精細營(yíng)銷(xiāo)：銷(xiāo)售新動(dòng)力
TurboCRM業(yè)務(wù)發(fā)展總監 于光輝
2003/06/02
老人們常講："有時(shí)要把無(wú)時(shí)想"，是告訴我們也許此刻條件比較充分，但必須要從沒(méi)有條件的角度去考慮，才有助于發(fā)展。我們多半是當著(zhù)耳邊風(fēng)吹過(guò)去了。當SARS把一切不可能變成可能時(shí)，我們開(kāi)始了沉思。
也許多一份思考，未嘗不是一件好事！
居安思危幫助企業(yè)找到好的"奶酪"
盡管我們曾經(jīng)有過(guò)許多輝煌，但今天的環(huán)境卻已然大不相同。不講市場(chǎng)全球化的壓力與殘酷，先來(lái)看看我們賴(lài)以生存的客戶(hù)，何等的變化。這些年市場(chǎng)化的發(fā)展，客戶(hù)日益成熟，客戶(hù)的要求已經(jīng)從產(chǎn)品功能、價(jià)格等方面上升到對服務(wù)、個(gè)人感受、投資收益等方面，而且客戶(hù)需求對業(yè)務(wù)形態(tài)的影響越來(lái)越明顯。因此，我們說(shuō)客戶(hù)需求的獲取已經(jīng)成為商業(yè)流程中的重要一環(huán)。此刻，國際大型知名企業(yè)都在探索基于客戶(hù)滿(mǎn)意的"批量定制"模式，以保障客戶(hù)的最大程度滿(mǎn)足，從而實(shí)現供應鏈價(jià)值最大化。我們呢？我們也在談客戶(hù)滿(mǎn)意度、用戶(hù)是上帝、建立以客戶(hù)為中心的業(yè)務(wù)模式等等。但是，讓我們看一看，我們和我們周?chē)钠髽I(yè)，有多少企業(yè)在管理客戶(hù)資源，哪個(gè)部門(mén)、哪個(gè)角色在管？管理的規則、制度是什么？對目標客戶(hù)如何做描述、判斷？客戶(hù)的價(jià)值如何判斷？如何基于不同客戶(hù)來(lái)選擇交易方式？企業(yè)的資產(chǎn)，哪怕是低值易耗品都會(huì )有專(zhuān)門(mén)的辦法和人來(lái)管理，那么"客戶(hù)是上帝"不就是停在口頭嗎？
必須清楚，業(yè)務(wù)不能由資源和經(jīng)驗主導，因為他們不能復制，只有掌握業(yè)務(wù)規律，用"方法"做事才是根本。
業(yè)務(wù)精細化是企業(yè)管理成熟的基礎
前些年，初入市場(chǎng)，只要選擇一個(gè)媒體，連續投入一些廣告，品牌就有了，渠道也有了，銷(xiāo)售也完成了。但在今天，且不說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)成本會(huì )飆升，市場(chǎng)活動(dòng)的形式也讓人眼花繚亂。有的在海洋館里開(kāi)發(fā)布會(huì )，有的在迪廳做產(chǎn)品展示，有的在茶館里開(kāi)研討會(huì )，更有閃電雷鳴、歌星、影星助陣等等；對待客戶(hù)、合作伙伴更是"尊重"有佳，不光是有禮品，還有五星級賓館的免費吃住，也許還配送芭迪亞、夏威夷之旅等等。可結果呢？除了勞心、勞力和自我滿(mǎn)足外，客戶(hù)寥寥無(wú)幾，合作伙伴并不買(mǎi)賬。更甚之，成為茶余飯后的談資或笑料。
