解讀“大腦和心臟”
—CRM在保險業(yè)的應用分析
2002/12/19
保險業(yè)作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，近20年來(lái)在中國以年平均37.6%的增幅發(fā)展。隨著(zhù)更多的外資保險公司的進(jìn)入，國內保險業(yè)對信息管理提出了更高的要求。他們已不再僅僅滿(mǎn)足于單純的業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化，而是將戰略重點(diǎn)放到客戶(hù)關(guān)系管理——如何獲得客戶(hù)的認知上。
客戶(hù)的概念誕生于20世紀初，然而到人們真正領(lǐng)會(huì )其含義時(shí)卻整整過(guò)去了100年。CRM可以通過(guò)客戶(hù)服務(wù)窗口或其他數據源提取相關(guān)數據，形成一個(gè)龐大的數據庫，并對其進(jìn)行數據挖掘和分析，進(jìn)而向管理層提供這些業(yè)務(wù)的全景視圖，輔助管理層進(jìn)行判斷決策；從圖1“客戶(hù)分析的數據基礎”中我們可以看出，CRM的應用在增強企業(yè)競爭力、提高企業(yè)收益率等方面的作用顯得尤為重要。
CRM不僅可以縮短客戶(hù)開(kāi)發(fā)與服務(wù)的周期，減少紛亂的客戶(hù)管理帶來(lái)的開(kāi)銷(xiāo)，也可以為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理、客戶(hù)區格分級管理、客戶(hù)關(guān)系維持、產(chǎn)品管理、收益性分析、產(chǎn)品定價(jià)、業(yè)務(wù)管理及分析提供依據。從本質(zhì)上講，CRM包括兩個(gè)方面：OCRM（運營(yíng)性客戶(hù)關(guān)系管理）和ACRM（分析型客戶(hù)關(guān)系管理），形象地來(lái)說(shuō)，OCRM相當于四肢和眼耳，ACRM相當于大腦和心臟。
解決數據一致性
筆者在文中將主要針對保險公司壽險的數據挖掘、數據分析進(jìn)行ACRM的案例分析。北京暢然信息技術(shù)有限公司通過(guò)5年的研究，對分析型CRM在保險行業(yè)的應用已形成了自己的一套解決方案。
保險公司希望在對承保、交費、理賠、給付記錄的分析中，找出真正的可盈利客戶(hù)，并對這部分客戶(hù)群進(jìn)行有針對性的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，確保主要客戶(hù)群的穩定，以及基于他們的利潤增長(cháng)。通過(guò)客戶(hù)的承保、交費、理賠、給付記錄，建立客戶(hù)的信用等級，保證在完善風(fēng)險防范機制的同時(shí)又能夠留住老客戶(hù)，提高客戶(hù)的忠誠度。另外，在分析客戶(hù)的基礎上，還可推出新的險種及服務(wù)，滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，獲得更大的市場(chǎng)競爭力。
但是，由于現有的業(yè)務(wù)系統的數據存在不一致的現象，以及代理人隊伍對于客戶(hù)信息的反饋存在障礙，針對客戶(hù)的分析還存在一些局限性，這些局限性主要包括：
（1）客戶(hù)資料主要局限在保單客戶(hù)，對于潛在沒(méi)有發(fā)生保單的客戶(hù)資料，或者準客戶(hù)，資料難于獲取。
主要表現在業(yè)務(wù)員很少能夠主動(dòng)提供這部分資料。這是由于業(yè)務(wù)員的單一保費、傭金激勵方式，導致業(yè)務(wù)員對于信息的獲取比較保密，不愿意公開(kāi)。要從根本上克服這個(gè)問(wèn)題，需要進(jìn)行激勵制度的調整；
（2）業(yè)務(wù)員水平參差不齊，業(yè)務(wù)數據的有效性較差。
