CRM在金融業(yè)連闖五關(guān)
于葵
2003/08/19
在解決CRM系統應用的5大問(wèn)題上，成功與失敗企業(yè)的態(tài)度與做法可以說(shuō)是大相徑庭
在各行各業(yè)的企業(yè)中，七成以上的CRM(Customer relationship management)項目都是以失敗告終。但近來(lái)在大西洋彼岸，美國金融企業(yè)中的CRM開(kāi)始起死回生，散發(fā)出濃濃香氣
。
可以說(shuō)，企業(yè)對CRM的使用狀況，反映著(zhù)商業(yè)操作的成功與失敗。一些研究報告指出：成功的CRM操作者，很少會(huì )炫耀他們最新的CRM系統產(chǎn)品，而是著(zhù)重于以CRM為工具，輔助企業(yè)適應變化多端的客戶(hù)需求。它們首先明確的是企業(yè)所要達到的目的。失敗者則多是因為只顧忙于安裝和實(shí)施CRM，而將系統所要達到的企業(yè)目標當作了后話(huà)。
為什么只有少數企業(yè)的CRM系統應用成功，而多數卻無(wú)功而返？觀(guān)察家們認為，在解決CRM系統應用的5大問(wèn)題上，成功與失敗企業(yè)的態(tài)度與做法可以說(shuō)是大相徑庭：
1.“政治問(wèn)題”
關(guān)鍵點(diǎn): CRM是滿(mǎn)足客戶(hù)需求的實(shí)用工具，還是企業(yè)主管的時(shí)髦玩具
在計劃實(shí)施CRM系統時(shí)，首先要解決的是系統的“政治問(wèn)題”，它將決定系統的焦點(diǎn)能否放在客戶(hù)身上。
實(shí)施CRM成功的企業(yè)認為，CRM技術(shù)僅僅是一種工具，只不過(guò)是帶有使用說(shuō)明的指引，成功的關(guān)鍵是企業(yè)能否將CRM系統溶為其企業(yè)文化的一部分，目標定義是否明確，并制定戰略去達到這些目標。
在業(yè)界受到高度評價(jià)的美國PNC金融服務(wù)集團，便是在其它公司放棄CRM系統之后，它能始終保持正確的航向。它意識到，客戶(hù)關(guān)系管理是該公司行銷(xiāo)戰略中的重要組成部分，因此它的系統是完全為滿(mǎn)足客戶(hù)各種需求而設計的。結果令人喜出望外:自CRM安裝18個(gè)月后，該集團整體的客戶(hù)滿(mǎn)意程度上升了9%，處理客戶(hù)抱怨的滿(mǎn)意程度則上升了17%。更讓他們大有斬獲的是——客戶(hù)忠誠度大大提高，并帶來(lái)了更多的用戶(hù)。
又如：美國的National City Bank為了向顧客提供更為主動(dòng)的關(guān)心與服務(wù)，將CRM變成了能夠記住每一次與客戶(hù)交流活動(dòng)的“企業(yè)級記憶體”。比如，一個(gè)客戶(hù)為銀行的一筆錯誤費用生氣，如果該客戶(hù)在同銀行職員的進(jìn)一步對話(huà)中需要反復重復這個(gè)故事，將會(huì )使他更為惱火，甚至從此遠離這家銀行。而如果有了“企業(yè)級記憶體”，銀行不僅會(huì )主動(dòng)與該客戶(hù)做進(jìn)一步溝通，而且還不需要客戶(hù)去回憶那天令人不快的場(chǎng)景。
調查顯示：那些耗費巨大卻并沒(méi)有為企業(yè)帶來(lái)如期效果的失敗項目，最終使許多CRM系統變成了企業(yè)級的時(shí)髦信息玩具——公司主管們透過(guò)它做先進(jìn)的分析數據和統計報表，銷(xiāo)售分析圖形等，以此來(lái)掌控銷(xiāo)售人員。如此科技應用的概念，令很多公司主管陷入了CRM的誤區：視CRM系統為提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的靈丹妙藥，以為靠先進(jìn)的技術(shù)，公司業(yè)績(jì)的效益就會(huì )自動(dòng)節節攀升，但是卻忽視了最重要的“人”的因素。
2.“人事問(wèn)題”
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM是引發(fā)企業(yè)員工的反感與抗拒，還是獲得員工的信賴(lài)與支持
