CRM“利潤優(yōu)先”
彭亞利
2003/05/22
對CRM項目應該以投資回報為根本，而不是像傳統那樣以能力為重點(diǎn)。
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）在過(guò)去幾年中為眾多公司創(chuàng )造了價(jià)值，但無(wú)論從哪方面看，CRM的潛在價(jià)值都遠遠沒(méi)有被充分發(fā)掘。重要的原因之一是實(shí)施CRM的難度。很多公司發(fā)現，要恰到好處地在CRM項目上投資，并得到明顯的投資回報，并不像最初想像的那么容易。正因如此，業(yè)界人士指出，在最近完成的CRM項目中，60%是失敗的，很多正在實(shí)施的項目也不被看好。總結起來(lái)，CRM在以下幾方面存在問(wèn)題：
·沒(méi)有得到或保持高級管理層對項目的支持；
·沒(méi)有把關(guān)鍵的內部職能部門(mén)或業(yè)務(wù)單元與CRM項目的目標和使命相協(xié)調；
·不能準確地把CRM項目和更高層次的業(yè)務(wù)戰略相聯(lián)系；
·偏重于“發(fā)展能力”，而不是投資回報；
·缺乏項目實(shí)施的整體方案。
埃森哲咨詢(xún)公司認為，為了全面實(shí)現CRM的價(jià)值，必須在項目實(shí)施的理念和方法上有重大的改變。對CRM項目應該以投資回報為根本，而不是像傳統那樣以能力為重點(diǎn)。將眼光放在對經(jīng)濟收益的影響上，使公司可以專(zhuān)注于發(fā)展以增收減支為手段，取得最大投資回報的CRM系統。
我們建議實(shí)施CRM的公司，無(wú)論實(shí)施什么樣的項目，要達到什么樣的目的，項目如何復雜，都必須走與傳統實(shí)施方法不同的路子，將重點(diǎn)放在決定收入和成本的因素上，使項目的結果與公司的收益直接聯(lián)系起來(lái)。這種方法包括四個(gè)步驟。
步驟一：戰略環(huán)境。首先，公司要確定CRM怎樣融入它的全局戰略。CRM的遠景目標和它要解決的緊迫的業(yè)務(wù)問(wèn)題，與現存的業(yè)務(wù)環(huán)境和公司戰略所優(yōu)先關(guān)注的問(wèn)題是否相一致。決策者要特別考慮以下問(wèn)題：
·公司所在市場(chǎng)是處于成長(cháng)，停滯或衰退狀態(tài)？
·公司目前最關(guān)心的問(wèn)題是什么（例如，降低成本是不是比增加市場(chǎng)份額更加優(yōu)先的考慮）？
·獲取客戶(hù)，發(fā)展與客戶(hù)的關(guān)系，留住客戶(hù)和客戶(hù)服務(wù)成本，哪些是相對的重點(diǎn)？
·什么渠道對于與客戶(hù)交往和為客戶(hù)服務(wù)最為關(guān)鍵？
·在關(guān)注產(chǎn)品和關(guān)注客戶(hù)兩方面怎樣取得平衡？
·公司目前認為誰(shuí)是它最有價(jià)值的客戶(hù)？為什么？
在這個(gè)階段，重要的是了解CRM項目怎樣配合關(guān)鍵的利益相關(guān)領(lǐng)導所關(guān)心的問(wèn)題。為了使項目得到恰當的領(lǐng)導的支持，必須要了解這些關(guān)鍵的贊助者對CRM投資所要達到目標的看法。同樣，負責市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)的經(jīng)理，以及他們的直接下屬的意見(jiàn)，都必須考慮，以確保隨著(zhù)項目的進(jìn)展，每個(gè)人對項目都有同樣的理解。
