鵬華基金管理有限公司CRM應用案例
2002/12/26
鵬華基金管理有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)鵬華基金）是中國首批由證監會(huì )批準，進(jìn)行開(kāi)放式基金運作的基金公司。開(kāi)放式基金是指基金規模可變、投資者在指定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)按基金單位凈值申購或贖回的證券投資基金。在業(yè)內，鵬華基金管理有限公司在投資研究、信息公布與基金管理等方面具有良好的聲譽(yù)。TurboCRM客戶(hù)關(guān)系管理系統成功地在鵬華開(kāi)放式基金發(fā)行期間同時(shí)投入運行，為鵬華基金成功地募集基金發(fā)揮了重要作用。
把客戶(hù)服務(wù)作為我們的核心競爭力對于基金管理公司來(lái)說(shuō)，管理封閉式基金并不需要與基金購買(mǎi)人發(fā)生直接的接觸。而管理開(kāi)放式基金就如同銀行的儲蓄業(yè)務(wù)一樣，需要設定帳戶(hù)名、密碼、并且能夠隨時(shí)提供投資人最關(guān)心的信息。因此，對于鵬華基金來(lái)說(shuō)，開(kāi)放式基金的業(yè)務(wù)模式將與封閉式的基金管理模式有很大不同，業(yè)務(wù)流程和重點(diǎn)都將發(fā)生較大的改變。在這一改變過(guò)程中，TurboCRM的咨詢(xún)顧問(wèn)和鵬華基金的管理人員一起，深入探討開(kāi)放式基金的特點(diǎn)：
由于開(kāi)放式基金是新型的金融業(yè)務(wù)，對于習慣于管理封閉式基金的基金管理公司來(lái)說(shuō)，最大的挑戰在于建立內部運營(yíng)流程，使大量的客戶(hù)能夠快速方便地與基金管理公司接觸，能夠服務(wù)大量客戶(hù)是開(kāi)放式基金最大的競爭優(yōu)勢。而在業(yè)內，這些管理經(jīng)驗剛剛開(kāi)始積累。雖然鵬華基金十分注重從國外和港臺等較為成熟的基金管理企業(yè)中吸取經(jīng)驗，并組織了專(zhuān)門(mén)的開(kāi)放式基金管理經(jīng)驗交流，但是，對于實(shí)際操作，畢竟還有太多的"第一次"。
TurboCRM的咨詢(xún)顧問(wèn)和鵬華基金的管理者達成了共識--要從服務(wù)做起，讓客戶(hù)的口碑傳播成為鵬華基金的發(fā)展之道。
那么，什么才是基金行業(yè)未來(lái)成長(cháng)的基礎？開(kāi)放式基金客戶(hù)的服務(wù)需求是什么？我們如何滿(mǎn)足？
對開(kāi)放式基金客戶(hù)的服務(wù)首先要體現在無(wú)論通過(guò)什么渠道-網(wǎng)站、電話(huà)、傳真、email或網(wǎng)點(diǎn)柜臺都能夠讓客戶(hù)快速、方便地查詢(xún)到最關(guān)心的內容。這些內容包括：基金當前凈值、所持份額、交易記錄等等。因此，服務(wù)好客戶(hù)的第一要求是能夠以多種方式迅速地提供整合、統一的客戶(hù)信息。這些信息不僅包括地址、聯(lián)絡(luò )方式等基本信息，而且必須包括交易記錄，當前凈值等重要的動(dòng)態(tài)交易信息。其次，對于不同的客戶(hù)，我們要能夠快速識別，并且在服務(wù)內容上加以區別對待，要讓不同的客戶(hù)感受到服務(wù)的差異性。而TurboCRM客戶(hù)關(guān)系管理系統正是通過(guò)整合的客戶(hù)數據，提供了服務(wù)大量客戶(hù)的渠道和進(jìn)行客戶(hù)識別的數據基礎。
通過(guò)整合呼叫中心、TA交易系統和網(wǎng)站信息，TurboCRM成為了鵬華基金的客戶(hù)數據倉庫，所有關(guān)于客戶(hù)的信息最終匯集到TurboCRM中，保證基金客戶(hù)能夠通過(guò)各種方式--網(wǎng)站、呼叫中心(Call Center)和交易柜臺都可以查詢(xún)到統一、完整的基金份額和當前凈值等最關(guān)心的信息。
另外，在設計服務(wù)流程中還格外重視與客戶(hù)的定期交流。對重要客戶(hù)的定期聯(lián)誼會(huì )采用TurboCRM系統中的市場(chǎng)活動(dòng)管理，能夠定期執行重要客戶(hù)的邀請，寄送邀請函，分析客戶(hù)反映的最關(guān)心的信息，以便提供有針對性的服務(wù)。