主要表現在已獲取保單資料的真實(shí)性，如收入問(wèn)題、職業(yè)問(wèn)題等存在虛假現象。
以上原因使得目前的客戶(hù)分析大多集中在保單客戶(hù)保費分析上，有些分析的真實(shí)度值得商榷，如客戶(hù)潛在價(jià)值分析、客戶(hù)滿(mǎn)意度分析等等。但是，這些分析卻可為將來(lái)的系統擴展提供基礎，并且有理由相信，通過(guò)一些制度的調整，將來(lái)能夠獲得更為有效的數據來(lái)支持這些分析，從而使得這些分析更具價(jià)值。
ACRM模型分析
1． 客戶(hù)接觸點(diǎn)
客戶(hù)的行為、偏好信息主要從交易系統、客戶(hù)服務(wù)系統以及市場(chǎng)調查數據中得到（如圖2），基于這樣的接觸點(diǎn)模型，企業(yè)可以形成較為完備的客戶(hù)資料庫，進(jìn)一步構建客戶(hù)數據倉庫或企業(yè)級數據倉庫。
2． 分析要素
對客戶(hù)的行為、偏好分析必須從產(chǎn)品、區域、交易行為以及成長(cháng)性（時(shí)間）等多方面進(jìn)行分析，這也是考察客戶(hù)數據倉庫完備性的基本標準。分析要素可抽象為圖3所示模型。
3． 客戶(hù)行為與產(chǎn)品
客戶(hù)基本信息與交易行為、產(chǎn)品、服務(wù)的交叉分析，可以檢驗產(chǎn)品設計的合理性（為特殊群體提供特別的產(chǎn)品），以及客戶(hù)選擇產(chǎn)品的傾向性。圖4顯示了父母為子女購買(mǎi)保險的被保人年齡與產(chǎn)品選擇傾向，問(wèn)題是父母有無(wú)可能為16～20歲年齡段的子女購買(mǎi)保險（作為生日禮物、作為財產(chǎn)繼承、作為為子女的投資）？如果有較大潛力，有無(wú)適當的產(chǎn)品提供？
圖5 則展示另一種情形：41～45歲年齡段的被保人主要是本人購買(mǎi)兩類(lèi)產(chǎn)品。問(wèn)題在于: 為何為無(wú)配偶購買(mǎi)，為何只有兩類(lèi)產(chǎn)品被選擇？是否是產(chǎn)品設計還要改進(jìn)？是否是市場(chǎng)宣傳或營(yíng)銷(xiāo)策略還要改進(jìn)？是否是有關(guān)群體的觀(guān)念有問(wèn)題？
4． 客戶(hù)保持
客戶(hù)保持是客戶(hù)關(guān)系管理的重要方面，無(wú)論從市場(chǎng)成本還是從交易成本角度來(lái)考慮，客戶(hù)保持都是保險公司必須關(guān)注的課題，保險行業(yè)的客戶(hù)保持可以從被保人續保率、保單年度續保率、退保、實(shí)效等多方面考察。(如圖6所示)如果重點(diǎn)分析21～25歲的被保人，發(fā)現其續保率較低，這是此類(lèi)人群的性格特征？還是他們對服務(wù)、產(chǎn)品的需求更高？
5． 其他分析模型
以上僅直觀(guān)介紹了客戶(hù)分析的部分模型，實(shí)際上，客戶(hù)發(fā)展模型、客戶(hù)生命周期模型、客戶(hù)價(jià)值模型、客戶(hù)流失等分析模型均是客戶(hù)分析的有效方法。無(wú)論哪類(lèi)模型的應用，一方面需要較完備的客戶(hù)信息、消費行為資料，并將有關(guān)數據合理組織（客戶(hù)數據倉庫或企業(yè)數據倉庫是最有效的選擇）；另一方面，需擁有適當的分析工具或分析系統，且企業(yè)分析人員應具有應用此類(lèi)工具的知識、技能，如OLAP知識、數理統計知識、數據可視化的有關(guān)知識等。
與此同時(shí)，客戶(hù)關(guān)系管理在信息傳遞方面需要一定的靈活性，當了解到客戶(hù)的需求發(fā)生改變時(shí)，保險公司就需要不斷調整其提供的服務(wù)，以達到最佳的客戶(hù)關(guān)系管理之目的。
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