。
在建立企業(yè)內部信息系統的時(shí)候，特別是企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理系統的時(shí)候，將企業(yè)的信息化作為對企業(yè)內部流程固化的一種手段，是一種有效的方法。我們還建議，當企業(yè)決定建立自己的客戶(hù)關(guān)系管理系統時(shí)，還要考慮所選擇系統的靈活性。同時(shí)，在選擇客戶(hù)關(guān)系管理系統的時(shí)候，一定要考慮整個(gè)投資周期的長(cháng)短，以及投資回報率問(wèn)題。
North 22 Solutions高級副總裁 朱兆深
CRM發(fā)展的主流趨勢
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）成為全世界企業(yè)主管與IT人員關(guān)注的議題，已經(jīng)大概有兩年以上的時(shí)間。它比ERP引起更多的關(guān)注與討論，也維持了更長(cháng)的時(shí)間，這主要是因為雖然ERP對制造業(yè)起了較大的作用，但同其他行業(yè)的相關(guān)程度較低。而CRM對于任何企業(yè)都必須關(guān)注，因為“客戶(hù)乃是衣食父母”，企業(yè)要生存發(fā)展，就得做好客戶(hù)的管理。
但是過(guò)去為什么CRM被認為“雷聲大雨點(diǎn)小”呢？主要是因為不同專(zhuān)長(cháng)的廠(chǎng)商只從技術(shù)角度來(lái)看事情，例如將CRM分為分析型（Analytic）、操作型（Operational）與協(xié)同型（Collaborative）。所有企業(yè)決策者只知道CRM是建立數據倉庫、建立呼叫中心、銷(xiāo)售自動(dòng)化或商業(yè)智能技術(shù)方面的術(shù)語(yǔ)，而花這么多錢(qián)搞個(gè)數據倉庫、呼叫中心或銷(xiāo)售自動(dòng)化的具體效益是什么，如何衡量它的投資報酬，則無(wú)法有個(gè)具體的答案，這也是企業(yè)決策主管裹足不前的原因。
最近我觀(guān)察國內、外狀況，歸納出三個(gè)CRM的發(fā)展趨勢，是好的趨勢，值得企業(yè)決策者與CRM業(yè)者注意。
(一) 整合的趨勢
過(guò)去業(yè)者因為本身的技術(shù)能力背景，所以習慣將CRM分為分析、操作、協(xié)同三類(lèi)，而且這三類(lèi)廠(chǎng)商各據一方，提供企業(yè)“鋸箭法”的解決方案。例如交換機廠(chǎng)商永遠告訴你呼叫中心多重要，至于服務(wù)人員在與客戶(hù)對答時(shí)所需的客戶(hù)分析或了解，則不關(guān)他們的事，以致很多企業(yè)的呼叫中心永遠只是一個(gè)“客戶(hù)抱怨中心”，而無(wú)法做好“客戶(hù)價(jià)值的提升”。最近的趨勢則是這三類(lèi)廠(chǎng)商的合并收購或行銷(xiāo)整合，希望能帶給企業(yè)更完整的CRM效益。
(二) 行業(yè)化的應用
這個(gè)趨勢體現在，CRM廠(chǎng)商或企業(yè)不再用CRM這個(gè)過(guò)于廣泛的字眼來(lái)溝通，而用更具體的應用概念來(lái)表明。最典型的例子是以銀行為主體的金融集團的成立，產(chǎn)生了財富管理或貴賓理財的需求；或證券公司為提升對客戶(hù)的服務(wù)并提升業(yè)績(jì)，紛紛開(kāi)始導入“經(jīng)紀人管理”的計算機作業(yè)。這些結合了客戶(hù)管理、活動(dòng)管理、機會(huì )管理、產(chǎn)品管理、理財規劃建議、市場(chǎng)信息管理的應用，雖不以CRM為名，但實(shí)際上確使CRM的最高精神——“創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值、維系終身關(guān)系”在金融行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。而其中所涉及的技術(shù)，也正包含了CRM的分析、操作、協(xié)同等特性。另外在電子政務(wù)方面，也出現了類(lèi)似的發(fā)展。
(三) 移動(dòng)化
這就是所謂的MCRM，它著(zhù)眼于將CRM的功能移植到PDA、手機等設備上，讓企業(yè)銷(xiāo)售、服務(wù)、行銷(xiāo)人員隨時(shí)“帶著(zhù)大腦”為客戶(hù)創(chuàng )造價(jià)值。我相信，當通信成本與相關(guān)裝置逐漸更便宜時(shí)，這個(gè)趨勢將更明顯。
總的來(lái)說(shuō)，CRM業(yè)者能夠多從企業(yè)（客戶(hù)）的角度來(lái)看事情，不是整天談技術(shù)，而企業(yè)能更實(shí)際地以應用效益來(lái)衡量，而不是追求一時(shí)流行，對CRM未來(lái)更快的發(fā)展才更有意義。
