亚洲三级在线观看_CRM：為什么“長(cháng)不大”_CRM

CRM：為什么“長(cháng)不大”

王永強 2003/04/14

　　廠(chǎng)商和媒體熱衷于CRM已有幾年了。在國外領(lǐng)導廠(chǎng)商SIEBEL在IT低潮之時(shí)異軍突起的示范作用下， GARTNER預測了全球CRM的“蛋糕”（IDC預測到2004年全球應有121億美元）（CCID預測中國市場(chǎng)到2004年有3.05億RMB），一些巨頭咨詢(xún)公司精心引導了一場(chǎng)“CRM革命性的行動(dòng)”，一時(shí)間CRM成為全球的時(shí)尚，似乎規模龐大“魚(yú)群”就要“咬釣”，可惜，這些輿論始終沒(méi)能“導”出令人滿(mǎn)意的“喜劇”，CRM在中國市場(chǎng)上的需求自從2001年之后便一路下跌，要么“有行無(wú)市”，要么“有市無(wú)價(jià)”（實(shí)際是低價(jià)），廖若晨星的用戶(hù)應付廣告效應都來(lái)不及。

　　那么，為什么CRM是個(gè)“大頭娃娃”長(cháng)不大呢？

　　有這么幾點(diǎn)事實(shí)支持這個(gè)判斷。

一、CRM概念的發(fā)明者，對其定義只停留在“表層”。

　　其實(shí)也無(wú)法定義，是理念？是軟件？還是標準？或是管理工具？從字面上看CRM無(wú)所不包，它涉及到了企業(yè)生存與發(fā)展的幾乎所有環(huán)境。而要賣(mài)錢(qián),就要以一個(gè)界定清晰產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)提供給用戶(hù)，但到目前CRM還是個(gè)“黑箱子”。

二、SIEBEL作為CRM產(chǎn)品化的創(chuàng )始人，其“起家”的賣(mài)點(diǎn)，不過(guò)就是自動(dòng)

　　化銷(xiāo)售管理器（SFA），其它的功能模塊都是后來(lái)的“衍生品”。用戶(hù)所關(guān)心的是用最先進(jìn)的、最低的成本高效率地賣(mài)出產(chǎn)品，如今,“恐龍”式的CRM適應高端用戶(hù)是文不對題（高端需要更多的定制和客戶(hù)化）；對付中、低端的用戶(hù)，又是“高射炮打蚊子”犯不著(zhù)。

三、一些CRM的理論，看似有道理，實(shí)際上并不符合事實(shí)和歷史邏輯。

　　科技和社會(huì )的進(jìn)步事實(shí)表明：其第一動(dòng)力并非來(lái)自“以客戶(hù)為中心”，而是來(lái)自“需求”。需要是“產(chǎn)品、服務(wù)和科技進(jìn)步之母”。從電的發(fā)明、半導體的問(wèn)世、電子計算機到軟件驅動(dòng)，再到INTERNET和IT的進(jìn)步，每當“質(zhì)的變革”出現時(shí)，都是“創(chuàng )新的需求”在推動(dòng)著(zhù)進(jìn)步。IBM、MICROSOFT等巨頭也不是憑CRM來(lái)主導世界，完全是一種“技術(shù)和商業(yè)策略”上的“綁架”。在一個(gè)充分競爭的社會(huì )，多么強大的CRM也不可能完全保有客戶(hù)，因為客戶(hù)是人，他們總是“喜新厭舊”的，除非有“枷鎖”系身。

四、CRM有點(diǎn)像.COM.

　　有燒錢(qián)之痛的.COM, 現在可以找到同盟了, 它就是CRM. .COM這個(gè)MM其實(shí)是“耍了”GG--COM公司，.COM一直是“熱”的，因為每個(gè)公司都知道用WEB作企業(yè)的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)窗口是最經(jīng)濟的，可是專(zhuān)做.COM的公司卻不能獲利, 因為企業(yè)不久就得知WEB上網(wǎng)站不那么難, 找個(gè)在校生就可搞定, 關(guān)鍵是企業(yè)自己如何利用其營(yíng)銷(xiāo). 當大家都有了.COM時(shí), 這個(gè)武器已不是有效的工具了, 商業(yè)上的成功還是經(jīng)營(yíng)上的 “創(chuàng )新”。

　　CRM的尷尬，與此相似。理論上講，有多少個(gè)客戶(hù)就有多少個(gè)CRM，因它不是“WORD.EXE” 之類(lèi)的工具, 它是企業(yè)自己的“臉和手”，也是經(jīng)營(yíng)之“KNOW HOW”。

　　軟件公司代勞之為，效果有限。沒(méi)上CRM的企業(yè)也一直重視“CR-客戶(hù)關(guān)系”，他們需要有CRM軟件商幫助其實(shí)現“軟件化”，但決不是被“牽著(zhù)走”(實(shí)際上, 談到管理, 軟件公司并非比客戶(hù)更懂)。

五、CRM更多的是經(jīng)營(yíng)層面的問(wèn)題，而不是一個(gè)系統安裝問(wèn)題。

　　比如“商機”，是軟件所能決解嗎？商機的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)“價(jià)值鏈”上的“節點(diǎn)”問(wèn)題，在中國, 它的來(lái)源很復雜，從媒體上、消息上或是分析上能得到多大的“商機”呢？也就是說(shuō)， CRM更多的是企業(yè)自己“如何做的問(wèn)題”。這也是媒體所不能理解的，為何“炒”Call Center（CC）時(shí)CC不熱，炒CRM時(shí)，CC反倒熱起來(lái)了(從.COM、IDC到CRM, 媒體什么時(shí)候說(shuō)對過(guò)?)。再強大的CRM也不能像ERP那樣代客戶(hù)管理和經(jīng)營(yíng)。

六、CRM軟件是企業(yè)信息化的一個(gè)邊界。

　　一個(gè)用戶(hù)，信息化的路徑，一般是：實(shí)時(shí)的機要通訊（機關(guān)），文字和文件處理的電子化（部分的OA），財政與財務(wù)或交易結算的電子化（財務(wù)或業(yè)務(wù)系統），管理流程的電子化（ERP），人員管理的電子化（HR），企業(yè)門(mén)戶(hù)（PORTAL）的電子化，最后才是CRM。可見(jiàn)，CRM是企業(yè)信息化的“末梢神經(jīng)”，是企業(yè)系統對“外”的一個(gè)“邊界”。這個(gè)邊界很難定義，又是非“程序化”的東西，呈現出：接口多，不規范，自定義，變化大，跨領(lǐng)域，集成多。因此，從某種意義上，這個(gè)邊界已不是CRM，而是企業(yè)信息化的一個(gè)“整合”問(wèn)題了。

作者供稿 CTI論壇編輯

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