一對一營(yíng)銷(xiāo)真的能夠提高顧客的忠誠度嗎？
美國CMO國際咨詢(xún)公司唐人 楊炯
2003/08/19
一對一營(yíng)銷(xiāo)(One-to-OneMarketing)理論的提出，為CRM的蓬勃發(fā)展提供了強力的助推器。一對一營(yíng)銷(xiāo)理論一出場(chǎng)，就贏(yíng)得一片喝采聲。《商業(yè)周刊》稱(chēng)之為“新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的圣經(jīng)”。在上世紀80年代初因寫(xiě)有《尋求優(yōu)勢》而名噪一時(shí)的湯姆·彼德斯則稱(chēng)贊一對一營(yíng)銷(xiāo)理論是“當年最好的營(yíng)銷(xiāo)理論。一對一營(yíng)銷(xiāo)理論是把顧客放在首位的革命性的處方。與之相比，他在《尋求優(yōu)勢》一書(shū)中的‘接近顧客’的理論則顯得蒼白無(wú)力。”而《公司》(INC.)雜志的主編喬治·金炯(GeorgeGendron)則反駁道：“湯姆·彼德斯錯了！一對一營(yíng)銷(xiāo)理論是有史以來(lái)最重要的兩三本關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的書(shū)之一。”
一對一營(yíng)銷(xiāo)的基本理論是：每個(gè)顧客都有著(zhù)不同的需要，因而，通過(guò)市場(chǎng)細分將一群顧客劃歸為有著(zhù)共同需求的細分市場(chǎng)的傳統做法，已不能滿(mǎn)足每個(gè)顧客的特殊需要。而現代數據庫技術(shù)和統計分析方法已能準確地記錄并預測每個(gè)顧客的具體需求，并為每個(gè)顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，從而增加每個(gè)顧客的忠誠度。
在中國，隨著(zhù)CRM的流行，一對一營(yíng)銷(xiāo)的概念陡然興起。一對一營(yíng)銷(xiāo)的鼓吹者甚至提出基于市場(chǎng)細分的大眾營(yíng)銷(xiāo)戰略已經(jīng)沒(méi)落，為每個(gè)客戶(hù)提供個(gè)性定制化的一對一營(yíng)銷(xiāo)將重新改寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)概念，甚至引爆中國營(yíng)銷(xiāo)的第三次革命。
真的是這樣的嗎？一對一營(yíng)銷(xiāo)真的這么神奇？
筆者從一對一營(yíng)銷(xiāo)的提出伊始，就對一對一營(yíng)銷(xiāo)的理論及實(shí)踐進(jìn)行了長(cháng)時(shí)間的跟蹤研究。研究的結果，讓我們對一對一營(yíng)銷(xiāo)的神奇性不得不產(chǎn)生懷疑，也促使我們鼓足勇氣第一個(gè)站出來(lái)，對一對一營(yíng)銷(xiāo)理論和實(shí)踐進(jìn)行質(zhì)疑。在過(guò)去的幾年里，我們與包括大名鼎鼎的Peppers和Rogers在內一對一營(yíng)銷(xiāo)理論的創(chuàng )始人有過(guò)多次正面的探討，全面質(zhì)疑了一對一營(yíng)銷(xiāo)理論的觀(guān)點(diǎn)。
首先，一對一營(yíng)銷(xiāo)理論的基本出發(fā)點(diǎn)就是有問(wèn)題的。其理論要求向每個(gè)顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足每個(gè)顧客的特殊需求。但是，一個(gè)企業(yè)能夠滿(mǎn)足每個(gè)顧客的所有需求嗎？顯然不能！那么，如果不能的話(huà)，企業(yè)應該滿(mǎn)足哪些顧客的哪些需求呢？一對一營(yíng)銷(xiāo)理論對這個(gè)戰略營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題從未有過(guò)認真的考慮，更不用說(shuō)提供可供操作的答案了。又如，在戰略營(yíng)銷(xiāo)中，品牌定位是極其重要的。如果企業(yè)真像一對一營(yíng)銷(xiāo)理論所描述的那樣，面對的是一個(gè)個(gè)有著(zhù)不同需求的顧客的話(huà)，它應該如何去定位？又如何去確定品牌的核心價(jià)值和品牌形象？企業(yè)又怎么能夠設計和生產(chǎn)眾多的個(gè)性化的產(chǎn)品去滿(mǎn)足每個(gè)顧客的不同需求？顯然，一對一營(yíng)銷(xiāo)理論根本忽視了科特勒所定義的戰略營(yíng)銷(xiāo)中的所有核心環(huán)節！
其次，一對一營(yíng)銷(xiāo)在實(shí)踐中真的能夠有效提高每個(gè)顧客的忠誠度嗎？
舉世界著(zhù)名的牛仔服生產(chǎn)商李維斯(Levi＇s)關(guān)于“量體裁衣”的營(yíng)銷(xiāo)項目。李維斯所實(shí)施的“量體裁衣”的營(yíng)銷(xiāo)項目提倡為每個(gè)顧客提供不一樣的個(gè)性化牛仔褲，一時(shí)被各種報紙雜志傳為佳話(huà)，成為一對一營(yíng)銷(xiāo)成功的又一佐證。但是，在我們的一再追問(wèn)下，他們不得不公開(kāi)承認：李維斯的“量體裁衣”的營(yíng)銷(xiāo)項目，根本沒(méi)有達到預期的效果。該項目不但沒(méi)能贏(yíng)利，而且還遭到了眾多零售商的抵制。
