銀行CRM要走出誤區
李懷建
2002/12/19
目前，國內各銀行都在緊鑼密鼓地實(shí)施CRM項目，但在對CRM的認識上，許多銀行還存在誤區。
“誰(shuí)有客戶(hù)信息，誰(shuí)就有未來(lái)。”中國銀行行長(cháng)經(jīng)濟顧問(wèn)、中國銀行國際金融研究所所長(cháng)朱民博士說(shuō)，“國內銀行業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制20年前以產(chǎn)品為中心，10年前以市場(chǎng)為中心，現在以客戶(hù)為中心，未來(lái)將會(huì )以客戶(hù)信息為中心。”目前，國內各銀行都在緊鑼密鼓地實(shí)施CRM項目，期望通過(guò)CRM項目贏(yíng)取客戶(hù)，但在對CRM的認識上，各銀行還存在誤區。
四大誤區
誤區一：實(shí)施CRM只是技術(shù)人員的事情？
一些人認為，實(shí)施CRM就是開(kāi)發(fā)出一種管理銀行客戶(hù)關(guān)系的軟件，他們認為實(shí)施CRM只是技術(shù)部門(mén)和技術(shù)人員的事情，業(yè)務(wù)人員只要學(xué)會(huì )如何使用就行了。如果一個(gè)單位的領(lǐng)導和業(yè)務(wù)部門(mén)人員持這種想法去發(fā)展CRM，結果會(huì )一無(wú)所獲，只是白白地付出人力和財力。其實(shí)CRM絕不等同于軟件、技術(shù)或系統，而是一項營(yíng)商策略。在這其中，CRM軟件只是實(shí)施的一個(gè)輔助手段，最關(guān)鍵的還是提出系統需求并實(shí)踐CRM的業(yè)務(wù)人員。另外，如何設計銀行的計算機業(yè)務(wù)處理系統也是CRM項目中的重要因素。如果銀行不是按照以客戶(hù)為中心的思路去設計系統，而是按傳統的以賬號為中心的模式去設計的話(huà)，實(shí)施CRM項目不會(huì )有很好的效果。所以，銀行實(shí)施CRM項目首先要全員行動(dòng)，要讓每個(gè)人都有CRM的觀(guān)念，在項目開(kāi)發(fā)和實(shí)施的同時(shí)要對單位全體人員進(jìn)行CRM營(yíng)商策略及開(kāi)發(fā)策略的培訓。同時(shí)，銀行計算機業(yè)務(wù)處理系統要從以賬號為中心過(guò)渡到以客戶(hù)為中心。
誤區二：實(shí)施CRM要遵循“二八定律”？
幾乎所有的銀行家都堅信“二八定律”的正確性: 即銀行80％的利潤來(lái)自于20％的主要客戶(hù)，所以許多銀行的CRM項目就按照“二八定律”去設計，實(shí)施CRM項目的目的就是找出20％的VIP。我們無(wú)法否認這種做法的積極因素，但在實(shí)施過(guò)程中，這種策略往往會(huì )造成不良的后果，比如一些銀行向小額儲戶(hù)收取管理費或賬號費，某些商業(yè)銀行將營(yíng)業(yè)窗口分成大戶(hù)柜和普通柜，寧可大戶(hù)柜無(wú)人辦理業(yè)務(wù)，也不去管普通柜前排出的一字長(cháng)蛇陣。諸如此類(lèi)的CRM項目確實(shí)重視了銀行的VIP，但在熱了20％VIP的同時(shí)卻冷了80％的客戶(hù)。仔細想一下，我們能肯定現在的80％客戶(hù)將來(lái)不會(huì )變成20％的VIP嗎？所以，銀行提供金融產(chǎn)品服務(wù)應該滿(mǎn)足客戶(hù)的“普遍”需求，而不是某些客戶(hù)的個(gè)別需求。對于為銀行帶來(lái)80%利潤的20%特定客戶(hù)群，銀行可以根據他們的特殊需求量體裁衣，為他們設計出適合需求的金融產(chǎn)品，但是切不可熱了20％卻冷了80％。
