CRM行業(yè)應用方案系列評析—金融篇(上)
客戶(hù)逃離危機之下—銀行業(yè)CRM仍須慎行
2003/04/11
客戶(hù)關(guān)系管理（Customer Relation Management,CRM）本是一個(gè)老話(huà)題，其概念于1999年傳入中國。CRM概念在中國經(jīng)歷了1999年的朦朧期、2000～2001年的概念整合期，到2002年，關(guān)于CRM概念的炒作已基本告一段落。
2003年，客戶(hù)關(guān)系管理在網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的實(shí)施和應用又將達到一個(gè)高潮。為什么呢？越來(lái)越多的企業(yè)用戶(hù)已經(jīng)認識到，運用網(wǎng)絡(luò )技術(shù)，其客戶(hù)可以直接參與生產(chǎn)過(guò)程(例如在網(wǎng)上定制產(chǎn)品)，使得實(shí)時(shí)的、大規模個(gè)性化產(chǎn)品定制成為現實(shí)，同時(shí)，消費者在網(wǎng)上的瀏覽購買(mǎi)行為，可以被完整地記錄下來(lái)，從此產(chǎn)生了需求鏈（Demand
Chain）和一對一的大規模個(gè)性化服務(wù)（1to1 Mass Customization/Personalization）。管理客戶(hù)信息和客戶(hù)關(guān)系變得空前重要，誰(shuí)占據了客戶(hù)信息，誰(shuí)就占有了價(jià)值鏈上的制高點(diǎn)，正所謂“得客戶(hù)者得天下”！
從本期開(kāi)始，本欄目將以系列報道的形式，對金融、制造、電信業(yè)的幾十個(gè)CRM應用方案進(jìn)行分析比較，力求向讀者展現重點(diǎn)行業(yè)的典型CRM應用狀況，使實(shí)施者和技術(shù)提供者，都能夠用理性的眼光看待CRM的發(fā)展。
最近，一些權威金融服務(wù)咨詢(xún)機構發(fā)現了一個(gè)有意思的現象: 在銀行中，只有活期存款的客戶(hù)，在一年內有一半可能走掉，同時(shí)活期和定期存款的客戶(hù)有三分之一可能走掉，而有三種或三種以上產(chǎn)品的客戶(hù)，離開(kāi)的概率會(huì )下降到10％。也就是說(shuō)，以客戶(hù)為中心不僅可以在短期內增加產(chǎn)品銷(xiāo)售，還可以長(cháng)期留住客戶(hù)。
銀行業(yè)面臨白熱化競爭
金融行業(yè)，是信息最密集和最不對稱(chēng)（如借貸雙方）的行業(yè)，雖說(shuō)“得客戶(hù)者得天下”，但是今天金融信息化工具的普及和網(wǎng)絡(luò )平臺的發(fā)展，使得客戶(hù)的背離也變得如此簡(jiǎn)單。目前，由于競爭日趨激烈，擺在銀行業(yè)面前的三個(gè)基本問(wèn)題是:
如何得到客戶(hù)？如何留住客戶(hù)？如何使客戶(hù)價(jià)值極大化？銀行在與客戶(hù)進(jìn)行接觸的過(guò)程中，必須在全天候實(shí)現客戶(hù)信息完全集成的同時(shí)，認識到每一位客戶(hù)的個(gè)體差異，無(wú)論是個(gè)體銀行還是投資銀行，都必須找到能夠快速應對不斷變化的市場(chǎng)需求的方法。
CRCC(中國客戶(hù)關(guān)系管理研究中心)首席專(zhuān)家顧問(wèn)王廣宇先生將當前金融業(yè)核心的CRM需求分為四大塊:決策支持、業(yè)務(wù)處理智能化、客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策略、風(fēng)險控制和績(jì)效考核。他認為，在高度競爭的環(huán)境下，銀行業(yè)緊緊瞄準著(zhù)兩類(lèi)客戶(hù)：一類(lèi)是希望統一處理自己的金融事務(wù)，同時(shí)又想在更大范圍內選擇“服務(wù)提供商”；另一類(lèi)則是有主見(jiàn)的，尋求“品類(lèi)殺手”(Category
