渠道生存啟示錄
客戶(hù)關(guān)系管理之道
2003/01/03
當公司產(chǎn)品從單純的硬件銷(xiāo)售轉變成以解決方案為主時(shí)，張惠剛發(fā)現了客戶(hù)關(guān)系管理的更深門(mén)徑。
20%的客戶(hù)創(chuàng )造80%的利潤，這句話(huà)誰(shuí)都知道，但北京鑫天馬科技有限公司總經(jīng)理張惠剛說(shuō)他能做到“用20%的客戶(hù)創(chuàng )造120%甚至更多的利潤”。這初聽(tīng)起來(lái)可能令人難以置信，然而，如果真的將良好的客戶(hù)關(guān)系管理帶來(lái)的效益做一個(gè)計算，你會(huì )發(fā)現：事實(shí)上，帶來(lái)的利潤還可以更高。
遭遇瓶頸
張惠剛和很多村里的同行一樣，最開(kāi)始也是從租個(gè)門(mén)臉賣(mài)電腦起家的。當時(shí)，如何規范自己的公司、了解客戶(hù)的需求、建立科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理體系，他根本就沒(méi)仔細想過(guò)。直到公司開(kāi)始由原來(lái)單純的硬件銷(xiāo)售轉變成做解決方案時(shí)，張惠剛才發(fā)現：原有的客戶(hù)關(guān)系管理手段顯得那么落后。
公司很多客戶(hù)聯(lián)絡(luò )人的姓名都是散亂地記在名片上、筆記本上或小黃條上，這些記錄有多少是有用信息，有多少是沒(méi)有用的信息，沒(méi)有人知道。可以說(shuō)，自己的公司中，沒(méi)有一個(gè)人能夠全面地描述一個(gè)客戶(hù)。對客戶(hù)信息的管理還處于記事本管理階段，沒(méi)有充分利用電腦系統來(lái)管理客戶(hù)信息，更談不上對客戶(hù)的信息進(jìn)行分析，從而提出有效對策了。
隨著(zhù)市場(chǎng)供大于求的狀況日趨明顯，對客戶(hù)資源的爭奪也日趨激烈，因此，客戶(hù)服務(wù)和支持對渠道來(lái)說(shuō)重要性越來(lái)越突出，原來(lái)簡(jiǎn)單、粗放的客戶(hù)關(guān)系管理手段，已經(jīng)遠遠不能適應公司業(yè)務(wù)的需求。因此，張惠剛開(kāi)始四處取經(jīng)，認真地思考如何建立適應公司業(yè)務(wù)需要的客戶(hù)關(guān)系管理模式。
“客戶(hù)迷戀”的學(xué)問(wèn)
隨著(zhù)探索，張惠剛認識到：在客戶(hù)關(guān)系管理中，“客戶(hù)滿(mǎn)意”僅僅是進(jìn)入市場(chǎng)的“通行證”。“客戶(hù)愉悅”，或者更進(jìn)一步，稱(chēng)為“客戶(hù)迷戀”，才是企業(yè)生存和獲得成功的更深門(mén)徑。要做到這些，必須跳出原來(lái)維系客戶(hù)只是吃吃喝喝、送送小禮、給個(gè)回扣的圈子。好的客戶(hù)關(guān)系管理就好像是：當客戶(hù)正要打電話(huà)定餐的時(shí)候，熱騰騰的食物就已經(jīng)送到了門(mén)口，而且剛好是客戶(hù)喜歡的那種口味。
要做到這一點(diǎn)，必須要有一套完整的客戶(hù)關(guān)系管理流程。過(guò)去，在鑫天馬的業(yè)務(wù)中，銷(xiāo)售、市場(chǎng)、客戶(hù)服務(wù)和支持之間等業(yè)務(wù)是分開(kāi)進(jìn)行的，前臺的業(yè)務(wù)與后臺部門(mén)也是分別運行的，這使得公司各環(huán)節間很難以合作的姿態(tài)對待客戶(hù)，客戶(hù)信息也是支離破碎，不僅不完整，也很難做到實(shí)時(shí)更新。而完整的客戶(hù)關(guān)系管理流程，則使得企業(yè)可以為客戶(hù)建立完整的檔案，提供與客戶(hù)溝通的統一平臺，使得與客戶(hù)的溝通效率有了很大提高，在此基礎上，了解了客戶(hù)的“口味”，為客戶(hù)提供更深化的服務(wù)也就變得容易多了。
良好的客戶(hù)關(guān)系管理，使得鑫天馬的銷(xiāo)售也變被動(dòng)為主動(dòng)。在與客戶(hù)的溝通中，張惠剛發(fā)現要經(jīng)常給客戶(hù)推薦一些較為先進(jìn)的產(chǎn)品，鼓勵客戶(hù)多做嘗試，在意識上予以引導，不能一味地等整個(gè)市場(chǎng)都在用這種產(chǎn)品時(shí)，再介紹給客戶(hù)，而是主動(dòng)為客戶(hù)著(zhù)想，幫助客戶(hù)分析市場(chǎng)，實(shí)現客戶(hù)的投資回報，并從中創(chuàng )造商業(yè)價(jià)值。
鑫天馬有一個(gè)內蒙古的客戶(hù)，當時(shí)對人力資源的軟件并不是很熟悉，而且他們當時(shí)也沒(méi)有購買(mǎi)這種人力資源軟件的意向。可是鑫天馬的銷(xiāo)售人員發(fā)現這款軟件對于該公司未來(lái)的發(fā)展很有幫助，就在聊天的過(guò)程中向他們介紹這款軟件的功能。沒(méi)有想到，不久該公司真的需要人力資源方面的解決方案，客戶(hù)主動(dòng)提出購買(mǎi)這款軟件還有相關(guān)的硬件。張惠剛笑著(zhù)說(shuō)：“自從這件事后，這位客戶(hù)不管買(mǎi)什么東西，第一個(gè)想到的就是給我打電話(huà)。”
類(lèi)似的例子還有好多。這最近一年多的客戶(hù)關(guān)系管理，讓張惠剛嘗到了不少的甜頭，用他自己的話(huà)說(shuō)就是“要學(xué)會(huì )把握客戶(hù)的需求心理，生意就會(huì )自己送上門(mén)的”。
點(diǎn) 睛
在渠道轉型中，客戶(hù)關(guān)系管理的重要性日益突出。對于從分銷(xiāo)轉向最終用戶(hù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，所有傳統的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念都面臨著(zhù)新的挑戰，以往對于客戶(hù)的認識都需要進(jìn)行修正。從某種角度來(lái)說(shuō)，渠道企業(yè)自身觀(guān)念的調整可能才是最困難的，同時(shí)也是最重要的。
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