TurboCRM系統中的大批量郵件遞送、地址標簽打印可以支持鵬華基金向大量客戶(hù)進(jìn)行節日、紅利發(fā)放日等主動(dòng)的多渠道的聯(lián)絡(luò )，為主動(dòng)服務(wù)打下了良好的基礎。
了解客戶(hù)，才能持續發(fā)展
目前，我國現有的開(kāi)放式基金都處于初期發(fā)展階段，能夠比較的基金歷史也相對較短。因此，產(chǎn)品的競爭區別不容易體現出來(lái)。如何才能持續發(fā)展？鵬華基金把目光投向了客戶(hù)群的細分。現在，開(kāi)放式基金的客戶(hù)呈現兩頭的極端化，一頭是對機構客戶(hù)，每個(gè)基金公司都非常重視，指派專(zhuān)人維護重要機構客戶(hù)；另一頭是對大量的散戶(hù)，因為數量眾多，對每個(gè)散戶(hù)的了解相對標準。如果我們的市場(chǎng)和服務(wù)持續維持這樣的兩個(gè)極端，遲早我們將面臨客戶(hù)資源的匱乏。怎樣在這兩頭中繼續細分客戶(hù)群？如何能夠對大數據量（百萬(wàn)級）客戶(hù)進(jìn)行有效的特征分析，例如年齡、職業(yè)、購買(mǎi)網(wǎng)點(diǎn)的分類(lèi)統計，然后尋找到每一層次的客戶(hù)共同點(diǎn)？鵬華基金認為T(mén)urboCRM整體解決方案中的TurboDSS決策分析系統可以在這一方面發(fā)揮效力。TurboDSS具有的多維數據挖掘將能夠支持任意組合的維度分析，構筑客戶(hù)價(jià)值，進(jìn)行客戶(hù)價(jià)值分層，并對每層價(jià)值客戶(hù)展開(kāi)分析特征信息。可以很快看到例如"購買(mǎi)一定金額以上開(kāi)放式基金的客戶(hù)群包括哪些"，他們是否具有共同的特性，由此我們的服務(wù)重心可以從現在的兩個(gè)極端逐步地形成多層次，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群的不同要求，讓他們更加信賴(lài)和了解鵬華基金，提升客戶(hù)忠誠度。
TurboCRM的啟用是自然的
利用TurboCRM查詢(xún)客戶(hù)信息，發(fā)送郵件，進(jìn)行聯(lián)絡(luò )記錄是十分自然的。這要歸功于TurboCRM的內部流程設置非常貼近原來(lái)的工作習慣。例如，過(guò)去對機構客戶(hù)的拜訪(fǎng)就需要寫(xiě)書(shū)面匯報，記錄聯(lián)絡(luò )過(guò)程和對方的反饋，現在，把工作記錄轉移到TurboCRM中，領(lǐng)導就可以隨時(shí)查閱，比過(guò)去還要方便，即使出差也能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )進(jìn)行。
龐大的客戶(hù)數量，如果要查詢(xún)任何一個(gè)客戶(hù)的信息，沒(méi)有TurboCRM，就只能在交易系統中進(jìn)行，而現在用TurboCRM系統更加方便和快捷。通過(guò)實(shí)施TurboCRM，鵬基金華已經(jīng)完成了客戶(hù)信息的收集手段與方法的建立，使"鵬華行業(yè)成長(cháng)基金"的認購客戶(hù)信息達到了完整的匯總；并且實(shí)現了對覆蓋全國代理渠道網(wǎng)點(diǎn)的統一管理；以TurboCRM為客戶(hù)信息核心構建完成了與交易系統、呼叫中心和網(wǎng)站三方融合的客戶(hù)數據倉庫，并且對潛在機構客戶(hù)的認購聯(lián)絡(luò )過(guò)程完成了記錄和預測。鵬華基金的客戶(hù)關(guān)系將在一個(gè)較高的起點(diǎn)上走向更好的未來(lái)，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、多樣化的產(chǎn)品和專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)成為基金管理行業(yè)的僥楚。
"開(kāi)始應用TurboCRM系統，我們還擔心操作習慣的改變是否會(huì )讓大家不適應。系統實(shí)施后才發(fā)現系統的應用完全是采用個(gè)性化的方式，我們的客戶(hù)關(guān)系管理建設進(jìn)行得多么及時(shí)，多么必要。"
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