一些調查結果已令CRM的積極推進(jìn)者們頗感意外：不恰當地使用CRM技術(shù)，甚至可能導致企業(yè)管理水平的倒退。確保員工理解為何采用CRM，并將CRM與他們的技能結合在一起，同時(shí)確保合適的培訓，是非常重要的一步。但實(shí)際上，很多企業(yè)都想削減這部分費用。
在整個(gè)產(chǎn)品的生命周期中，CRM代表著(zhù)同客戶(hù)的互動(dòng)。對員工的系統培訓，目的不是要使系統執行滿(mǎn)意而是讓客戶(hù)滿(mǎn)意，并最終提升銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。
去年，金融公司在CRM的軟件授權方面花費了6億美元，并為了服務(wù)與職業(yè)培訓花費了20億美元，其中職業(yè)培訓所占的比例達到了11%和13%；這個(gè)數字在今年的增長(cháng)為15%，并在今后3年將增至20%。
在實(shí)施CRM計劃中，銷(xiāo)售和市場(chǎng)人員最反感的是，在糟糕的業(yè)務(wù)流程沒(méi)有得到改進(jìn)時(shí)去學(xué)習新的解決方案。如果非要這樣做，他們會(huì )徹底拋棄CRM，即當體會(huì )不到CRM系統的好處時(shí)，這些銷(xiāo)售人員會(huì )恢復手動(dòng)作業(yè)。
某家零售企業(yè)，曾經(jīng)建起了一個(gè)堪稱(chēng)成功的CRM系統，報表等都能夠依照公司的要求產(chǎn)生，并可分析出潛在客戶(hù)群及高周轉率的產(chǎn)品。但是，該公司的業(yè)務(wù)狀況并沒(méi)有得到如期的改善，原因在于雇員有抵制情緒。這家企業(yè)已經(jīng)有了多年的客戶(hù)關(guān)系網(wǎng)絡(luò )，而且人人都熟知如何使用它，但是當把這個(gè)網(wǎng)絡(luò )移植到CRM系統中時(shí)，不僅缺少必要的數據去支撐系統，并含有大量的不協(xié)調之處，同時(shí)又要依賴(lài)于訓練不足的雇員加以操作，這無(wú)形中在用戶(hù)界面與客戶(hù)關(guān)系經(jīng)驗之間筑起了一道鴻溝。
從這方面來(lái)看，美國GreenPoint金融公司的做法值得關(guān)注。它花了9個(gè)月建立了有40萬(wàn)家用戶(hù)信息的數據庫，包括那些可用來(lái)判斷每家用戶(hù)潛在盈利的數據模型。現在，它已經(jīng)可以依靠這套系統去對銷(xiāo)售、市場(chǎng)及客戶(hù)服務(wù)做出決定。比如，對于有大盈利的客戶(hù)，貸款員們有額外10～15點(diǎn)定期存款優(yōu)惠的掌控權，以保持穩定的客戶(hù)關(guān)系;同時(shí)，還可讓那些贏(yíng)利不好的客戶(hù)銀行知道何時(shí)去減少存款利率折扣。通過(guò)這種系統應用，銀行掌握了準確的客戶(hù)信息，從而會(huì )更加有的放矢地處理各類(lèi)客戶(hù)關(guān)系，強化那些值得信賴(lài)的客戶(hù)關(guān)系，而無(wú)須毫無(wú)目的地為每一位隨意走入的客戶(hù)大打折扣。
3.“軟件難題”
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM是單純依靠供應商外援，還是自己動(dòng)手內部研發(fā)
金融企業(yè)一般都必須整合以下3方面資源：
·門(mén)外涌進(jìn)的龐大顧客群；
·門(mén)內擺放的多元化金融商品；
·針對各類(lèi)顧客群的潛在需求提供的最佳服務(wù)。
無(wú)疑這是一個(gè)高難度整合，它勢必需要一套功能強大、操作簡(jiǎn)易且為用戶(hù)量體裁衣而做的CRM系統。有關(guān)專(zhuān)家呼吁:“企業(yè)用戶(hù)不要再相信那些‘神奇軟件’的花言巧語(yǔ)。能夠在CRM項目上取得成功的企業(yè)，一定擁有好的CRM策略，并在實(shí)施過(guò)程中遵循合理的原則，選擇適合的CRM軟件套裝件。”當前，對于CRM應用軟件的整合，可以說(shuō)是2003年企業(yè)工作的重點(diǎn)。而且，大量生產(chǎn)自制軟件已成趨勢。
如果把鏡頭搖向用戶(hù)一端，同樣可以看到新氣象。在新近步入CRM領(lǐng)域的企業(yè)用戶(hù)中，需求已經(jīng)越來(lái)越具有針對性，這令CRM系統更具有個(gè)性化，不僅使用起來(lái)得心應手，也減少了動(dòng)輒受到技術(shù)提供商制約的尷尬。