再舉一個(gè)例子，這是一個(gè)著(zhù)名的一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的一個(gè)突出宣傳的“一對一營(yíng)銷(xiāo)指導CRM實(shí)施成功故事”。
這個(gè)被突出宣傳的成功故事是關(guān)于一家著(zhù)名的歐洲航空公司計劃實(shí)施一個(gè)CRM系統來(lái)預測其顧客在飛機上喜歡吃什么，喝什么以及讀什么雜志，從而來(lái)改進(jìn)它的顧客忠誠度。然而，在仔細閱讀了這個(gè)成功故事以后，我們發(fā)現這個(gè)故事里沒(méi)有任何數字能證明該CRM系統的成功。恰恰相反，這個(gè)故事透露了這家航空公司以及這個(gè)一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司甚至還很不了解這個(gè)非常昂貴的CRM系統會(huì )給這家航空公司帶來(lái)什么樣的利益。
我們對這個(gè)CRM系統的評論發(fā)表在市場(chǎng)戰略研究雜志上。發(fā)表的當天，那位大名鼎鼎的一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法的創(chuàng )始人就急忙與我們聯(lián)系，要與我們召開(kāi)一個(gè)電話(huà)會(huì )議。會(huì )議結果是這個(gè)成功故事很快就被從其網(wǎng)站上刪除掉了。
我們在評論中問(wèn)的第一個(gè)問(wèn)題是：該系統對乘客在飛機上喜歡什么的預測有多可靠？這個(gè)一對一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司聲稱(chēng)，只要乘客每月乘坐這家航空公司的飛機8到10次，并在飛機上要同樣的食物，飲料和雜志，那這個(gè)系統能夠做準確地預測他們的喜好。
于是，我們問(wèn)的第二個(gè)問(wèn)題是：該航空公司有多少顧客能滿(mǎn)足上列的條件？如果乘客不那么頻繁地乘坐這家航空公司的飛機，或在飛機上要不同的食物，飲料和雜志，這個(gè)系統能準確地預測嗎？(順便說(shuō)一句，期望乘客每月在飛機讀同樣的雜志10遍以上，這現實(shí)嗎？)
我們問(wèn)的第三個(gè)問(wèn)題是：這個(gè)系統真能改進(jìn)顧客忠誠度嗎？這個(gè)系統是通過(guò)預測乘客在飛機上的愛(ài)好來(lái)提高顧客的忠誠度。然而，唯有非常非常忠誠的乘客才滿(mǎn)足其準確預測的條件。所以，這個(gè)系統顯然不能改進(jìn)飛行較少的乘客的忠誠度。而這家航空公司又可能從每月飛行超過(guò)8次～10次的乘客那里提高多少忠誠度呢？
我們問(wèn)的最后一個(gè)問(wèn)題對這個(gè)CRM系統至關(guān)重要：決定這家航空公司顧客忠誠的最重要的因素是什么？即使這個(gè)CRM系統能準確地預測乘客在飛機上喜歡什么，它能改進(jìn)顧客忠誠度嗎？曾幾何時(shí)，我們選擇一家航空公司，是因為我們喜歡它飛機上的食物，飲料和閱讀材料？此外，即使我們確切地告訴一家航空公司我們要什么，該航空公司是否愿意在飛機上向我們提供我們所喜歡的食物，飲料和閱讀材料？它能嗎？
事際上，這個(gè)CRM系統努力預測的，并不是乘客最喜歡的，而是這家航空公司所提供的有限的選擇中乘客最不討厭的。
這個(gè)例子對于說(shuō)明以一對一營(yíng)銷(xiāo)為基礎的CRM系統的問(wèn)題相當典型。
首先，在沒(méi)有弄明白什么是決定顧客忠誠的最重要的因素前就實(shí)施CRM系統是非常危險的。弄清決定顧客忠誠的最重要的因素是有效的客戶(hù)關(guān)系管理的關(guān)鍵，這也是保證公司在實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理時(shí)取得最佳投資報酬的關(guān)鍵。
第二，CRM系統經(jīng)常忽略顧客真正需要什么。CRM系統努力預測的通常不是顧客真正需要的而是他們最不煩惡的。這是因為CRM系統只能推薦公司數據庫中已有的產(chǎn)品。當一個(gè)公司過(guò)多地關(guān)注其數據庫并根據數據庫中的購買(mǎi)相關(guān)系數來(lái)制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)，它很容易忘記其顧客真正需要什么。
相信很多人會(huì )用戴爾的定制化生產(chǎn)模式來(lái)質(zhì)疑我們的觀(guān)點(diǎn)，確實(shí)從表面上看戴爾電腦是實(shí)現“一對一”思想最為徹底的公司。但是，戴爾電腦真的是完全按照每個(gè)顧客的需求個(gè)性化提供不同的電腦以及服務(wù)嗎？你想要什么它就給你什么嗎？如果你堅持這么認為的話(huà)，不信你可以試著(zhù)去買(mǎi)一臺全中國獨一無(wú)二的戴爾電腦，然后看看能不能獲得和別人都不一樣的售后服務(wù)待遇。其實(shí)，任何一家大公司最多只能提供規模化定制(還是要用市場(chǎng)細分的原理)而不可能采用一對一定制，因為其挑戰規模效應的鐵律。
在中國，是否有企業(yè)能夠真正舍棄以市場(chǎng)細分為基礎的營(yíng)銷(xiāo)方法，通過(guò)實(shí)施一對一營(yíng)銷(xiāo)而獲得成功，讓我們拭目以待。
中國經(jīng)營(yíng)報
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