Killer)的客戶(hù)，他們謀求自己選擇最好的產(chǎn)品來(lái)構成最佳投資組合。
CRM的現實(shí)問(wèn)題
據有關(guān)資料顯示，Gartner在調查了近700家企業(yè)以后發(fā)現，有42%的企業(yè)購買(mǎi)了CRM軟件后根本就沒(méi)有安裝。CRM的這種應用現狀在中國的銀行業(yè)也非常普遍。王廣宇先生說(shuō)：“在中國，有很多銀行業(yè)表現出的IT技術(shù)與業(yè)務(wù)的背離，不僅僅在CRM產(chǎn)品上，銀行的技術(shù)人員不懂業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)人員又不懂技術(shù)，這是常見(jiàn)問(wèn)題。”用戶(hù)購買(mǎi)CRM軟件備而不用的原因是，CRM的實(shí)施和應用與任何一個(gè)管理軟件一樣，其過(guò)程沒(méi)有過(guò)多的技術(shù)難題，大多數還是IT管理與企業(yè)業(yè)務(wù)的融合問(wèn)題。
而另一種說(shuō)法則是將責任歸咎于CRM產(chǎn)品提供商。Gartner分析師Esteban Kolsky認為，從購買(mǎi)軟件的角度看，CRM軟件廠(chǎng)商在賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)候，通常很積極地推出折扣方案，鼓勵客戶(hù)以提高采購量換取更高的折扣，因而導致有些客戶(hù)可能根本用不到那么多套產(chǎn)品，但采購時(shí)的價(jià)格卻還是很劃算，然而這些客戶(hù)卻忘了隨之而來(lái)的維護費用，有時(shí)甚至高達產(chǎn)品售價(jià)的1/4。
針對銀行CRM的現實(shí)問(wèn)題，CRCC提出了一個(gè)CRM實(shí)施“5+1”方法（見(jiàn)相關(guān)鏈接）。該方法強調，CRM的實(shí)施一定要做長(cháng)期規劃，要直協(xié)調好與銀行其他業(yè)務(wù)系統的前后關(guān)系，用戶(hù)必須清楚三年之內可以做什么，五年之內有什么樣的擴展，而當前你必須做什么？如果在開(kāi)發(fā)過(guò)程中沒(méi)有重點(diǎn)，多頭并行，肯定會(huì )出問(wèn)題。
集結優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群
用戶(hù)必須清醒地認識到，CRM不是什么高不攀的東西，但也決對不是靈丹妙藥，我們應該以理性的眼光去看待CRM，從行業(yè)實(shí)際去思考CRM的問(wèn)題、研究管理營(yíng)銷(xiāo)方面的創(chuàng )新。TurboCRM公司咨詢(xún)總監Betty
Li曾經(jīng)在一篇文章中提到，CRM實(shí)施中有一條原則，“選擇最適合的，而不是最復雜的，或最貴的，或最全的。”這無(wú)疑是一條適用于中國銀行業(yè)的好建議。
現在看來(lái)，應用CRM對銀行最大的挑戰在于，如何把客戶(hù)資源結合到自身的核心競爭力之中，使其難以被模仿，更無(wú)法被競爭對手復制。王廣宇先生認為，CRM的實(shí)施，將為銀行帶來(lái)以客戶(hù)為中心的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念，但只有加強數據挖掘和決策支持等高端CRM應用，將數據倉庫與綜合業(yè)務(wù)處理系統、管理信息系統相結合，形成商業(yè)智能，才能真正培育和打造出銀行的核心競爭力。（下轉第D10版）（上接第D9版）美國的Capital
One財務(wù)公司，于1994年從Signet公司中分離出來(lái)時(shí)，只是一家很小的信用卡公司，但現在它已位列美國10大信用卡發(fā)行商之列，擁有1億張信用卡、2000萬(wàn)以上的客戶(hù)和近300億美元的總余額，其成功的秘訣就在于它實(shí)施和充分利用了CRM。
