評論：構建電信CRM系統 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)
林建新
2002/12/19
CRM是必然選擇
CRM(Customer Relation Management)客戶(hù)關(guān)系管理是國際上新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，它通過(guò)微觀(guān)地分析企業(yè)與其目標客戶(hù)之間千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，尋找企業(yè)的核心客戶(hù)，挖掘其中的價(jià)值亮點(diǎn)，從而制訂靈活的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略，達到促進(jìn)企業(yè)穩定成長(cháng)的目的。
CRM的經(jīng)營(yíng)管理理念尤其適用于那些直接為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)，與客戶(hù)關(guān)系密切的行業(yè)，如電信、金融、保險、零售等等。電信運營(yíng)商實(shí)施CRM的目標是通過(guò)對現有和潛在的電信客戶(hù)進(jìn)行深入細致的分析，尋找其中的規律和趨向，從而不斷提升與完善企業(yè)的服務(wù)內容、服務(wù)意識、服務(wù)方式、服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)管理，達到挖掘客戶(hù)的潛在價(jià)值，降低銷(xiāo)售和管理的成本，贏(yíng)得更多的價(jià)值客戶(hù)，并提高客戶(hù)的忠誠度和滿(mǎn)意度的目的。作為一種經(jīng)營(yíng)思想，CRM既可以幫助電信運營(yíng)商準確發(fā)現價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對性的業(yè)務(wù)，通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持住客戶(hù)，尤其是一些可以帶來(lái)高回報的大客戶(hù)；又可以幫助企業(yè)樹(shù)立起“用戶(hù)至上，用心服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，使全體員工的服務(wù)意識得到質(zhì)的飛躍；還可以幫助企業(yè)通過(guò)制度變革和流程再造(BPR)，使各部門(mén)之間協(xié)同工作，簡(jiǎn)化流程，提高效率，最大程度為客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
近幾年，來(lái)伴隨著(zhù)國內外的環(huán)境變遷，國內電信業(yè)的市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化：電信市場(chǎng)逐步開(kāi)放，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻降低，市場(chǎng)份額重新洗牌，市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈。中國電信在經(jīng)歷了一系列的改革和拆分之后，企業(yè)的業(yè)務(wù)收入、市場(chǎng)地位和品牌形象均受到了嚴重的挑戰，企業(yè)的發(fā)展后勁面臨著(zhù)前所未有的困難。在中國加入WTO的前提下，電信市場(chǎng)的基礎服務(wù)及增值服務(wù)的放開(kāi)已勢在必行，面對來(lái)自國內外強大競爭對手的壓力，中國電信最大的優(yōu)勢就在于其積累多年的廣泛客戶(hù)資源。因此，如何做好企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，推出品質(zhì)業(yè)務(wù)，提升服務(wù)質(zhì)量，保持增值客戶(hù)，拓展新興客源，所有的這一切都需要通過(guò)電信CRM來(lái)提供有效的決策支持。
電信CRM只欠東風(fēng)
中國電信多年來(lái)的信息系統建設已經(jīng)初具雛形，包括電信業(yè)務(wù)綜合管理系統，網(wǎng)管計費系統，客戶(hù)服務(wù)系統，辦公自動(dòng)化系統等等，這些系統的實(shí)施為CRM的引入打下了良好的基礎，其中的部分系統本身就是CRM系統的一個(gè)組成部分。與此同時(shí)，在一些省市的電信公司，具有基于數據倉庫和數據挖掘功能的準CRM系統模塊已悄然出現，如：