艾克國際總裁 胡興民
CRM管理信息化增強企業(yè)核心競爭力
我們憑借在企業(yè)管理和信息技術(shù)雙重領(lǐng)域內的經(jīng)驗，自主開(kāi)發(fā)了為中國企業(yè)度身定制的CRM應用軟件。總體上講CRM能夠幫助企業(yè)實(shí)現很多任務(wù)，集中體現在如下四個(gè)方面：
1.增加企業(yè)銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額
通過(guò)對CRM“企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)”子系統的有效使用，不僅可大大提高銷(xiāo)售部門(mén)和銷(xiāo)售人員的工作效率，同時(shí)，對把握銷(xiāo)售機遇，提示銷(xiāo)售環(huán)節進(jìn)程，銷(xiāo)售預測分析，動(dòng)態(tài)銷(xiāo)售區域以及指標的調整、設置都有科學(xué)的反應，從而可使銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)額大大提高。
2.增強企業(yè)對客戶(hù)的挽留能力
客戶(hù)滿(mǎn)意度是挽留企業(yè)客戶(hù)的一個(gè)重要因素。CRM“客戶(hù)服務(wù)”子系統能幫助企業(yè)迅速把握客戶(hù)的需求，并能跟蹤和解決客戶(hù)遇到的問(wèn)題，使企業(yè)對客戶(hù)的挽留率增加20%到30%，并可及時(shí)給客戶(hù)關(guān)系組的其他成員發(fā)送通知或提示，從而使客戶(hù)得到企業(yè)的優(yōu)良服務(wù)，企業(yè)領(lǐng)導層亦能及時(shí)得到反饋信息。
3.提高企業(yè)對客戶(hù)的擴展能力
使用分析型CRM，可以分析出目標客戶(hù)及其行為特征，從而制定相應的個(gè)性化服務(wù)措施，達到擴展客戶(hù)的目的。
4.提高企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓能力
客戶(hù)關(guān)系管理系統中“市場(chǎng)跟蹤”子系統的有效使用，能幫助市場(chǎng)部經(jīng)理建立和管理復雜的市場(chǎng)活動(dòng)，并以最快的速度為企業(yè)銷(xiāo)售獲取潛在客戶(hù)群，幫助企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)層追蹤了解市場(chǎng)競爭對象，并建立市場(chǎng)發(fā)展計劃，從而計算對市場(chǎng)活動(dòng)投資的回報。與此同時(shí)，由于這些系統均與Internet相連，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員能夠獲得最新的市場(chǎng)信息。
目前，正處于市場(chǎng)培育期的CRM會(huì )隨著(zhù)中國企業(yè)的日益發(fā)展而逐漸走向成熟。我們非常高興地看到了中國企業(yè)正在應用現代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的利器——客戶(hù)關(guān)系管理系統（CRM），全面提升企業(yè)的核心競爭力和持續發(fā)展能力。
中圣信息技術(shù)有限公司總裁 李覺(jué)偉
企業(yè)信息化需要CRM
CRM是繼ERP之后最重要的企業(yè)應用之一，它是現代營(yíng)銷(xiāo)理念和IT技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，自20世紀90年代中期出現以來(lái)得到迅速發(fā)展，年平均增長(cháng)率超過(guò)50%。CRM的高成長(cháng)性始終得到IT業(yè)界和資本市場(chǎng)的一致認同，備受資本市場(chǎng)追捧。
2000年CRM進(jìn)入中國之后以其令人注目的速度高速發(fā)展，年增長(cháng)率達到58%。中國企業(yè)對CRM的需求愿望超過(guò)過(guò)去任何軟件產(chǎn)品；但目前國內外的產(chǎn)品多以國外企業(yè)為原型開(kāi)發(fā)，對中國企業(yè)的符合度較低。中國企業(yè)需要符合中國企業(yè)特征的解決方案。在中國的軟件市場(chǎng)，ERP市場(chǎng)的90%被國外廠(chǎng)商占領(lǐng)；操作系統、數據庫市場(chǎng)由國外廠(chǎng)商絕對壟斷；其他支撐技術(shù)產(chǎn)品也是國外產(chǎn)品的天下。這種狀況對中國軟件產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成了極大的障礙。CRM作為一個(gè)新興市場(chǎng)，國內軟件企業(yè)有機會(huì )獲得優(yōu)勢地位。