該明白了，品牌是最神圣的，她包含了企業(yè)的業(yè)務(wù)、文化、戰略、人才、價(jià)值觀(guān)等，是一個(gè)企業(yè)的內涵。在品牌推廣前，連自己的業(yè)務(wù)定位都不太清楚，還狂叫領(lǐng)導企業(yè)、第一品牌，因此先將自己的業(yè)務(wù)定位明晰（最好三句話(huà)講清楚），恐怕是一切工組的基礎。產(chǎn)品的交付是客戶(hù)價(jià)值的兌現，因此在產(chǎn)品推廣前，先明確目標客戶(hù)。他們具有什么特征，如何找到它們，用什么方式與它們溝通，產(chǎn)品價(jià)值與客戶(hù)的需求是否匹配等等。從目標客戶(hù)選擇以及溝通內容的有效性上多下功夫，比開(kāi)展那些務(wù)虛的活動(dòng)更有價(jià)值。對于合作伙伴的發(fā)展，是一個(gè)商業(yè)機會(huì )的推薦，比推廣產(chǎn)品難度更大，它包含完整的市場(chǎng)分析、當前機會(huì )、投入與收益、平等合作、業(yè)務(wù)啟動(dòng)、能力建設等諸多細節的溝通。
近幾年來(lái)，我們也看到不少企業(yè)成長(cháng)很快，但銷(xiāo)售額的增長(cháng)與利潤增長(cháng)并不同步，同時(shí)抵御風(fēng)險的能力弱。盡管當前市場(chǎng)在一定程度上非理性，但市場(chǎng)發(fā)展一定有其必然規律，究其規律，重視一件件小事，精耕細作，方能成就大事。
營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的擴張是多數國內企業(yè)的重要策略，我們不妨探討一下精細營(yíng)銷(xiāo)。
以客戶(hù)出發(fā)是精細營(yíng)銷(xiāo)的根本
當您一籌莫展時(shí)，不妨想想您的客戶(hù)，您一定會(huì )有辦法的，不信嗎？給您講一個(gè)聽(tīng)來(lái)的故事：講的是一個(gè)生產(chǎn)尿布企業(yè)，因為沒(méi)有更多的錢(qián)來(lái)投入廣告、鋪貨、商場(chǎng)或超市等，不能使用傳統的銷(xiāo)售方式。他們想到了尿布的用戶(hù)是嬰兒 ，于是他們用尿布從醫院換來(lái)嬰兒的信息，采用電話(huà)和WEB來(lái)銷(xiāo)售。繞開(kāi)極高的廣告投入，產(chǎn)品價(jià)格降低了，采用送貨上門(mén)，客戶(hù)更穩定，銷(xiāo)售持續上升，因此我們說(shuō)"從客戶(hù)出發(fā)"是一套完整的營(yíng)銷(xiāo)思想和方法。
從客戶(hù)出發(fā)的核心價(jià)值表現在以下幾個(gè)方面：首先，它強調在業(yè)務(wù)開(kāi)展前一定要清楚目標客戶(hù)，目標客戶(hù)的特征可判別，多數企業(yè)對目標客戶(hù)的判斷是描述性的，沒(méi)有結構化，導致每個(gè)角色的理解一定會(huì )有差異，因此，企業(yè)必須要完整的管理客戶(hù)信息，一方面實(shí)現客戶(hù)資源的企業(yè)化，避免因業(yè)務(wù)調整和人員變動(dòng)造成客戶(hù)的流失，另一方面實(shí)現對營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的規范化。客戶(hù)信息不是一些簡(jiǎn)單的靜態(tài)檔案，它是包含業(yè)務(wù)需求，交易歷史、價(jià)值信息等多種形式的動(dòng)態(tài)信息，如：行動(dòng)匯報、客戶(hù)詢(xún)問(wèn)等，它們存在業(yè)務(wù)過(guò)程中，必須通過(guò)業(yè)務(wù)的規范才能實(shí)現相關(guān)信息的規范，因此對信息規范的要求，可以提高業(yè)務(wù)效率。其次，根據產(chǎn)品和客戶(hù)的差異來(lái)選擇不同的交付方式，服務(wù)于客戶(hù)，如果從產(chǎn)品的價(jià)值和標準化兩個(gè)角度來(lái)看，產(chǎn)品價(jià)值高，標準化程度就會(huì )低，在交付時(shí)就會(huì )根據客戶(hù)需求來(lái)定制，這種交付方式就是專(zhuān)業(yè)服務(wù)方式；產(chǎn)品價(jià)值和標準化程度都中等，在交付過(guò)程中，就需要在售前向客戶(hù)介紹產(chǎn)品價(jià)值，在售后要提供本地化服務(wù)，這就是一般服務(wù)交付方式；要是產(chǎn)品價(jià)值低，標準化程度高，就需要流程服務(wù)的交付方式。