上海電信的呼叫中心不僅僅是一個(gè)提供客戶(hù)投訴、咨詢(xún)服務(wù)的電話(huà)中心，還涵蓋了市場(chǎng)、銷(xiāo)售、物流、客服、內部管理等多個(gè)環(huán)節。
杭州電信的計費系統可以根據要求開(kāi)展主題分析如：長(cháng)話(huà)詳單分析、小靈通詳單分析、用戶(hù)話(huà)費分析、大客戶(hù)情況綜合分析等，以此為電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的決策提供輔助作用。
廣東電信建設的多媒體網(wǎng)綜合業(yè)務(wù)管理系統，提供多媒體業(yè)務(wù)的支撐，具備快速的新業(yè)務(wù)生成、推廣能力，能靈活地對各項服務(wù)提供準確實(shí)時(shí)的計費和統計分析。
中國電信在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理方面已經(jīng)做了大量的基礎性工作，例如通過(guò)對原189、180、112、114等特服業(yè)務(wù)系統的整合，搭起了面向公眾客戶(hù)的統一的平臺，用戶(hù)只需撥打1000號，就可以根據語(yǔ)音提示實(shí)現業(yè)務(wù)咨詢(xún)、障礙申報、服務(wù)投訴、新業(yè)務(wù)開(kāi)通等功能；對大客戶(hù)關(guān)系管理方面也進(jìn)行了“綠色通道”、“首問(wèn)負責”、“大客戶(hù)經(jīng)理制”等有益的嘗試。但是就整體而言，電信企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理的管理理念、商務(wù)模式、應用系統等方面都還很不成熟，具體體現在：
(1)缺乏明確的CRM建設目標和信息系統的統一規劃
(2)沒(méi)有完整、閉環(huán)、高效的業(yè)務(wù)流程管理系統
(3)現有的與客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)的信息系統零散地分布在多個(gè)相互獨立的部門(mén)
(4)對現有客戶(hù)信息資源的利用率和利用水平比較低
(5)缺乏支持CRM的績(jì)效考核系統
如何克服上述種種的弊端，盡快建立起一套完整、系統、高效的客戶(hù)關(guān)系管理體系，構建起實(shí)用、強大、開(kāi)放的客戶(hù)關(guān)系管理系統，是當前中國電信企業(yè)信息化工作的當務(wù)之急。應該說(shuō)，我們已經(jīng)站在了一個(gè)道具齊全的舞臺上，現在的關(guān)鍵是看你如何巧妙地利用它們進(jìn)行精彩演出了。
電信CRM的近期目標
中國電信集團公司根據企業(yè)發(fā)展的需要，提出了“利用五年左右時(shí)間成長(cháng)為世界一流電信企業(yè)”的戰略目標，擬定了“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導向，積極推進(jìn)五項制度改革，努力完善國際一流的現代電信企業(yè)制度”的發(fā)展思路。從中可見(jiàn)集團公司對客戶(hù)工作的重視程度，CRM系統的實(shí)現已列入了公司重要的議事日程。結合中國電信的內外部環(huán)境現狀，目前電信CRM的建設目標應該重點(diǎn)關(guān)注兩個(gè)方面：提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平——這是電信行業(yè)當前競爭的焦點(diǎn)所在，也是電信企業(yè)發(fā)展的源泉和動(dòng)力。為此，我們必須著(zhù)重抓好以下兩個(gè)方面的工作：資源整合與客戶(hù)分析。
首先，建設CRM系統，應該整合電信企業(yè)現有的各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節和資源體系，協(xié)調企業(yè)不同部門(mén)的客戶(hù)服務(wù)資源，如1000號系統、計費系統、九七系統、網(wǎng)管系統，財務(wù)系統等，實(shí)現企業(yè)范圍內的信息共享和應用整合。資源整合一方面可以充分利用企業(yè)的現有資源，使資源的配置更為有效，從而帶來(lái)企業(yè)運營(yíng)效率的全面提高，降低運營(yíng)成本，提升經(jīng)濟效益；另一方面，也有利于企業(yè)對客戶(hù)的需求及時(shí)做出正確的反應，為客戶(hù)提供更快速更全面更周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