誤區三: 中國不適合實(shí)施CRM？
許多人認為，強調人情關(guān)系的中國不適合實(shí)施CRM項目。當前銀行憑什么找VIP客戶(hù)？筆者在網(wǎng)上曾看到一篇《透視銀行客戶(hù)經(jīng)理暴富》的文章，該文作者講：“據業(yè)內人士透露，銀行客戶(hù)經(jīng)理在爭取客戶(hù)時(shí)有兩種方法：一是靠父母、親友、同學(xué)手中的權力對有資金調度權的人施加影響，讓他們把資金存入指定銀行；二是靠‘美酒、美色、美鈔’的邪門(mén)歪道。”在這種形勢下，實(shí)施CRM似乎沒(méi)有太大的意義，但是隨著(zhù)中國經(jīng)濟改革的日新月異和外資銀行的進(jìn)入，這樣的情況不會(huì )持續太久。終究有一天，銀行的客戶(hù)會(huì )根據銀行服務(wù)質(zhì)量來(lái)挑選銀行，如果到那時(shí)再考慮CRM項目就太遲了。而且，即使少數重量級的VIP要靠關(guān)系爭取，多數VIP和余下的80％還要靠實(shí)施CRM項目來(lái)爭取，因此，我國銀行實(shí)施CRM勢在必行。
誤區四: Call Center只負責客戶(hù)咨詢(xún)嗎？
銀行Call Center是銀行與客戶(hù)打交道的重要窗口之一，但目前國內銀行Call Center的主要任務(wù)是完成客戶(hù)咨詢(xún)等由客戶(hù)發(fā)起的業(yè)務(wù)。實(shí)際上，CRM項目中的關(guān)鍵部分——與客戶(hù)進(jìn)行聯(lián)系也應該通過(guò)Call Center進(jìn)行，Call Center應該成為CRM項目的龍頭，充當起與客戶(hù)交流的橋梁，在接受客戶(hù)咨詢(xún)的同時(shí)向客戶(hù)介紹銀行的新服務(wù)產(chǎn)品、進(jìn)行產(chǎn)品的售后調查、在節日或VIP們的重要日期對他們致以問(wèn)候。
三大策略
策略一: 實(shí)施CRM項目要堅持以人為本、技術(shù)為輔的原則。
CRM的實(shí)施是一項極為復雜的系統工程，涉及到許多方面，因此實(shí)施CRM首先要獲得銀行高層管理者在發(fā)展戰略上的支持，設立CRM項目管理者代表，并給予管理者代表足夠的決策和管理權限；其次要全員行動(dòng)，加強CRM項目的推廣培訓工作，確保全體員工對CRM項目認識的高度一致；第三要加強客戶(hù)經(jīng)理隊伍的建設。
策略二: 實(shí)施CRM項目要堅持循序漸進(jìn)的策略。
CRM項目是一個(gè)很大的工程，需要持續較長(cháng)時(shí)間，不可能一蹴而就。實(shí)施CRM首先要對全體員工進(jìn)行思想意識上的啟蒙，進(jìn)行CRM的相關(guān)培訓；其次要進(jìn)行客戶(hù)資料庫的建設，建立起相對完善的客戶(hù)信息系統；另外，要建立起以客戶(hù)為中心的計算機業(yè)務(wù)處理系統。這其中，每一項工作都是困難而艱巨的，不可能在短時(shí)間內實(shí)現。
策略三: 實(shí)施CRM項目要與時(shí)俱進(jìn)，保持CRM項目的先進(jìn)性和可用性。
實(shí)施CRM項目是長(cháng)期而艱巨的任務(wù)，因此要有發(fā)展的眼光和持續改善的精神。銀行客戶(hù)、業(yè)務(wù)品種以及社會(huì )現狀都在發(fā)展，CRM項目要根據社會(huì )發(fā)展情況、經(jīng)濟發(fā)展狀況等因素不斷地改進(jìn)，以保證CRM項目的先進(jìn)性和可用性。
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