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請不要給CRM貼太多的金

馬紅兵 2003/08/19

1． CRM就是CRM

　　當我寫(xiě)下本文的題目時(shí)，在腦海里總會(huì )閃現最近一段時(shí)間以來(lái)與許多企業(yè)老總對話(huà)的情景。由于工作性質(zhì)，我有幸走訪(fǎng)了不同行業(yè)眾多企業(yè)，向他們介紹和講授什么是CRM，CRM給企業(yè)將帶來(lái)什么改變，企業(yè)如何實(shí)施CRM戰略等問(wèn)題。在進(jìn)行這些活動(dòng)中，一方面我發(fā)現國內目前有越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注CRM，開(kāi)始接受CRM的理念并以極高的熱情投入CRM的實(shí)施。但另一方面我也越來(lái)越感受到太多的CRM供應商不切實(shí)際地給CRM貼上了太多的金，把CRM吹噓成了包治百病的靈丹妙藥，誤導不少的企業(yè)走入CRM歧途。人總是有一種情感，當他對某件事或某個(gè)人產(chǎn)生無(wú)限期望時(shí)，一旦這種期望沒(méi)有達到或沒(méi)有完全達到，他會(huì )受到心靈的打擊，會(huì )感覺(jué)受到了一次重大的挫折。俗話(huà)說(shuō)期望越高，失望就會(huì )越大，因為期望和失望是并存的，在哲學(xué)范疇內它們只是正反面的關(guān)系。我要告訴大家的是請不要給CRM貼太多的金，CRM就是CRM，CRM有屬于自己范疇的理念、功能和作用。CRM不是萬(wàn)能的，這由CRM自身的極限決定，由CRM自身的特點(diǎn)及特性決定，而不是人們強加于它。

　　如今在市面上可以買(mǎi)到有關(guān)CRM的書(shū)籍越來(lái)越多，包括國外、國內的眾多研究CRM問(wèn)題的專(zhuān)家、學(xué)者，他們從不同的角度給CRM以定義，并賦予內涵。綜合眾多的有關(guān)CRM的定義，我較認同的CRM的定義為--"CRM是一種通過(guò)若干系統和技術(shù)在商業(yè)環(huán)境中增強人際互動(dòng)質(zhì)量，選擇和管理最有價(jià)值客戶(hù)關(guān)系的哲學(xué)與策略。"在我看來(lái)，CRM的精髓不是你對你的客戶(hù)做了什么，而是你與你的客戶(hù)共同做了什么。CRM要為客戶(hù)傳遞更高的客戶(hù)價(jià)值，而不是更好地管理客戶(hù)。

　　CRM帶給企業(yè)的是如何獲取更大的客戶(hù)價(jià)值，這句話(huà)只說(shuō)對了一半，如果只是認識到CRM作用的這一面，那將是危險的。CRM本意內涵是通過(guò)對客戶(hù)資源的關(guān)系管理，了解和找到客戶(hù)真正的業(yè)務(wù)及服務(wù)需求，在滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)務(wù)和服務(wù)需求的過(guò)程中，極大化客戶(hù)價(jià)值，使企業(yè)與客戶(hù)在同一過(guò)程中共同獲得價(jià)值。極大化客戶(hù)價(jià)值具有兩方面的含義：第一是說(shuō)企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)業(yè)務(wù)需求，通過(guò)向客戶(hù)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，獲取到合理的商業(yè)利潤；第二則為客戶(hù)在接受企業(yè)滿(mǎn)足自己需求和被服務(wù)過(guò)程中，客戶(hù)自身的成本節約和價(jià)值提升。

　　CRM是企業(yè)的一種商業(yè)戰略，是企業(yè)與客戶(hù)可以產(chǎn)生互動(dòng)的關(guān)系所在，是企業(yè)從產(chǎn)品中心轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心，提升企業(yè)服務(wù)及鎖定服務(wù)對象的依據。CRM就是CRM，千萬(wàn)不要盲目地為了特定的客戶(hù)需求追求CRM的大而全，也不要將不屬于CRM范疇的功能強加到CRM中，使得CRM不堪重負而出現系統超載現象。

