2002'全球CRM市場(chǎng)發(fā)展綜述
管政
2002/12/30
編者按：全球CRM市場(chǎng)在1999年-2001年期間獲得了高速的發(fā)展，于是人們紛紛預測2002年同樣也應該是豐收的一年。但是好景不長(cháng)，2002年CRM的發(fā)展并沒(méi)有達到早期的期望值。可以說(shuō)，2002年全球CRM的發(fā)展進(jìn)入一個(gè)"低谷"。
回顧2002年全球CRM行業(yè)的發(fā)展，讓人感受頗深的是：由于受到全球IT預算緊縮的影響，CRM市場(chǎng)步入了低迷期。CRM軟件供應商、軟件集成商和CRM咨詢(xún)公司都感受到全球IT預算的巨大壓力。而且，CRM高失敗率的宣傳又給那些想要實(shí)施CRM的企業(yè)深感憂(yōu)慮，部分企業(yè)對CRM仍持觀(guān)望態(tài)度。
也許這并不是什么壞消息，這說(shuō)明CRM市場(chǎng)正逐步走向理性、走向成熟。全球的CRM廠(chǎng)商都在紛紛尋求自己的一席之地。以下我們將簡(jiǎn)要分析一下2002年全球CRM發(fā)展的重要特點(diǎn)。
一、中端市場(chǎng)成為"兵家必爭之地"
無(wú)論研究機構對中端CRM市場(chǎng)是如何用具體的數據來(lái)描繪的，有一個(gè)不爭的事實(shí)是：CRM中端市場(chǎng)正在迅猛發(fā)展，將成為廠(chǎng)商激烈交鋒的"主戰場(chǎng)"。實(shí)力強大的高端CRM供應商，包括Siebel系統公司和PeopleSoft公司，都正在向"下游"進(jìn)軍，積極爭奪中端市場(chǎng)這塊"大蛋糕"。同時(shí)一些傳統的中端市場(chǎng)CRM供應商，例如Onyx 軟件公司、Pivotal公司、FrontRange解決方案公司、Best軟件公司的CRM部、Salesforce.com等，都強占著(zhù)一片領(lǐng)地。另外，世界軟件巨擘微軟也將首先進(jìn)軍中端CRM市場(chǎng)。
為什么廠(chǎng)商都瞄準中端市場(chǎng)
CRM業(yè)界一致看好中端CRM市場(chǎng)。市場(chǎng)研究機構Jupiter Media Metrix估計，到2006年，北美中低端CRM、電子商務(wù)和財務(wù)管理應用軟件的購買(mǎi)量將從2001年的9.71億美金攀升到34億美金。
機會(huì )幾乎是無(wú)限的。根據市場(chǎng)研究公司Aberdeen Group的CRM研究總監Karen Smith的說(shuō)法，在中低端市場(chǎng)中，將有600萬(wàn)家企業(yè)需要CRM。按微軟的資深產(chǎn)品經(jīng)理Holly Holt的估計，只有10%的企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM應用軟件；Gartner研究總監Joe Outlaw認為，實(shí)施CRM的中端企業(yè)只接近20%。
根據Gartner Dataquest的說(shuō)法，中低端市場(chǎng)在2000年占據了電子商務(wù)市場(chǎng)的41%，并到2005年期望能夠達到57%。
中端CRM的主流廠(chǎng)商
在中低端CRM市場(chǎng)上已經(jīng)出現了很多競爭對手。最大的中端市場(chǎng)CRM供應商O(píng)nyx 2001財年收入達9700萬(wàn)美金。在第二季度購買(mǎi)Onyx軟件許可的40家公司當中，有13家是新客戶(hù)，而第一季度有16家新客戶(hù)。Onyx總共有800名客戶(hù)。
緊跟Onyx的中端CRM供應商是Best軟件的CRM部（前身是Interact Commerce公司），2001財年收入達9100萬(wàn)美金，今年的收入預期達到9400萬(wàn)美金。