其次，建設CRM系統，應該通過(guò)對客戶(hù)資料和客戶(hù)行為信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企業(yè)進(jìn)行決策和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的科學(xué)依據。客戶(hù)分析一方面可以幫助企業(yè)及時(shí)把握市場(chǎng)和客戶(hù)的需求傾向，不斷改善產(chǎn)品結構，擴展銷(xiāo)售和服務(wù)體系，使企業(yè)能在適當的時(shí)間，針對適當的客戶(hù)，推出適當的產(chǎn)品；另一方面利用分析結果可以為特定用戶(hù)量身定做特定的產(chǎn)品和服務(wù)，真正做到“以客戶(hù)為中心”，從而贏(yíng)得客戶(hù)的忠誠，達到保留現有客戶(hù)、發(fā)掘潛在客戶(hù)和提高企業(yè)盈利的目的。
構建電信CRM系統
根據客戶(hù)對企業(yè)的貢獻和戰略作用，一般將電信客戶(hù)劃分為公眾客戶(hù)和大客戶(hù)，兩者的消費特征不完全相同，他們對企業(yè)的價(jià)值也有所區別，因此企業(yè)為客戶(hù)提供的服務(wù)水平也存在差異。與此相對應，電信CRM系統在設計上也應區分不同客戶(hù)的功能需求，以滿(mǎn)足企業(yè)對這兩大類(lèi)客戶(hù)的個(gè)性化服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)。公眾客戶(hù)業(yè)務(wù)型CRM——提高客戶(hù)滿(mǎn)意度大客戶(hù)分析型CRM——提高市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水平
從總體上說(shuō)，CRM平臺是一個(gè)不斷改進(jìn)的知識學(xué)習系統，按照系統功能可劃分為兩種：業(yè)務(wù)型(運營(yíng)型)CRM和分析型CRM兩種。業(yè)務(wù)型CRM的主要作用是直接為客戶(hù)提供電信業(yè)務(wù)日常運營(yíng)和服務(wù)的支撐系統；分析型CRM的主要作用是分析客戶(hù)消費行為，為企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和提高服務(wù)水平提供分析決策工具。二者互相滲透，密切關(guān)聯(lián)，共同組成了統一的電信CRM平臺。
1、業(yè)務(wù)型CRM系統
業(yè)務(wù)型CRM是電信日常經(jīng)營(yíng)的主導部分，它遵循著(zhù)三個(gè)基本的處理流程，包括“接受客戶(hù)需求à系統后臺處理à決策反饋用戶(hù)”。與此相對應，CRM系統也由前臺子系統、后臺子系統和反饋子系統構成。
(1)前臺部分用于接受客戶(hù)需求，受理具體業(yè)務(wù)，提供服務(wù)咨詢(xún)和收集客戶(hù)信息，客戶(hù)與企業(yè)的大部分交互都通過(guò)這個(gè)子系統來(lái)完成，所有信息經(jīng)過(guò)處理后都以統一的格式、統一的編碼傳遞到系統的后臺中心處理平臺。前臺子系統具體包括以下幾部分：
A、營(yíng)業(yè)廳或代銷(xiāo)點(diǎn)的九七系統可以接受客戶(hù)的各種業(yè)務(wù)受理請求，如申請、變更、轉移、注銷(xiāo)等，同時(shí)可以記錄下客戶(hù)完整的信息資料；
B、1000號Call Center客服中心除了能以電話(huà)形式接受客戶(hù)的業(yè)務(wù)咨詢(xún)、投訴建議、障礙申報、維護請求外，還能支持客戶(hù)進(jìn)行電信增值業(yè)務(wù)的自助申請；
C、基于互聯(lián)網(wǎng)WEB技術(shù)的電信門(mén)戶(hù)網(wǎng)站允許用戶(hù)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)方便地進(jìn)行業(yè)務(wù)的申請、查詢(xún)、跟蹤和變更，通過(guò)友好的界面為用戶(hù)提供個(gè)性化服務(wù)。