美國堪薩斯商業(yè)銀行在介紹其成功經(jīng)驗時(shí)說(shuō)：“只有很少數的特殊軟件需要輔助外部顧問(wèn)式的核準計劃，但整個(gè)實(shí)施系統則要完全依靠自己”。目前，在一片縮減開(kāi)支、服務(wù)器整合、應用程序整合的壓力之下，許多公司都在考慮針對公司的需要自己開(kāi)發(fā)軟件。專(zhuān)家也認為，由于公司的業(yè)務(wù)需求在快速成長(cháng)，所以自行開(kāi)發(fā)應用程序是應該得到肯定的。它的最大好處是，可以滿(mǎn)足公司的特殊需要，例如，企業(yè)用戶(hù)的特殊需求。
早期的CRM系統用戶(hù)，大多都有痛苦的經(jīng)歷，即當年他們雖然曾斥資無(wú)數，依賴(lài)于名聲顯赫的提供商，卻通常是以失敗或失望而告終。一般來(lái)說(shuō)，CRM供應商提供給客戶(hù)的解決方案常常過(guò)于零散。企業(yè)若建立一套完整的CRM系統，常常要從多家廠(chǎng)商那里購買(mǎi)多達數十種軟件。然后，企業(yè)自己還要費九牛二虎之力，才能將這些特殊應用軟件組合成一個(gè)CRM系統。
4.“數據問(wèn)題”
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM是收集數據不做數據清理，還是建立客戶(hù)互動(dòng)信息網(wǎng)絡(luò )
忽視資料品質(zhì)是CRM系統應用中的一大弊端，也是銀行所學(xué)到的重要一課。在為CRM進(jìn)行同步或集中數據采集時(shí)，多數銀行只取了其中一半，或干脆跳躍這些數據清理步驟。問(wèn)題是，當企業(yè)的CRM系統基于很多陳舊的數據去作決策時(shí)，結果是令系統做出完全不正確或無(wú)用的決定和判斷。
成功的CRM項目都具有一個(gè)共同點(diǎn)，即在計劃實(shí)施前就進(jìn)行資料清潔和測試，更重要的是建立起與客戶(hù)信息勾通的渠道。完整的客戶(hù)資料，便于銀行了解客戶(hù)真正的利潤貢獻度。這些資料包括：對特定客戶(hù)的銷(xiāo)售量，客戶(hù)的付款紀錄、要求服務(wù)的頻率。一般來(lái)說(shuō)，銀行可藉此來(lái)規劃銷(xiāo)售、行銷(xiāo)及其它與客戶(hù)利潤貢獻度相關(guān)的活動(dòng)。
一些金融機構結合其扎實(shí)可靠的后端資料庫，提供了以下服務(wù)功能：顧客相關(guān)業(yè)務(wù)到期預先通知，顧客投資基金獲利了結提醒……，讓顧客感受到貴賓級的貼心服務(wù)；了解哪些顧客偏愛(ài)高利潤、高風(fēng)險的產(chǎn)品，而哪些顧客屬于風(fēng)險規避者，適時(shí)并實(shí)時(shí)地提供吸引顧客的產(chǎn)品組合，主動(dòng)進(jìn)行交叉銷(xiāo)售。
5.“投資回報”問(wèn)題
關(guān)鍵點(diǎn)：CRM投資回報率很難測量，還是以增收或減低成本為目標
許多公司抱怨說(shuō)，他們投入巨資規劃的客戶(hù)關(guān)系管理系統，往往是回報(ROI)與投資不成比例。新近的調查文章指出，大多數CRM項目雖頗具戰術(shù)性考量，卻很難做出準確的計量評估。
業(yè)界專(zhuān)家指出，很多公司衡量ROI不正確，大多數系統有關(guān)投資回報的計算數據太零散，有些甚至是臆想或捏造的。客戶(hù)關(guān)系的改善是系統有效性考核的一個(gè)關(guān)鍵指標，但是卻很難得到準確的數據加以評估，這一問(wèn)題不僅阻撓著(zhù)企業(yè)內部的溝通，也成為許多企業(yè)接受CRM系統的一大障礙。對于許多IT經(jīng)理來(lái)說(shuō)，搞清CRM的ROI是很困難的。過(guò)去他們所理解的ROI是個(gè)財務(wù)術(shù)語(yǔ)(硬性的“數據”和“成本節約”)。但是現在，ROI卻正在被伸展為軟性指標，如客戶(hù)忠誠度的數據衡量。