一年多以前，位于英國的Sage集團購買(mǎi)了由ACT! 和SalesLogix組建的Interact Commerce公司。Sage還控股位美國的Best軟件公司，近期將Interact業(yè)務(wù)并入Best。這樣就誕生了Best軟件的CRM部。該部門(mén)還包括TeleMagic應用軟件，包括銷(xiāo)售自動(dòng)化、接觸管理和業(yè)務(wù)自動(dòng)化。
緊隨其后的是Pivotal，該公司用銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)解決方案來(lái)迎合中端企業(yè)對CRM的需求。Pivotal首席執行Bo Manning說(shuō)，公司50%的收入來(lái)源于新客戶(hù)。"如果你看看我們的銷(xiāo)售管線(xiàn)，你將繼續看到我們的強大力量，" Manning說(shuō)，"盡管目前的經(jīng)濟形勢不容樂(lè )觀(guān)，但是我們對市場(chǎng)份額的增長(cháng)充滿(mǎn)信心。"
位于San Francisco的Salesforce.com公司剛成立3年，已經(jīng)擁有5000多家客戶(hù)，成為中端CRM的五大供應商之一。該公司的軟件產(chǎn)品建立在Web服務(wù)模式的基礎上，主要為中低端企業(yè)提供銷(xiāo)售自動(dòng)化、客戶(hù)服務(wù)和支持、營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化等解決方案。
每一家廠(chǎng)商都有發(fā)展空間
盡管存在很多實(shí)力強大的競爭者，但是分析師認為不可能會(huì )讓一個(gè)公司統治整個(gè)中端市場(chǎng)。
Gartner Group分析師Robert Anderson認為，對于所有的公司而言都有發(fā)展的空間，并且他預測，很多集中在高端的軟件公司也會(huì )紛紛向"下游"轉移；同時(shí)一些低端的軟件公司也會(huì )擴大到中端市場(chǎng)。再加上微軟進(jìn)軍中端CRM市場(chǎng)，目前的市場(chǎng)態(tài)勢將會(huì )發(fā)生一定的變化。
二、CRM走向垂直化
IT預算的緊縮，企業(yè)自然期望能夠快速地部署CRM，并渴望能夠從特定的CRM行業(yè)解決方案中獲得一個(gè)快速的回報。這些垂直性行業(yè)，例如汽車(chē)、制造、政府、保險、銀行、能源、保健、旅游等，對CRM都有著(zhù)特殊的需求。因此，全球著(zhù)名的CRM軟件廠(chǎng)商為了滿(mǎn)足這些巨大客戶(hù)群體的需求，紛紛推出了CRM行業(yè)解決方案。可以預言，這些垂直性行業(yè)必定具有非常廣闊的市場(chǎng)。
Siebel系統公司具有最多的垂直解決方案，大約共有20種不同的行業(yè)解決方案。而行業(yè)解決方案的收入占據了公司年收入的80%。其他著(zhù)名的CRM軟件廠(chǎng)商，例如PeopleSoft、Oracle、SAP都開(kāi)發(fā)了很多行業(yè)解決方案；另外，面向中端市場(chǎng)的軟件廠(chǎng)商（例如Pivotal）也能夠提供很多垂直性解決方案。
三、"領(lǐng)頭羊"收入微薄
Siebel、PeopleSoft、SAP以及其他全球重量級的CRM軟件廠(chǎng)商都紛紛宣布2002年各個(gè)季度的收入并沒(méi)有實(shí)現預期的目標值。Siebel系統公司不得不削減1100名員工；SAP宣布，第二季度在一些細分市場(chǎng)上銷(xiāo)售收入出現了滑坡，并且在美國的收入也是降低的。
