面對CRM 企業(yè)決策層該如何選擇？

賈月娥 2003/01/21

　　面對CRM企業(yè)決策層作出選擇之前，不僅僅要充分理解CRM能為企業(yè)帶來(lái)什么，而是要制定一個(gè)具體、詳盡的戰略規劃。并通過(guò)大量培訓作為前期準備，然后再挑選合適的CRM系統。企業(yè)最好是選擇一個(gè)良好的合作伙伴，結合其內部情況，制定出一套可行性方案。用戶(hù)只有在目標明確、實(shí)施有序的情況下，才可能做到節約成本，而不是盲目地就上CRM系統，這樣只會(huì )影響實(shí)施效果，最終得到的就是浪費時(shí)間與成本。

　　如何運用國外創(chuàng )建的CRM管理思想

　　不得不考慮，外來(lái)的CRM面對具有中國國情的企業(yè)，是否"水土不服" 呢？客觀(guān)地說(shuō)，國外企業(yè)在銷(xiāo)售自動(dòng)化、呼叫中心等方面都有一定應用基礎，而且他們歷來(lái)重視企業(yè)內部經(jīng)營(yíng)管理。相對而言，國內企業(yè)無(wú)論是在企業(yè)管理還是信息基礎方面都相當薄弱。CRM能否念得了中國企業(yè)的這個(gè)"經(jīng)"呢？負責過(guò)許多大型企業(yè)的管理項目實(shí)施的人都應該知道，與其說(shuō)CRM 是ERP 必然的延伸，還不如說(shuō)CRM 是宏觀(guān)經(jīng)濟驅動(dòng)的必然。我說(shuō)，國內企業(yè)很幸運，也很不幸，中國的市場(chǎng)僅僅用了二十年就跨越了西方市場(chǎng)一個(gè)世紀所走的路。整個(gè)市場(chǎng)快速的從供小于需，到供等于需，直至供大于需。生產(chǎn)力膨脹的后果是供應鏈遠大于需求鏈。任何不平衡都會(huì )促使整個(gè)社會(huì )資源的傾斜。我們可以發(fā)現，消費者擁有了更多的選擇的同時(shí)，也就擁有了更大的權力。作為國內企業(yè)，正視宏觀(guān)經(jīng)濟上整體需求不足的現狀，將更直接的理解創(chuàng )造需求的重要性。但我們也不得不面對這樣一個(gè)現狀：很多國內企業(yè)連很基本的企業(yè)內部資源整合都沒(méi)有做好，可以說(shuō)目前的供應鏈是一種畸形的發(fā)展，一方面效率不高，另一方面需求不足，如果效率更高的話(huà)，需求將更顯得不足。但如果我們將供應鏈，ERP和需求鏈打通的話(huà)，在很多行業(yè)，我們可以都可以跑到我們的國外同行前面，我們就可以提升我們的國際競爭力。所以我們認為：用戶(hù)不應盲目地實(shí)施 CRM.，實(shí)施前要"三思而后行"；而一旦認準并實(shí)施CRM，就應"義無(wú)反顧，堅持下去"。所以我們提出企業(yè)的決策層在實(shí)施CRM前必須要考慮以下三點(diǎn)：

　　1、 企業(yè)文化是否適合？

　　2、 企業(yè)管理水平如何？

　　3、 企業(yè)戰略是否明晰？

　　對企業(yè)決策層而言，實(shí)施CRM也好，ERP也好，SCM也罷，管理層都必須清楚這些到底能為自己做什么，并在此基礎上制定一個(gè)前期策略。實(shí)施前的周密準備可能會(huì )花費一定時(shí)間，但與盲目實(shí)施后再解決問(wèn)題相比，這還是大大值得的。

　　企業(yè)決策層要扛得住這面"陰陽(yáng)旗"

