CRM不要與數據倉庫脫鉤

田德錄

　　數據倉庫應當成為客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）的基礎。但是大多數用戶(hù)對此不夠重視，甚至在CRM計劃中經(jīng)常沒(méi)有充分考慮或者曲解數據倉庫的作用。為什么會(huì )這樣呢？主要是因為他們不了解兩者之間如何協(xié)作。

　　數據倉庫的專(zhuān)家認為，數據倉庫理應是CRM必需的基本技術(shù)。盡管人們經(jīng)常交替使用這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)，但實(shí)際上CRM應是一個(gè)融數據倉庫、呼叫中心和客戶(hù)支持管理為一體的更廣闊的應用系統。數據倉庫，或者說(shuō)數據商業(yè)中心擁有關(guān)于客戶(hù)的關(guān)鍵信息，可如果沒(méi)有CRM解決方案的配合，一切努力都將付諸東流。在實(shí)際應用當中，最好的情況是企業(yè)能夠利用數據倉庫中的數據去匹配產(chǎn)品和客戶(hù)需求，從而獲得更加集中的一對一的市場(chǎng)份額。這是當前眾多企業(yè)努力爭取的最終目標。

　　但問(wèn)題是要使數據倉庫和CRM系統保持主動(dòng)的同步工作，并通過(guò)眾多方式、不同系統自由地獲取數據，對很多企業(yè)來(lái)說(shuō)都面臨巨大的挑戰。所以，關(guān)鍵是要使機構中所有的接觸客戶(hù)點(diǎn)都能更好地為顧客服務(wù)，不論是通過(guò)電話(huà)、Web站點(diǎn)，還是面對面的接觸。

　　一般而言，這些不同系統之間的數據流動(dòng)很少能達到無(wú)縫聯(lián)結。例如，銷(xiāo)售人員經(jīng)常得不到自己服務(wù)地區客戶(hù)的數據。假設一個(gè)顧客給呼叫中心打電話(huà)，并與一個(gè)銷(xiāo)售代表交談，提出了某些意見(jiàn)或者說(shuō)要求。盡管電話(huà)已得到記錄，但外面的銷(xiāo)售人員仍不可能得到談話(huà)細節，他也就不能對顧客作出相應的響應；或者，指派的銷(xiāo)售人員只有在他下次訪(fǎng)問(wèn)顧客時(shí)才能發(fā)現這些先前沒(méi)有解決的問(wèn)題。

　　其實(shí)，通過(guò)Web站點(diǎn)的客戶(hù)查詢(xún)系統得到的數據，應該與呼叫中心和客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)得到的數據合并。更進(jìn)一步，任何CRM系統都應該使每個(gè)人，包括從銷(xiāo)售人員到客戶(hù)代表、分析人員和其他團體，很容易地得到數據。如果系統做不到這點(diǎn)，企業(yè)不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)之間就會(huì )沒(méi)有聯(lián)系，其結果將是導致客戶(hù)關(guān)系的混亂。

摘自《中國計算機報》1999年12月27日

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