PeopleSoft已經(jīng)公布：純收入與上年同期相比上升了28%，與公司的預測一致，但是銷(xiāo)售收入下跌了13%。PeopleSoft 的CEO Craig Conway說(shuō)："PeopleSoft在第一季度中并沒(méi)有能夠免受IT支出下降所造成的影響。而且從全球來(lái)看，很多企業(yè)明年并不會(huì )增加IT領(lǐng)域的支出。"
四、分析型軟件獲得長(cháng)足發(fā)展
分析型工具有助于公司從一堆復雜的客戶(hù)數據庫中挖掘出有用的"寶藏"，即客戶(hù)信息。這些信息或許轉化為新的銷(xiāo)售機會(huì )，或許用于為客戶(hù)提供更好的服務(wù)，以提升客戶(hù)的滿(mǎn)意率。因此，在當今經(jīng)濟環(huán)境困難的形勢下，CRM分析工具依然成為高增長(cháng)率的市場(chǎng)。根據IDC的說(shuō)法，一個(gè)合格的分析型CRM應用軟件，必須要能夠支持業(yè)務(wù)流程，功能相對獨立，并能夠整合不同來(lái)源的數據。分析性系統的關(guān)鍵在于：將實(shí)時(shí)性的特征"注入"到分析流程中，最終轉化為客戶(hù)的在線(xiàn)體驗。可以說(shuō)，CRM是低迷市場(chǎng)中的"亮點(diǎn)"。
分析型CRM的市場(chǎng)規模
一些重要的研究機構對美國的CRM市場(chǎng)發(fā)展規模的預測如下：
＊IDC估計分析型CRM市場(chǎng)到2005年將超過(guò)15億美元。
＊AMR Research估計投資于分析型CRM軟件的增長(cháng)速度將是運營(yíng)型CRM系統的兩倍。市場(chǎng)到2005年將接近44億美元。
＊META Group近來(lái)調查了400多家企業(yè)，發(fā)現在以后的12-18個(gè)月當中，客戶(hù)分析解決方案的被購買(mǎi)量將超過(guò)其他任何類(lèi)型的CRM應用軟件。
＊Jupiter Media Metrix認為，在后面兩年中，美國將有四分之一的公司將要在與客戶(hù)相關(guān)的技術(shù)上花費50萬(wàn)美元以上。并且大量的投資將集中于分析軟件上，分析型軟件市場(chǎng)到2006年將達到87億美元。
分析型CRM市場(chǎng)到底該如何？
從短期來(lái)看，它意味著(zhù)：
＊分析型CRM市場(chǎng)將保持專(zhuān)業(yè)細分化。
＊分析型CRM對于真正理解客戶(hù)需求、獲得較高的投資回報率（ROI）非常必要和關(guān)鍵。
＊公司購買(mǎi)解決方案，前提是軟件廠(chǎng)商應當對分析型CRM功能進(jìn)行客觀(guān)評價(jià)。
＊很難有軟件公司能夠提供融合所有分析方法的解決方案，也就是說(shuō)，很少有軟件廠(chǎng)商能夠滿(mǎn)足企業(yè)的所有業(yè)務(wù)需求。
＊公司應當通過(guò)定義分析型CRM的遠景來(lái)為未來(lái)作規劃，但實(shí)施應當在一個(gè)可控的狀態(tài)下進(jìn)行。
從長(cháng)期來(lái)看，分析型CRM和運營(yíng)型CRM的配合將越來(lái)越密切。但是，出現的可能還是"多供應商"解決方案，因為企業(yè)所需要的解決方案具有很高的復雜性。
五、走向移動(dòng)化
根據Datamonitor的預測，全球企業(yè)投資于移動(dòng)現場(chǎng)服務(wù)解決方案在2002年年底將達到2.2億美金，并且移動(dòng)解決方案絕大多數來(lái)源于移動(dòng)CRM解決方案。研究者聲稱(chēng)，金融服務(wù)市場(chǎng)，尤其是投資銀行，是采用這種移動(dòng)解決方案的最主要群體。
同時(shí)，制造型企業(yè)正在部署移動(dòng)解決方案來(lái)集成他們的供應鏈，降低循環(huán)周期，并且可以減少成本。專(zhuān)職的服務(wù)公司正在部署類(lèi)似于移動(dòng)E-mail和個(gè)人信息管理（PIM）這樣的解決方案。