　　企業(yè)決策層直接影響到項目的成功與失敗。那么，企業(yè)決策層到底該如何施策呢？

　　首先，是要與管理層討論以"客戶(hù)為中心的商業(yè)策略"，實(shí)施CRM不能純粹從企業(yè)內部來(lái)考慮問(wèn)題，雖然企業(yè)內部問(wèn)題的解決，可能會(huì )帶來(lái)立竿見(jiàn)影的短期成效，但這卻非CRM系統部署的宗旨所在。而要圍繞客戶(hù)出發(fā)做改變，要深入研究自己的客戶(hù)群，根據客戶(hù)的希望并結合企業(yè)的戰略規劃去確定CRM實(shí)施的目標，畢竟企業(yè)的最終目標是為公司的"衣食父母"提供更好的服務(wù)。"客戶(hù)關(guān)系"的設計并不復雜：站在客戶(hù)角度進(jìn)行觀(guān)察，從而發(fā)現他們想要獲得什么，甚至是預測他們現在不想獲得什么，但是將來(lái)卻想要獲得。只有那樣做了，才能為客戶(hù)和企業(yè)識別最好的共有的機會(huì )，然后為那些機會(huì )區分優(yōu)先次序，選擇最合適的來(lái)進(jìn)行。

　　其次，就是要在以客戶(hù)為中心的商業(yè)策略指導下，建立以客戶(hù)為中心的服務(wù)思想，所有的工作必須要讓客戶(hù)滿(mǎn)意，所以必須重新設計面向客戶(hù)的工作流程，新的工作流程必須使客戶(hù)處在企業(yè)的商業(yè)周期的中心，需要從零開(kāi)始重新再創(chuàng )流程，這是一個(gè)綜合的工作指導圖，確保企業(yè)里每一個(gè)人能從客戶(hù)角度理解流程，并向當前的重要客戶(hù)詢(xún)問(wèn)他們真正的需要和期望，不能因為企業(yè)傳統的與客戶(hù)交互的方式在過(guò)去有效就固守它。

　　客戶(hù)關(guān)系管理系統能夠幫助服務(wù)企業(yè)規范市場(chǎng)、銷(xiāo)售和客戶(hù)服務(wù)的工作流程，提高內部工作效率，在為客戶(hù)提供個(gè)性化、專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)的同時(shí)降低企業(yè)的各方面成本，從而提升服務(wù)水平和競爭能力，與國際接軌。特別是進(jìn)入WTO以后，服務(wù)行業(yè)將面臨更嚴峻的競爭局面，國內國外企業(yè)都將在同一個(gè)舞臺上進(jìn)行競爭，屆時(shí)客戶(hù)將是眾企業(yè)爭奪的對象，如何贏(yíng)得新客戶(hù)，維持老客戶(hù)，與此同時(shí)如何降低開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的成本，降低維持老客戶(hù)的成本，以提升企業(yè)的綜合競爭力，這就需要企業(yè)決策層應盡早提上各服務(wù)企業(yè)的議事日程，未雨綢繆，在未來(lái)激烈的競爭中搶得先機。

　　我個(gè)人認為，CRM是融合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、IT技術(shù)、企業(yè)管理的一個(gè)綜合理念。它以客戶(hù)為中心，并最終達到提高銷(xiāo)售業(yè)績(jì)、提升企業(yè)效益的為主旨。目前許多系統還主要側重于銷(xiāo)售自動(dòng)化，移動(dòng)商務(wù)或是呼叫中心，但其實(shí)這這些只是CRM系統低端應用，實(shí)現并不難。CRM是最終能夠向企業(yè)提供分析功能，即所謂商業(yè)智能化。但由于目前大多數國內企業(yè)IT基礎薄弱，用戶(hù)可根據公司的實(shí)際情況，選擇自己最需要的一部分，最初的實(shí)施可從低端運用著(zhù)手。

　　綜上所述，對于企業(yè)決策層而言，實(shí)施CRM也好，ERP也好，SCM也罷，企業(yè)決策層與管理層都必須清楚這些到底能為自己做什么，并在此基礎上制定一個(gè)前期策略。實(shí)施前的周密準備可能會(huì )花費一定時(shí)間，但與盲目實(shí)施后再解決問(wèn)題相比，這還是大大值得的。總之，沒(méi)有最好的CRM系統，只有相對適合的CRM系統。套用一句廣告語(yǔ)可以形象的表示："適合自己的才是最好的"！

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