企業(yè)一般具備多業(yè)務(wù)模式，因此必須選擇不同的交付方式來(lái)服務(wù)客戶(hù)。第三，是要量化管理客戶(hù)價(jià)值。在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中我們做的就是圍繞價(jià)值客戶(hù)的持續貢獻和把非價(jià)值客戶(hù)培育成為價(jià)值客戶(hù)開(kāi)展工作，同時(shí)要放棄非價(jià)值客戶(hù)，畢竟企業(yè)的資源是有限的。
從客戶(hù)出發(fā)會(huì )促使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的重構，是企業(yè)的一個(gè)長(cháng)期戰略的轉變過(guò)程。而今天我們的企業(yè)應該如何開(kāi)始呢？
客戶(hù)發(fā)展成為市場(chǎng)工作的核心
基于一個(gè)明確的客戶(hù)群開(kāi)展工作，這個(gè)方法就是"數據庫營(yíng)銷(xiāo)"。這個(gè)方法使市場(chǎng)工作銷(xiāo)售化，也就是說(shuō)，市場(chǎng)工作的核心是要圍繞企業(yè)的客戶(hù)發(fā)展來(lái)組織和推動(dòng)。
客戶(hù)發(fā)展工作如何來(lái)組織呢？工作的內容是什么呢？簡(jiǎn)單的講，客戶(hù)發(fā)展的工作有三大部分：
第一部分客戶(hù)資源管理。以客戶(hù)的分類(lèi)和分類(lèi)的客戶(hù)管理為核心，基于客戶(hù)的生命周期，量化客戶(hù)的狀態(tài)（用結構化信息來(lái)描述），以推進(jìn)客戶(hù)狀態(tài)升遷為目標，設置相關(guān)行動(dòng)和行動(dòng)的評估標準，從而形成業(yè)務(wù)過(guò)程的規則；
第二部分客戶(hù)發(fā)動(dòng)。針對明確的目標對象，規劃客戶(hù)發(fā)動(dòng)方式和客戶(hù)發(fā)動(dòng)的執行；
第三部分客戶(hù)培育與推進(jìn)。無(wú)論市場(chǎng)活動(dòng)如何有效，能轉化為當期銷(xiāo)售機會(huì )的總是少數，而其他則會(huì )成為下期機會(huì )。因此需要對客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)培育，以保障銷(xiāo)售機會(huì )的持續增長(cháng)。具體工作包括：客戶(hù)來(lái)源管理、客戶(hù)線(xiàn)索流轉與分配、機會(huì )的認定、客戶(hù)關(guān)懷等。
企業(yè)只有一個(gè)永恒的目標，就是利益或價(jià)值的最大化，就是要保持企業(yè)盈利能力的持續提升。辦法唯一："開(kāi)源、節流"。開(kāi)源的本質(zhì)是客戶(hù)價(jià)值的最大化，節流的本質(zhì)是投入的有效性，也即行動(dòng)的有效性，行動(dòng)有效性的保障就是"精準"。
今天，精細營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑會(huì )是提升銷(xiāo)售的源動(dòng)力！
TurboCRM公司供稿 CTI論壇編輯
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