CRM受挫？產(chǎn)品改進(jìn)找出路！
管政
2003/06/02
客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）軟件涵括了小到具有接觸管理或銷(xiāo)售自動(dòng)化功能的點(diǎn)解決方案，大到具備呼叫中心功能和現場(chǎng)服務(wù)功能的企業(yè)級CRM套件，產(chǎn)品類(lèi)型出現了很多。對于生產(chǎn)型企業(yè)而言，產(chǎn)品和銷(xiāo)售配置工具是CRM的一個(gè)重要工具；而對于服務(wù)型企業(yè)而言，更關(guān)注的是客戶(hù)行為分析工具、客戶(hù)挖掘工具等。
2002年，全球CRM市場(chǎng)的發(fā)展不盡如人意，未能延續2001年CRM快速增長(cháng)的勢頭。就國內的CRM市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，盡管從增長(cháng)率來(lái)看，增長(cháng)速度還算差強人意。但從增長(cháng)的絕對值來(lái)看，這個(gè)數字很難讓國內這么多的CRM軟件廠(chǎng)商都獲得贏(yíng)利。應該說(shuō)，絕大部分廠(chǎng)商都在賠錢(qián)。這也許正體現了一個(gè)新事物發(fā)展的規律，在一個(gè)市場(chǎng)成熟之前，總是有很多企業(yè)在為建立和發(fā)展市場(chǎng)而“奉獻”著(zhù)。
可以預見(jiàn)，誰(shuí)堅持到最后，誰(shuí)將成為最大的贏(yíng)家。洗牌的時(shí)期即將到來(lái)，兼并現象將會(huì )頻繁出現，當CRM行業(yè)真正發(fā)展到成熟期時(shí)，剩下的軟件廠(chǎng)商無(wú)非兩種，一種是實(shí)力極強的、具有核心競爭力的巨型軟件企業(yè)；另一種則是具有鮮明行業(yè)特色的中小型軟件企業(yè)。
核心在于應用
分析2002年市場(chǎng)發(fā)展受挫的原因，我們認為主要有兩個(gè)方面：CRM的不成熟性與用戶(hù)的成熟性。
一方面，我們認為，作為一套體系的CRM還遠沒(méi)有成熟，因此，在走向成熟、走向應用的過(guò)程中，難免會(huì )出現這樣那樣的問(wèn)題，發(fā)展受挫也就成了自然而然的事了。自從1999年CRM正式引入中國以來(lái)，我們可以大體上將其發(fā)展過(guò)程劃歸為幾個(gè)階段，1999年解決“CRM是什么”；2000年解決“CRM做什么”；2001年解決“CRM誰(shuí)來(lái)做”；2002年以后解決“CRM怎么做”。因此，在2002年，業(yè)界把CRM中心轉移到“CRM應用”上，也就是企業(yè)到底該如何應用CRM來(lái)為企業(yè)創(chuàng )造效益，這就涉及到如何部署CRM系統的問(wèn)題。而這也是CRM最核心、最難把握的問(wèn)題。
另一方面，用戶(hù)隨著(zhù)CRM的發(fā)展而成長(cháng)，并逐步趨向理性。用戶(hù)面對競爭日益激烈的市場(chǎng)，將會(huì )更加注重企業(yè)的成本管理和投資管理，這些企業(yè)對每一分投資都開(kāi)始考慮回報問(wèn)題。因此，他們對CRM投資日趨謹慎，尤其對于中小型企業(yè)而言，他們更注重CRM項目的“短、平、快”效果。盡管我們需要CRM戰略，我們需要從長(cháng)遠來(lái)考慮，但是對于一些中小型企業(yè)而言，很多時(shí)候它們是等不起的，而且CRM項目的投資對于它們來(lái)說(shuō)也是非常不易的。于是就需要企業(yè)在實(shí)施CRM之前，權衡“上”與“不上”的利弊。
發(fā)展依靠創(chuàng )新