(2)后臺部分是業(yè)務(wù)型CRM系統的核心部分，它提供了簡(jiǎn)單的決策支持和完善的流程管理。后臺子系統接受來(lái)自前臺系統的業(yè)務(wù)需求，查詢(xún)并調度各項資源，生成業(yè)務(wù)工單，完成內部業(yè)務(wù)流程，生成前臺系統查詢(xún)所需的反饋報告；它分析客戶(hù)的資信狀況、歷史消費及公司近期的優(yōu)惠信息，提供給客戶(hù)最優(yōu)的合乎所需的解決方案；它同時(shí)還將客戶(hù)更新的基本信息、消費信息、帳務(wù)信息等相關(guān)資料經(jīng)過(guò)篩選分類(lèi)，存入公司的統一客戶(hù)數據倉庫里，用于CRM的決策分析。
(3)決策反饋是另一個(gè)關(guān)鍵組成部分，WEB電信門(mén)戶(hù)、1000號客服務(wù)中心、營(yíng)業(yè)廳九七系統以及大客戶(hù)服務(wù)部門(mén)等都是實(shí)施決策的具體形式。營(yíng)業(yè)廳九七系統可以為客戶(hù)提供個(gè)性化的、用戶(hù)所需的一攬子業(yè)務(wù)配置；1000號呼叫中心可以提供全面的業(yè)務(wù)咨詢(xún)和自助服務(wù)；WEB門(mén)戶(hù)可以提供完善的計費查詢(xún)、在線(xiàn)交費和優(yōu)惠指南；客戶(hù)服務(wù)部門(mén)則可通過(guò)郵寄信息、節日問(wèn)候、客戶(hù)調查等形形色色的互動(dòng)方式增進(jìn)客戶(hù)與公司之間的理解。另外，一些日常的經(jīng)營(yíng)工作如：客戶(hù)通信方案管理、客戶(hù)資費標準管理、客戶(hù)合同管理、走訪(fǎng)客戶(hù)信息管理等也是反饋子系統的重要組成部分。
2、分析型CRM系統
分析型CRM的核心作用，在于通過(guò)對客戶(hù)信息和消費數據的關(guān)聯(lián)、挖掘、分析，得出對業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)細分、服務(wù)水平等有重要意義的關(guān)鍵信息，從而增強企業(yè)對市場(chǎng)的靈敏反應能力，提高用戶(hù)服務(wù)水平，達到提高客戶(hù)滿(mǎn)意度、增加企業(yè)盈利能力、提高市場(chǎng)占有率的目的。分析型CRM是客戶(hù)關(guān)系管理較高層次的應用，它能夠為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)帶來(lái)增值效益。以下是對電信分析型CRM的一些典型應用實(shí)例：
(1)消費行為分析：可以根據電信業(yè)務(wù)的價(jià)格、特點(diǎn)、物理便利性和使用習慣分析用戶(hù)的購買(mǎi)對象，按照人口統計特征、社會(huì )經(jīng)濟特征、品牌忠誠度、消費個(gè)性、生活形態(tài)等分析目標購買(mǎi)者，從利益、態(tài)度、感覺(jué)、偏好等方面分析用戶(hù)選擇電信服務(wù)的原因。CRM系統通過(guò)大量的客戶(hù)分析，從中了解到客戶(hù)群體的構成、客戶(hù)的消費層次、客戶(hù)的消費習慣、貢獻較大的客戶(hù)、忠誠度高的客戶(hù)、信譽(yù)較好(差)的客戶(hù)、潛在的消費客戶(hù)等信息，從而可以根據不同的客戶(hù)消費行為細分不同的目標市場(chǎng)，確定相應的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略和服務(wù)水平。
(2)營(yíng)銷(xiāo)行為分析：分析電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的歷史數據、目前現狀、發(fā)展趨勢，對營(yíng)銷(xiāo)戰略進(jìn)行調查研究、細分市場(chǎng)、選擇定位市場(chǎng)，在營(yíng)銷(xiāo)戰術(shù)的產(chǎn)品規劃、價(jià)格制定、分銷(xiāo)渠道、促銷(xiāo)政策等方面發(fā)掘潛在隱含的市場(chǎng)規律，提供給市場(chǎng)部門(mén)營(yíng)銷(xiāo)決策的參考信息。例如市場(chǎng)的占有率、市場(chǎng)需求、產(chǎn)品周期及其發(fā)展趨勢、業(yè)務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的選擇與風(fēng)險、客戶(hù)群體與市場(chǎng)的關(guān)系，消費需求與市場(chǎng)因素之間的關(guān)系等。具體包括了：銷(xiāo)售渠道管理，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程管理，價(jià)格策略制定等等。