2． CRM有自己的邊界

　　CRM發(fā)展到今天已不再是一個(gè)管理概念和名詞，而是一套人機交互式的系統和一種全面的幫助企業(yè)一方面更好地保留住最有價(jià)值的客戶(hù)，另一方面幫助企業(yè)增加獲利的解決方案。CRM系統同其他信息化一樣都存在自己的系統邊界。但是CRM系統的邊界如何定界和劃分，不同的行業(yè)，更準確地說(shuō)不同的企業(yè)不盡相同。CRM系統的邊界受到企業(yè)實(shí)施CRM系統的目標約束，也受到CRM系統需求和實(shí)現功能的制約。那么CRM系統的邊界到底在哪里呢？回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們不妨回顧一下CRM的精髓和定義，回顧一下CRM理念提出的背景和環(huán)境。CRM是一個(gè)獲取、保持和增加可獲利客戶(hù)的過(guò)程，一種以客戶(hù)為中心，提升客戶(hù)價(jià)值的商業(yè)模式。CRM主要涵蓋了企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等與客戶(hù)接觸的相關(guān)領(lǐng)域，它要求企業(yè)把客戶(hù)當作企業(yè)運作的核心來(lái)組織自己的業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)。CRM給企業(yè)帶來(lái)的最顯著(zhù)的變化是：企業(yè)管理的重心由內部管理向企業(yè)外的客戶(hù)管理轉移，通過(guò)實(shí)施CRM系統，企業(yè)將可以從以往以產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為中心的運作模式逐步過(guò)渡到以客戶(hù)為中心的運作模式。實(shí)施CRM的過(guò)程就是企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉變的過(guò)程。實(shí)施CRM的過(guò)程就是在經(jīng)營(yíng)思想上，企業(yè)的重點(diǎn)將不再是盲目擴張，而是分析有價(jià)值客戶(hù)的需求，及時(shí)推出有針對性的服務(wù)，然后通過(guò)高滿(mǎn)意度的服務(wù)來(lái)維持客戶(hù)尤其是一些可以帶來(lái)高回報的大客戶(hù)。實(shí)施CRM的過(guò)程就是企業(yè)的服務(wù)意識也將發(fā)生質(zhì)的飛躍，企業(yè)內各部門(mén)將樹(shù)立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶(hù)的理念。實(shí)施CRM的過(guò)程就是在流程上，通過(guò)簡(jiǎn)潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶(hù)滿(mǎn)意。根據以上的分析，CRM的系統邊界通常應定義為：企業(yè)中主管銷(xiāo)售、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)的部門(mén)在業(yè)務(wù)過(guò)程中產(chǎn)生的靜態(tài)及動(dòng)態(tài)信息集合。也許有的人會(huì )問(wèn)："那銷(xiāo)售部門(mén)要掌握和了解客戶(hù)訂單及合同情況，豈不是要涉及到財務(wù)數據，那又如何做呢？"這樣的問(wèn)題，或類(lèi)似這樣的問(wèn)題可能會(huì )很多，其實(shí)，可能這類(lèi)問(wèn)題本身就存在誤區，實(shí)際情況是：銷(xiāo)售部門(mén)與客戶(hù)就某項產(chǎn)品或服務(wù)簽定合同，生成了客戶(hù)合同數據，包括合同金額、付款方式等等，由于這些數據是在CRM系統邊界內生成的，所以它們屬于CRM范疇。可是合同一旦簽定后，會(huì )轉給財務(wù)部門(mén)去生成財務(wù)統計報表。在進(jìn)行客戶(hù)分析時(shí)，有時(shí)需要的分析數據會(huì )來(lái)自財務(wù)信息化系統，來(lái)自企業(yè)其他信息化系統，CRM對這些數據只是引用。即便對數據進(jìn)行加工，則加工后的數據也只限于CRM系統內部使用，而不是再傳輸回原來(lái)的系統。

　　所以判定邊界的充分必要條件是，只是完成數據獲取，而非加工后輸出的操作面就是系統的邊界。若數據獲取后，進(jìn)行了加工，并將加工的數據返還給了獲取界面，則就不是系統邊界，用圖示法表述可能會(huì )更直觀(guān)和形象。

3． CRM要有領(lǐng)航目標

　　CRM系統通常由于操作的邏輯復雜，也由于含蓋的業(yè)務(wù)流程過(guò)多，而缺少主題的感覺(jué)。CRM系統是需要有領(lǐng)航系統的，也就是說(shuō)在CRM系統中，要有一個(gè)突出的功能實(shí)現，它可以解決企業(yè)主要的客戶(hù)業(yè)務(wù)需求。CRM中的領(lǐng)航系統隨不同行業(yè)、不同企業(yè)、不同客戶(hù)需求而不同，但是，不管是什么行業(yè)的企業(yè)，只要實(shí)施CRM系統，就要設計和架構領(lǐng)航系統。領(lǐng)航系統在系統中應具有燈塔和里程碑的作用，所謂燈塔作用是說(shuō)通過(guò)領(lǐng)航系統可以很好地理解系統業(yè)務(wù)和操作邏輯，可以很好地展現CRM的核心功能。里程碑作用是說(shuō)通過(guò)領(lǐng)航系統建立企業(yè)運用CRM的核心，并且使這種核心具有最大價(jià)值。
企業(yè)實(shí)施CRM，是企業(yè)發(fā)展戰略的需要，也是企業(yè)積極參與市場(chǎng)競爭、進(jìn)入可持續發(fā)展良性循環(huán)的需要，更是企業(yè)適應客戶(hù)需求、更好地服務(wù)客戶(hù)的需要。那么如何構建CRM中的領(lǐng)航系統呢？這要具體企業(yè)具體分析，要根據企業(yè)所處的行業(yè)特點(diǎn)、要結合企業(yè)自身特點(diǎn)決定。但是不管怎樣，建設領(lǐng)航系統是有一些原則可遵循的。這個(gè)原則就是--將企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中最突出的問(wèn)題演變?yōu)樾枨蠊δ芡ㄟ^(guò)CRM加以實(shí)現；將企業(yè)在客戶(hù)關(guān)系管理中最急待解決的問(wèn)題演變?yōu)榻鉀Q方案通過(guò)CRM加以實(shí)現。