Capital One的電話(huà)中心每周要接聽(tīng)百萬(wàn)次以上的電話(huà)。從一個(gè)客戶(hù)的電話(huà)被接入起，公司CRM系統就開(kāi)始工作，這些計算機中裝載著(zhù)1/7的美國家庭資料和數以百萬(wàn)計的公司客戶(hù)數據。通過(guò)這個(gè)龐大的數據倉庫，CRM系統能夠辨認出誰(shuí)來(lái)的電話(huà)并預測來(lái)電原因；當電話(huà)轉給適當人員后，CRM系統為其提供客戶(hù)的相關(guān)資料及問(wèn)題的回答方法。此外，Capital
One的CRM系統更重要的一項任務(wù)是，利用大量客戶(hù)信息對其各種新信用卡進(jìn)行智能分析和測試，這些分析所帶來(lái)的成果是驚人的，2000年Capital
One公司僅關(guān)于新產(chǎn)品、廣告策略、市場(chǎng)分析和商業(yè)模式的測試就達28000次，它提供了超過(guò)6000種的信用卡，每一種的期限、要求和利益都存在差別。這種通過(guò)CRM實(shí)現的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)能力，正是Capital
One優(yōu)質(zhì)客戶(hù)群體不斷擴大的關(guān)鍵所在。
理智地選擇
目前活躍在中國境內的，擁有CRM產(chǎn)品標簽的提供商不少于50家。但國內CRM市場(chǎng)一直呈現著(zhù)魚(yú)龍混雜的局面，更有一些說(shuō)法認為，目前流行的CRM產(chǎn)品，沒(méi)有一個(gè)是能夠準確定義和有效管理客戶(hù)關(guān)系的，盡管此種說(shuō)法過(guò)于偏激，但其中也反映出許多問(wèn)題。
為了給用戶(hù)正確選擇和實(shí)施CRM系統提供一點(diǎn)幫助，本報“方案評析”欄目舉辦了CRM行業(yè)應用方案系列評析活動(dòng)，在“金融CRM方案評析”中，我們從這些廠(chǎng)商中選擇了幾家主流CRM廠(chǎng)商的解決方案，包括:
SAP、PeopleSoft、NCR、Oracle、TurboCRM、創(chuàng )智等，從不同需求層面進(jìn)行深入剖析。金融CRM方案評析將分為兩期，第一部分主要集中對應用于銀行的CRM方案進(jìn)行分析，第二部分主要針對保險業(yè)
CRM方案進(jìn)行分析。在第一部分的方案中，讀者可以看到以下4個(gè)帶有不同特點(diǎn)的解決方案:
SAP的MyCRM在設計上采用了Java技術(shù)平臺，該產(chǎn)品可以獨立運行其ERP R/3系統，在應用整合技術(shù)、多渠道技術(shù)及移動(dòng)技術(shù)上也位居前沿；
NCR的分析型CRM方案基于Teradata的資料倉庫，主要集中于營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的促銷(xiāo)自動(dòng)化和基于大型數據倉庫的客戶(hù)行為分析，其方案采用三層體系結構，可以在Teradata和Oracle環(huán)境下運行，但目前尚未Web化;
Oracle CRM采用Java技術(shù)，一步實(shí)現“e”化，在應用整合方面，提供預裝SAP R/3適配器、OAI(Oracle Application
InterConnect)整合接口、Oracle應用服務(wù)器AS9i中間件，另外在BI（商業(yè)智能）方面擁有智能發(fā)現（Discoverer）建模技術(shù)，可以集成于各個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的智能分析;
PeopleSoft金融CRM完全采用Web 技術(shù)，這種架構的好處在于客戶(hù)機端無(wú)代碼，因此不需要維護客戶(hù)機，可以極大地降低企業(yè)運營(yíng)成本。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)
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