步驟二：能力評估。其次，必須對公司目前的CRM能力，做一個(gè)全面的評估。這些能力包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施和管理，客戶(hù)交往管理，以及公司品牌和公司所要向客戶(hù)傳達的信息之間的同一性等等。這樣做可以使公司把自身的CRM績(jì)效與其他實(shí)施CRM的公司做一個(gè)比較，看是有差距，隨大流，還是走在前列，并以此決定未來(lái)改進(jìn)的目標。根據這些能力對增加客戶(hù)價(jià)值所能做出的貢獻，分別給予不同的權重，在此基礎上給予評分。這個(gè)“評估－加權－評分”的過(guò)程產(chǎn)生一個(gè)全面的圖景，展現各種CRM能力方面的優(yōu)勢和機會(huì )，凸現當前的績(jì)效和潛在績(jì)效之間的差距。
步驟三：收益模型。接下來(lái)需要建一個(gè)嚴密的收益模型，來(lái)保證CRM的投資得到回報，大大減少盲目上項目而沒(méi)有可靠回報的風(fēng)險。收益模型的起點(diǎn)，是測算怎樣通過(guò)優(yōu)化關(guān)鍵的收支活動(dòng)來(lái)增強公司的財務(wù)實(shí)力。增加收益的活動(dòng)包括客戶(hù)保留獲得新客戶(hù)，和單個(gè)客戶(hù)的銷(xiāo)售額；減少支出的活動(dòng)包括呼叫中心處理每一個(gè)電話(huà)的平均時(shí)間、總的來(lái)電數量、直接郵寄的費用等。通過(guò)了解在這些活動(dòng)上的績(jì)效表現，并與行業(yè)標準進(jìn)行對照，量化差距，公司可以決定把重點(diǎn)放在哪些CRM的活動(dòng)上，來(lái)創(chuàng )造最大的財務(wù)收益。完善收益模型還要求公司測算每一項CRM舉措能夠增加多少利潤，并且把利潤與完成項目所需要的支出相對比，包括軟件、硬件、培訓、第三方費用和維護費用等。
步驟四：實(shí)施計劃。最后一步是要制定一個(gè)路線(xiàn)圖，清楚地界定怎樣“到達彼岸”：為完成CRM項目所需要涉及到的技術(shù)、流程和組織方面的內容都需要顧及到：
·現有系統/流程與新的系統/流程之間的互相依賴(lài)關(guān)系；
·需要的資源和能調用的資源；
·各組織之間的協(xié)調；
·公司管理層的協(xié)調；
·必要的新流程或重新設計的流程；
·關(guān)鍵的技術(shù)基礎設施和應用；
·實(shí)施計劃；
·用戶(hù)培訓。
這個(gè)“戰略環(huán)境－能力評估－收益模型－實(shí)施計劃”的四步曲同時(shí)能夠幫助公司做出財務(wù)和資源方面的決定。例如，如果公司對資本的要求很高，它也許應該探索除了全方位資本投入以外的其他選擇，包括與戰略伙伴共建CRM或外包。通過(guò)與合作伙伴分享一部分CRM項目帶來(lái)的經(jīng)濟收入，來(lái)減少在項目上的現金投入。但在另一方面，對于CRM是其核心能力的公司來(lái)說(shuō)，則寧愿自己建立CRM的能力。
按照這個(gè)方法實(shí)施CRM， 可以幫助公司實(shí)現CRM的投資回報，并在未來(lái)的長(cháng)時(shí)間內吸引最寶貴客戶(hù)的注意力，保持他們的忠誠度，和增加與他們開(kāi)展業(yè)務(wù)的機會(huì )。
北美一家大型的酒店管理集團，采用這個(gè)方法來(lái)設計和實(shí)施其CRM項目，取得了很好的效益。該集團經(jīng)營(yíng)數家特許加盟的著(zhù)名酒店品牌。它向集團內的各家酒店提供一系列的共享服務(wù)，包括統一的客房預訂中心、電子商務(wù)支持功能、品牌營(yíng)銷(xiāo)，以及常客獎勵計劃。盡管在提供這些服務(wù)方面一直做得不錯，但集團內部越來(lái)越感到某些CRM的功能還需要進(jìn)一步加強，使客戶(hù)交往變得更有實(shí)效。面對來(lái)自下面的大量互不關(guān)聯(lián)、互不協(xié)調的CRM投資要求，集團高層也認識到一個(gè)統籌的跨職能部門(mén)的CRM系統能加強共享服務(wù)組織的能力，優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系，并且能夠改善加盟酒店的業(yè)績(jì)。