行業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)模式的差異性使CRM解決方案的一致性產(chǎn)生困難，因此，現階段從不同角度、不同領(lǐng)域發(fā)展CRM應用以滿(mǎn)足不同客戶(hù)群需要，成為今天CRM的基本應用特征。
今天多數中國企業(yè)還沒(méi)有全面應用CRM的條件，無(wú)論是從營(yíng)銷(xiāo)方式，還是管理基礎都沒(méi)有做好必要的準備，從局部應用入手是企業(yè)最好的選擇。
企業(yè)的銷(xiāo)售自動(dòng)化和信息化不僅是企業(yè)提升競爭力的重要手段，而且，從銷(xiāo)售環(huán)節入手也是企業(yè)信息化的一條較好的路徑。我國企業(yè)信息化的基礎較弱，在面對國際競爭的時(shí)候，信息化的劣勢尤為突出。SFA通過(guò)對客戶(hù)、銷(xiāo)售機會(huì )、銷(xiāo)售組織、企業(yè)資源等要素的系統、量化、適時(shí)的管理，可以幫助企業(yè)充分挖掘客戶(hù)價(jià)值，改善和提高企業(yè)運作效率， 降低和消除客戶(hù)盲區，提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。SFA可以有效地支持企業(yè)的總經(jīng)理（銷(xiāo)售總監）、銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售人員（項目經(jīng)理）管理相應的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，并有效實(shí)現信息與知識的共享，經(jīng)驗與能力的繼承和復制，以及客戶(hù)資源的企業(yè)化管理。
北京聯(lián)成互動(dòng)軟件技術(shù)有限公司總經(jīng)理 胡進(jìn)平
如何實(shí)施CRM成功實(shí)現管理信息化
中國CRM市場(chǎng)的興起只有短短的二三年時(shí)間，與國外十多年的發(fā)展歷程相比，在產(chǎn)品的成熟度和實(shí)施能力方面都具有明顯的差距。然而，CRM在中國的發(fā)展是必然的，成為CRM驅動(dòng)力的將更多的是企業(yè)在中國新經(jīng)濟時(shí)代對于企業(yè)管理變革的實(shí)際需求。
隨著(zhù)從“以產(chǎn)品為中心”的模式不斷向“以客戶(hù)為中心”的模式轉移，企業(yè)的贏(yíng)利方式已逐漸趨于二維化：一是降低成本，二是提高收入。ERP能幫助企業(yè)節省成本，創(chuàng )造科學(xué)的物流管理，其效益提升總是有限的；而CRM通過(guò)提高企業(yè)的市場(chǎng)能力和效率，將直接帶來(lái)企業(yè)的收入增長(cháng)，其中的關(guān)鍵在于如何管理和使用。CRM的重要性顯而易見(jiàn)。然而在具體的實(shí)施中，會(huì )涉及到各方因素和難題，就像成功的實(shí)施都是一樣的，失敗的實(shí)施各有各的原因。
CRM不是個(gè)IT項目，而是管理層的項目。軟件只是工具，重要的是運用工具，理順企業(yè)內部的流程和管理。
理順企業(yè)的流程就會(huì )牽涉到企業(yè)文化、員工、客戶(hù)各方面的關(guān)系。最先涉及的是企業(yè)文化的變革。這需要企業(yè)領(lǐng)導必須有相當的決心和實(shí)施力度來(lái)做好這個(gè)工作。同時(shí)，對于員工的意識轉變，可以講究一下策略。
值得重視的是，在實(shí)施過(guò)程中，企業(yè)應當重新設計面向客戶(hù)的工作流程，確保公司里每一個(gè)人能從客戶(hù)角度理解流程，并要向你當前的客戶(hù)詢(xún)問(wèn)他們真正的需要和期望，不要只是因為公司傳統的與客戶(hù)交互的方式在過(guò)去有效就固守它。
最后也是最重要的，就是整合的問(wèn)題。整合的問(wèn)題處理不好，往往會(huì )造成數據的封閉和冗余，隨之而來(lái)的成本和風(fēng)險成倍上升。
綜合多家實(shí)施的經(jīng)驗，我認為，對于需要實(shí)施的企業(yè)，首要的問(wèn)題決不是去購買(mǎi)軟件，而是應該清楚地知道自己的問(wèn)題所在。只有這樣，上CRM系統才會(huì )速度快、有效果并盡快取得投資回報。歸根于一點(diǎn)：“經(jīng)驗+觀(guān)點(diǎn)= CRM的成功”。
GrapeCity信息技術(shù)中國公司副總裁 周唯剛
賽迪網(wǎng) 中國信息化(industry.ccidnet.com)
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