六、兼并潮
收購和兼并已經(jīng)成為2002年的一大"熱點(diǎn)"。從藍色巨人IBM收購PwC咨詢(xún)公司，到中端CRM廠(chǎng)商Pivotal收購營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化公司MarkFirst；從從事主機托管Web聊天服務(wù)的公司LivePerson收購S(chǎng)ilicon Valley的NewChannel，到B2B、B2C營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售應用軟件廠(chǎng)商Blue Martini收購Cybrant公司；還有企業(yè)級CRM解決方案供應商S1公司收購了位于都柏林的Point信息系統公司，……。
從全球來(lái)看，類(lèi)似上面所提到的收購例子，還有很多很多。因此，我們稱(chēng)2002年有一股"兼并潮"一點(diǎn)不為過(guò)。
七、全球IT支出不容樂(lè )觀(guān)
絕大多數分析師認為，2002年技術(shù)供應商的收入普遍不容樂(lè )觀(guān)。這是因為當今的經(jīng)濟不是很景氣，企業(yè)的IT支出萎縮，并且決策過(guò)程也延長(cháng)了，現金的支付也延遲了。所有這些都給IT軟件廠(chǎng)商帶來(lái)了巨大的壓力。
八、"自助式服務(wù)"增加
根據波士頓(美國馬薩諸塞州首府) Yankee Group的研究，企業(yè)使用Web自助式幫助，每次呼叫能夠節約20美元-25美元。"Web自助式服務(wù)"是一種在線(xiàn)應用系統，它讓客戶(hù)自己在網(wǎng)站上使用導航器，來(lái)獲得一些問(wèn)題的解決方案；獲得問(wèn)題的答案可以通過(guò)查看"問(wèn)題頁(yè)"，或通過(guò)E-mail咨詢(xún)，或直接與客戶(hù)服務(wù)人員聯(lián)系。
根據Forrester Research的研究發(fā)現，平均每次"Web自助式服務(wù)"的成本是1美元，而相比之下，一個(gè)E-mail響應的成本是10美元，一個(gè)電話(huà)的成本是33美元。自助式服務(wù)的另一大好處是：它有利于公司收集訪(fǎng)問(wèn)者的信息。用戶(hù)可能在處理他們的請求時(shí)需要確認信息。
根據Purdue Center的研究，在北美，每年客戶(hù)服務(wù)接觸（包括Web、E-mail、電話(huà)）的次數達到了300億次。盡管在建設"Web自助式服務(wù)"的過(guò)程中要耗費很大的費用，但是建設運營(yíng)后將會(huì )節省很多客戶(hù)服務(wù)成本。
九、"集成"成為瓶頸工程
從客戶(hù)角度來(lái)說(shuō)，最大的瓶頸莫過(guò)于與"集成"相關(guān)的時(shí)間和成本。不同解決方案之間的集成性拙劣，迫使客戶(hù)不得不花費很多時(shí)間和金錢(qián)來(lái)實(shí)現系統間的"溝通"。問(wèn)題經(jīng)常出現在系統間的"狹縫中"，而這往往使得流程變得非常"笨重"。因此，以前從事"后臺"應用軟件開(kāi)發(fā)的ERP廠(chǎng)商就有一個(gè)合理的理由讓客戶(hù)選擇它們的CRM解決方案，因為它們可以降低系統間"集成"的難度。
"集成"問(wèn)題影響著(zhù)世界五大CRM廠(chǎng)商去"爭奪"盡可能多的市場(chǎng)份額。
Siebel