在專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)人員的幫助下，該酒店首先制定全公司CRM戰略，決定哪些是CRM的當務(wù)之急。項目小組先做了“客戶(hù)接觸點(diǎn)分析”，找出與客戶(hù)交往的關(guān)鍵點(diǎn)，幫助公司把注意力集中在這些最能影響客戶(hù)的領(lǐng)域。經(jīng)過(guò)分析，客戶(hù)接觸點(diǎn)被歸納為四個(gè)方面：建立客戶(hù)關(guān)系，入住前體驗，酒店內體驗，維護關(guān)系。與這四個(gè)方面有關(guān)的CRM能力也進(jìn)行確認。
其次，項目小組對現存的CRM能力做了評估。評估的結論是公司在了解客戶(hù)需求和客戶(hù)行為方面在行業(yè)中處于前列，并且呼叫中心也卓有成效。但是公司還可以改善直接營(yíng)銷(xiāo)，呼叫中心和銷(xiāo)售方面的業(yè)績(jì)，以獲得更大的效益。
接下來(lái)小組全面評估了在這些方面的改進(jìn)將產(chǎn)生多大的經(jīng)濟效益。結論是在未來(lái)5年，集中對直接營(yíng)銷(xiāo)、呼叫中心和銷(xiāo)售三個(gè)方面15到20項關(guān)鍵能力的改進(jìn)，將增加6500萬(wàn)美元的凈利潤。
這些關(guān)鍵能力被歸納為四個(gè)方面的舉措：（1）改善市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理和向客戶(hù)提供更接近個(gè)人需求的產(chǎn)品，從而提高直接營(yíng)銷(xiāo)的效率。（2）建立能夠更“智能”地處理客戶(hù)來(lái)電，和使接線(xiàn)員更順利地調取客戶(hù)資料的能力，以?xún)?yōu)化呼叫中心的運作。（3）增強銷(xiāo)售人員自動(dòng)化處理業(yè)務(wù)的能力，引進(jìn)整合的渠道銷(xiāo)售方式，以提高銷(xiāo)售效益。（4）建立更富活力的客戶(hù)數據模型和更為鮮明的客戶(hù)概貌，增強IT基礎設施。
CRM項目完成以后，在直接營(yíng)銷(xiāo)、呼叫中心和銷(xiāo)售活動(dòng)三個(gè)方面，公司的能力得到了顯著(zhù)的提高，業(yè)務(wù)績(jì)效得到持續的改善。例如，新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)管理軟件和與之相關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)流程使公司能夠推出更多及時(shí)、有針對性、和與市場(chǎng)相關(guān)的直接營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使公司更為有效地利用其行業(yè)領(lǐng)先的客戶(hù)分析能力。
ChinaByte(e.chinabyte.com)—IT經(jīng)理世界
相關(guān)鏈接:
亚洲精品网站在线观看不卡无广告,国产a不卡片精品免费观看,欧美亚洲一区二区三区在线,国产一区二区三区日韩
吉木乃县|
蒲城县|
黑龙江省|
兴义市|
陆川县|
新河县|
宝坻区|
锦屏县|
宁津县|
南投县|
盐津县|
巴彦淖尔市|
鹿泉市|
民权县|
邵阳县|
伊金霍洛旗|
始兴县|
大荔县|
文昌市|
青河县|
靖江市|
正定县|
安顺市|
时尚|
晋州市|
陵水|
咸阳市|
湟中县|
南溪县|
新兴县|
绥滨县|
赣榆县|
山阳县|
罗江县|
东台市|
揭阳市|
和静县|
枣阳市|
浮山县|
东兰县|
奎屯市|
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444
http://444