不管CRM曾經(jīng)有過(guò)多少失敗的案例，有一點(diǎn)可以肯定，對客戶(hù)關(guān)系的系統管理是沒(méi)有錯的，也就是CRM的管理思想和管理方法是非常有價(jià)值的，只不過(guò)企業(yè)在應用CRM的過(guò)程中，由于種種原因，導致了在短時(shí)期內的投資回報很低。因而引起了社會(huì )各界對CRM的懷疑。這也是可以理解的，因為作為體系的CRM畢竟還不成熟，需要一個(gè)發(fā)展的過(guò)程。
CRM市場(chǎng)要想在2003年有所起色，要想向前邁出更重要的一步，應該在以下幾個(gè)主要方面有新突破：
· 為生產(chǎn)型的企業(yè)定制出適用的產(chǎn)品；
· 為中低端市場(chǎng)提供簡(jiǎn)易、實(shí)用、價(jià)廉的產(chǎn)品；
· 為高端市場(chǎng)提供具有強大集成性和定制性的企業(yè)級產(chǎn)品；
· 挖掘和培育新的市場(chǎng)增長(cháng)點(diǎn)，例如行政事業(yè)部門(mén)的CRM應用。
以上只是從市場(chǎng)角度來(lái)分析，但是市場(chǎng)發(fā)展的基礎是產(chǎn)品本身。那么，我們究竟需要在CRM產(chǎn)品上進(jìn)行那些改善，才能夠讓更多的用戶(hù)滿(mǎn)意呢？也就是說(shuō)，下一階段的CRM產(chǎn)品應該是什么樣的產(chǎn)品呢？我們認為，首先從技術(shù)角度來(lái)看，CRM應當全面采用B/S技術(shù)，數據倉庫和數據挖掘技術(shù)，并能夠集成各種信息交流技術(shù)；其次，從產(chǎn)品業(yè)務(wù)功能來(lái)看，要強化CRM解決方案的分析性功能，超越銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA），提升決策支持的準確性，提高交叉銷(xiāo)售、追加銷(xiāo)售的成功率，降低銷(xiāo)售成本和營(yíng)銷(xiāo)費用……
超越銷(xiāo)售自動(dòng)化（SFA）
新一代的CRM軟件系統應當首先要超越銷(xiāo)售自動(dòng)化的概念，不要讓CRM的主要功能僅僅集中在銷(xiāo)售人員的業(yè)務(wù)自動(dòng)化方面。從某些程度上來(lái)說(shuō)，很多企業(yè)的銷(xiāo)售人員對CRM系統所實(shí)現的銷(xiāo)售自動(dòng)化是有所“排斥”的。而且，企業(yè)在日常與客戶(hù)的交往當中，只有小比例的時(shí)間是在進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，而很大一部分時(shí)間是用來(lái)處理其他與銷(xiāo)售相關(guān)的事務(wù)，或者是進(jìn)行客戶(hù)咨詢(xún)服務(wù)。在這種情況下，如果企業(yè)部署了一個(gè)集中在銷(xiāo)售自動(dòng)化方面的CRM點(diǎn)解決方案的話(huà)，其系統利用率必然會(huì )極低。因此，我們需要在CRM產(chǎn)品上尋求新的“切入點(diǎn)”或“導入點(diǎn)”，應該讓CRM系統發(fā)揮更重要的管理作用。當然，這首先要求CRM軟件廠(chǎng)商根據對客戶(hù)的調查和反饋來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品的功能。
結語(yǔ)
CRM本身是有其發(fā)展空間的，因此我們堅信，CRM的應用價(jià)值必然會(huì )在摸索中逐步得到提高。而根本在于CRM的發(fā)展必須依靠持續的創(chuàng )新，必須要不斷總結過(guò)去，尋求新的突破口和增長(cháng)點(diǎn)。
這是一段讓人感到無(wú)奈的時(shí)期，這也是一段讓人感到傷心的時(shí)期，這又是一段挑戰企業(yè)實(shí)力和領(lǐng)導耐力的時(shí)期，這更是一段決戰勝負的時(shí)期。
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