Siebel 系統公司今年的收入預期達到21.9億美金，在CRM領(lǐng)域依然會(huì )保持遙遙領(lǐng)先的地位。但是，公司的高層主管也已經(jīng)意識到他們不能忽視"集成問(wèn)題"。"客戶(hù)能夠與使用了Siebel連接器的ERP廠(chǎng)商'連接'。但是現在的問(wèn)題是：如何消除'連接'過(guò)程所產(chǎn)生的成本以及以后的維護成本，"Siebel CRM戰略副總裁 Peter McCullagh說(shuō)。
這也從側面反映了為什么Siebel正在開(kāi)發(fā)所謂的通用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )（UAN）。UAN是一種連接模塊，主要的作用是：確保企業(yè)用戶(hù)"省錢(qián)又省力"地實(shí)現Siebel解決方案與其他獨立的"后臺"應用軟件的"集成"。
"Siebel在"集成"問(wèn)題上可謂費盡腦汁。通用聯(lián)合網(wǎng)絡(luò )（UAN）采用一種更加流程化的方法來(lái)實(shí)現系統間的集成，而不是采用'點(diǎn)對點(diǎn)'的方法，" AMR的Rufo說(shuō)，"UAN為客戶(hù)交付一種體系，它可以確保所有系統的完整性。不過(guò)在某種程度上還存在許多理想條件的局限。因為同一企業(yè)不僅可能有不同的應用系統，例如CRM、ERP、SCM等；而且同一系統在不同的企業(yè)可能有不同的版本。而要真正解決這些客戶(hù)所必然遇到的問(wèn)題談何容易。"
SAP
SAP在5大CRM廠(chǎng)商中擁有最高的收入增長(cháng)速度，在2001年達到了138%，而2002預計也會(huì )達到87%。德國軟件公司SAP從2000年的第5位極有可能飚升到今年的第2位，預計今年CRM項目的收入達到9.98億美金。Rufo認為SAP的成功要素和發(fā)展動(dòng)力要歸因于去年9月mySAP CRM 3.0版本的發(fā)布，因為SAP聲稱(chēng)該版本的軟件具有極強的"集成"能力。
當CRM功能超出合作伙伴的功能時(shí)，集成的成本和復雜性都要相應的提高。許多公司支持開(kāi)發(fā)標準，例如J2EE、SOAP和XML，但是開(kāi)放標準必須要進(jìn)一步滲透到"應用層"。SAP全球產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)副總裁Michael Park說(shuō)："如今，我們需要推動(dòng)外部合作伙伴力量的壯大。這樣做的目標就是為了獲得集成的業(yè)務(wù)流程。"
一個(gè)最新版本的mySAP CRM預定在本月發(fā)布，其中將包括移動(dòng)和無(wú)線(xiàn)功能的升級。
PeopleSoft
PeopleSoft的CRM收入預計從2000年的2.40億美金將攀升到2002年的3.69億美金。盡管與SAP相比，增長(cháng)速度相對放慢。但是PeopleSoft首席執行Craig Conway對SAP的收入表示質(zhì)疑，他認為SAP的CRM銷(xiāo)售收入中還包括所捆綁銷(xiāo)售的其他產(chǎn)品的收入。
盡管Conway對SAP的收入數據表示質(zhì)疑，但是他也認識到ERP有一個(gè)優(yōu)勢：容易實(shí)現"后臺"ERP系統與CRM系統的集成。"企業(yè)級軟件供應商不僅需要一套解決方案，它們還必須要能夠理解"后臺"如何運作，以及如何實(shí)現CRM與"后臺"的集成。在ERP領(lǐng)域有經(jīng)驗的廠(chǎng)商將在CRM領(lǐng)域占領(lǐng)較好的位置。因此相對來(lái)說(shuō)，SAP和PeopleSoft比較占有優(yōu)勢。" PeopleSoft CRM總經(jīng)理Joe Davis說(shuō)。