4．還CRM真實(shí)作用

　　當將CRM的理念運用信息技術(shù)打造出來(lái)后，就構成了CRM信息化系統。一個(gè)CRM系統對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，特別是在處理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)等方面是有很大作用的。目前，有一種傾向，是將CRM系統做的越來(lái)越復雜，含蓋的功能越來(lái)越多，好象不這樣就不能稱(chēng)之為CRM系統。這種認識，或者說(shuō)這樣建設CRM系統的出發(fā)點(diǎn)是大錯特錯了。一個(gè)CRM系統首先應該是功能實(shí)用、操作簡(jiǎn)單、設置靈活、作用具體，所以，在當今應該還CRM真實(shí)地作用。當我們打開(kāi)有關(guān)網(wǎng)站，有關(guān)CRM的文章越來(lái)越多，可是仔細讀讀卻發(fā)現真正講述CRM功能的文章是少之又少，這里面可能是因為，許多的作者是CRM的專(zhuān)家，但他們不是行業(yè)的專(zhuān)家，讓他們講述CRM的理論，他們會(huì )講的頭頭是道，但讓他們結合某一個(gè)行業(yè)企業(yè)，來(lái)論述CRM如何在某特定企業(yè)實(shí)現，及實(shí)現時(shí)應具有什么功能集合時(shí)，他們往往會(huì )感到力不從心。他們是CRM的理論家，而不是CRM的實(shí)戰家，他們沒(méi)有設計過(guò)CRM系統，這是他們的弱點(diǎn)，企業(yè)需要既是CRM的理論家，又是CRM的實(shí)戰家這樣的人來(lái)指導企業(yè)的CRM系統建設。

　　CRM系統是有它的基本作用集的，現在是到了還CRM真實(shí)作用的時(shí)候。但愿我們的客戶(hù)和CRM開(kāi)發(fā)商真正理解CRM的內涵，真正是抱著(zhù)解決企業(yè)與客戶(hù)之間關(guān)系管理為出發(fā)點(diǎn)，選擇CRM系統；真正是建設一個(gè)可以幫助企業(yè)解決與客戶(hù)的關(guān)系而構造CRM系統。CRM的真實(shí)作用就是：通過(guò)對與企業(yè)發(fā)生過(guò)、將要發(fā)生關(guān)系的客戶(hù)的管理，來(lái)達到發(fā)現客戶(hù)、維持客戶(hù)、保留客戶(hù)、發(fā)展客戶(hù)、創(chuàng )造客戶(hù)價(jià)值、提升客戶(hù)的價(jià)值的目的。

　　正如前面敘述的CRM有它的邊界，有它的局限，有它的作用域，如果賦予CRM太多的邊際功能，就會(huì )使CRM成為不倫不類(lèi)的信息化系統，而失去CRM本身的光彩。我寫(xiě)下本文是想提醒我們的企業(yè)和那些CRM開(kāi)發(fā)商們，要真正理解CRM的精髓，要認識到CRM不是萬(wàn)能的，它也絕不是企業(yè)發(fā)展的救命稻草，CRM就是CRM，CRM系統就是運用計算機技術(shù)將CRM思想設計成一個(gè)可操作的、實(shí)用的、簡(jiǎn)便易行的，幫助企業(yè)真正可以管理客戶(hù)信息，發(fā)現商機，開(kāi)展市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、服務(wù)的信息化系統。CRM系統對于企業(yè)來(lái)說(shuō)只是一個(gè)信息化的系統工具，最終使用系統的還是人，所以對企業(yè)員工，特別是負責銷(xiāo)售、市場(chǎng)、服務(wù)的業(yè)務(wù)人員，加強他們的客戶(hù)意識，加強他們主動(dòng)征詢(xún)客戶(hù)意見(jiàn)，了解客戶(hù)需求，將滿(mǎn)足客戶(hù)合理的要求視為己任的教育，加強CRM知識在企業(yè)中的傳播，提高企業(yè)整體的CRM認知，從而將CRM貫徹到企業(yè)的各個(gè)部門(mén)，每一個(gè)業(yè)務(wù)流程才是最最重要的事情。

作者供稿 CTI論壇編輯

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分類(lèi)信息: 文摘技術(shù)_CRM_技術(shù)文摘
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