今天，多數銀行正在選擇更小更急需的實(shí)用CRM系統，也更加看中系統的投資回報，即透過(guò)系統他們真正能得到什么。CRM的ROI可以來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面：成本減少與收入提高，其中需要確保職員了解基本業(yè)務(wù)規則，例如銷(xiāo)售周期次數、銷(xiāo)售指標增加或者其它定量變化。一般來(lái)說(shuō)，可以將收入增加或開(kāi)支節省這兩個(gè)變量作為目標，即比較使用CRM前后的變化，力圖準確地預測系統的實(shí)施效應。
與歐美用戶(hù)相比，由于CRM技術(shù)剛開(kāi)始進(jìn)入亞洲企業(yè)，因此亞洲企業(yè)應用CRM技術(shù)的態(tài)度更為謹慎。許多歐美企業(yè)在投資CRM時(shí)，具有更長(cháng)遠而全面的ROI心態(tài)，亞洲人卻更急于看到投資回報的現實(shí)價(jià)值。-
CRM搭上金融混業(yè)快車(chē)
力挽CRM廠(chǎng)商于危機邊緣的是——金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的新需求。
近年來(lái)，銀行界的兼并活動(dòng)此起彼伏，造成跨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)或混業(yè)操作。為了提高經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，銀行被迫競相為顧客提供更多的多元化金融產(chǎn)品。而若要在此有所作為，需要以更有效的篩選客戶(hù)為前提，降低企業(yè)的營(yíng)運成本。有關(guān)統計資料顯示，對銀行及金融機構而言，20%的顧客增長(cháng)可以創(chuàng )造80%的利潤貢獻，而減少5%的顧客流失亦可獲得80%的利潤增長(cháng)。
觀(guān)察家們認為，最先嘗到甜頭的金融企業(yè)，正在帶頭走出CRM系統的應用誤區：
現在，許多銀行已可憑借CRM系統隨意抽調任一客戶(hù)的全景資料。CRM系統不再是一個(gè)斥巨資建立的空“柜子”，里面已裝滿(mǎn)了為每個(gè)客戶(hù)建立的詳盡的客戶(hù)資料，并可以即時(shí)跟蹤客戶(hù)的賬戶(hù)活動(dòng)，自動(dòng)分檢客戶(hù)的交易類(lèi)型。比如客戶(hù)是否上網(wǎng)付賬或使用電子支票。
此外，CRM也為銀行做出了準確的市場(chǎng)預測。其大致過(guò)程是：分析那些使用量下降的重要客戶(hù)，預警產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題；分析哪種產(chǎn)品會(huì )受到客戶(hù)青睞，并為銀行預測出產(chǎn)品在拋向市場(chǎng)的過(guò)程中，其市場(chǎng)活動(dòng)的成功程度，從而使得客戶(hù)的市場(chǎng)反應率在短時(shí)間內得到大力提升。專(zhuān)家認為，CRM正在銀行界步入成功之路。
專(zhuān)家預測，在未來(lái)一段時(shí)間里，銀行將繼續大力投資于CRM，實(shí)施CRM計劃會(huì )越來(lái)越普遍。目前，在100家美國重要銀行中，有71家銀行已經(jīng)或正在購買(mǎi)有關(guān)CRM的項目。芝加哥地區的北美分部計劃投資CRM系統，建立起包括即將退休、主要采購等其它多種客戶(hù)資料，以幫助其開(kāi)辟新的金融市場(chǎng)。
與此同時(shí)，很多中小銀行也開(kāi)始頻頻涉足CRM項目。舊金山地區的銀行已經(jīng)用其新建的客戶(hù)資料去加強他們的直接郵寄市場(chǎng)活動(dòng)的有效性；堪薩斯的商業(yè)銀行則依靠CRM系統使其房屋凈值信貸線(xiàn)的回報顯示了“最好的結果”；國家城市銀行也開(kāi)始推出耗資1.2億美元的客戶(hù)聯(lián)系系統，用以連接其所有的分支銀行。預計美國銀行今年對CRM的投資將超過(guò)69億美元，比去年增加3%。不過(guò)由于資金的緊縮，銀行的CRM項目多數會(huì )集中于較小的活動(dòng)或目標，一般都是小于5000萬(wàn)美元的改造項目。
新浪科技(tech.sina.com.cn)—《數字財富》
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