(3)競爭對手分析：跟蹤分析競爭對手的客戶(hù)數、競爭對手客戶(hù)的消費習慣、與本系統客戶(hù)的聯(lián)系行為、競爭對手的大客戶(hù)跟蹤、競爭對手的決策變動(dòng)等信息，及時(shí)對獲知的競爭對手數據進(jìn)行統計分析，掌握對手的經(jīng)營(yíng)現狀和發(fā)展趨勢，以利于本企業(yè)的決策者及時(shí)調整經(jīng)營(yíng)戰略，保證在市場(chǎng)競爭中的優(yōu)勢地位。其具體內容涵蓋了：客戶(hù)發(fā)展對比，客戶(hù)消費對比，呼叫類(lèi)型分析，對手營(yíng)銷(xiāo)策略及效果分析等等。
(4)反欺詐分析決策：在數據倉庫的基礎上建立客戶(hù)信用度管理，完善電信消費欺騙行為和欠費行為的規則庫，通過(guò)主動(dòng)地匯總統計和預防分析，一旦發(fā)現用戶(hù)的話(huà)費行為與該庫中規則吻合或相似就發(fā)出告警，同時(shí)通過(guò)自學(xué)習功能，能夠分析和演繹出可能的欺騙和欠費行為，并且自動(dòng)加入規則庫。
(5)網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)分析：電信傳統的網(wǎng)絡(luò )分析大多數是站在網(wǎng)絡(luò )運營(yíng)者和管理者的角度，從網(wǎng)管系統進(jìn)行的性能和故障分析，并非從用戶(hù)視角感知的網(wǎng)絡(luò )質(zhì)量，而運營(yíng)視角和用戶(hù)視角的標準和敏感程度的不一致，經(jīng)常導致發(fā)生故障時(shí)用戶(hù)投訴強烈而網(wǎng)管系統卻未察覺(jué)的情況，CRM的網(wǎng)絡(luò )分析則是有針對性地從用戶(hù)的服務(wù)使用者角度感知網(wǎng)絡(luò )，是網(wǎng)絡(luò )分析的最終階段。如挖掘出貢獻最大的小區、話(huà)務(wù)最忙的小區、投訴較多的小區、覆蓋較差的小區、盜打最頻繁的小區等。具體分為：業(yè)務(wù)量走勢分析，業(yè)務(wù)量地區分布，業(yè)務(wù)量時(shí)段變化分布，不同范圍的業(yè)務(wù)量分布，優(yōu)惠對業(yè)務(wù)量的影響等等。
(6)財務(wù)狀況分析：財務(wù)分析包括兩個(gè)部分，一是企業(yè)的營(yíng)收分析。從計費數據庫和用戶(hù)信息庫中提取數據，對用戶(hù)的電信消費費用、企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入進(jìn)行分析，如分析電信帳務(wù)的客戶(hù)分布、結算狀態(tài)、變化趨勢等。二是企業(yè)的投資、決策、成本分析。包含收益的主要來(lái)源、發(fā)展趨勢、各種運營(yíng)行為對總收益的影響、過(guò)去的決策和政策對收益的影響、各期工程實(shí)施后收益的變化、需投資的地區、投資的利率回報率等。具體包括了：產(chǎn)品效益分析，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效益分析，賬單管理，欠費管理等等。
經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)理論認為，贏(yíng)得一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)成本的6-10倍，這個(gè)規則在當今社會(huì )里依然發(fā)揮著(zhù)作用。在經(jīng)濟全球化的時(shí)代里，在風(fēng)云變幻的競爭環(huán)境中，構建電信CRM系統，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，提高服務(wù)質(zhì)量，贏(yíng)得客戶(hù)忠誠——這對電信企業(yè)長(cháng)遠的生存發(fā)展意義重大。作為一個(gè)以提供通信服務(wù)為主的企業(yè)，電信的客戶(hù)群體非常龐大，客戶(hù)的需求千差萬(wàn)別，環(huán)境的變化無(wú)法預期，而無(wú)論在國內還是國外，電信行業(yè)實(shí)施CRM并沒(méi)有一條放之天下而皆準的規范，因此我們在構建電信CRM的過(guò)程中，應當立足現在，著(zhù)眼長(cháng)遠，尋找一條適合企業(yè)本身建設CRM的一條路子。也許“革命性思考，漸進(jìn)性實(shí)施”不失為一種明智的選擇。
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