"從功能角度來(lái)說(shuō)，PeopleSoft在關(guān)鍵的CRM領(lǐng)域具有較高的深度，不過(guò)在廣度上PeopleSoft還應當多下一點(diǎn)功夫。"AMR的Rufo說(shuō)，"PeopleSoft最近收購了Annuncio和Cohera，這將有助于公司解決'廣度'問(wèn)題。"
Oracle
Oracle同樣也認識到"集成"的重要性，只不過(guò)它努力的效果沒(méi)有"前三強"那么顯著(zhù)。曾經(jīng)在2000年（收入達到2.97億美金）排名第二的Oracle，今年預期的收入為3.43億美金，排名將降至第四。
Oracle有兩個(gè)主要的"強項"。首先是銷(xiāo)售、服務(wù)、財務(wù)、采購的整體流程自動(dòng)化，而所有這些都依靠一個(gè)共享的中央數據庫。這種方法把ERP、CRM和外圍解決方案與經(jīng)常容易忽略的領(lǐng)域（例如接觸管理）進(jìn)行了綜合。其次是集成的商務(wù)智能。
十、失敗率說(shuō)法分歧很大
全球最著(zhù)名的IT分析公司，像Gartner、Meta Group，都認為CRM的失敗率達到了50%-80%。Butler Group最近的一項研究表明，70%的CRM實(shí)施失敗了。而Gartner Group的研究結果是，55%的CRM項目不能滿(mǎn)足軟件客戶(hù)的期望值。2001年，在Bain & Company對451名高級主管的調查中發(fā)現，CRM在評估的25種最讓客戶(hù)滿(mǎn)意的工具中排名倒數第三。Bain發(fā)現有1/5的用戶(hù)認為，公司的CRM創(chuàng )新不僅沒(méi)有實(shí)現利潤的增長(cháng)，而且也破壞了長(cháng)期存在的"關(guān)系"。
盡管通常的誤解是存在80%的CRM實(shí)施失敗率，但是也有分析師認為，80%的失敗率僅針對銷(xiāo)售自動(dòng)化的實(shí)施。CRM應當為銷(xiāo)售人員提供更好的管線(xiàn)報告，而不僅僅是讓銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)變得更加容易。而最新的CRM解決方案迫使銷(xiāo)售人員輸入更多的管理數據。因此很多公司發(fā)現，它們在銷(xiāo)售自動(dòng)化項目上盡管花費了數以百萬(wàn)計的資金，但是銷(xiāo)售人員依然使用傳統的業(yè)務(wù)運作方式。但是，并不是所有的CRM組分都有如此高的失敗率。失敗率的高低依賴(lài)于企業(yè)所實(shí)施的CRM組分。Email響應管理系統肯定沒(méi)有那么高的失敗率。因此，我們不能用某一方面的失敗來(lái)標榜整個(gè)系統，除非這一方面的問(wèn)題非常嚴重，例如客戶(hù)滿(mǎn)意度的下降、銷(xiāo)售額的巨幅下降。"
當然，評估CRM的失敗是非常困難的。最常見(jiàn)的問(wèn)題在于，許多實(shí)施CRM的公司"并不能應用很好的項目管理技巧"，并且也沒(méi)有制定有助于定義成功或失敗的標準。而"目標的設定"正是咨詢(xún)公司發(fā)現研究機構報告存在漏洞的重要原因。咨詢(xún)公司堅持認為：如果沒(méi)有預先確定一個(gè)成熟的、達成共識的CRM實(shí)施的成功標準，失敗是很難被準確測量的。沒(méi)有這些成功的標準，失敗率的確定將會(huì )是非常主觀(guān)的，因為評估人員之前并沒(méi)有就CRM的成功達成共同的價(jià)值取向。
以上我們詳細分析了2002年CRM發(fā)展過(guò)程中的一些重要特征。希望讀者能夠從過(guò)去的發(fā)展狀況中獲得一些重要的啟發(fā)，并能夠為未來(lái)作相關(guān)決策起到一定的參考價(jià)值。
ChinaByte e企業(yè)(e.chinabyte.com)
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