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將信息變成財富

2003/08/27

　　“客戶(hù)資源數據庫里有至少80000條記錄”，是T公司引以自豪的“競爭力”。在市場(chǎng)細分的年代，誰(shuí)掌握更多的客戶(hù)資源，誰(shuí)就有強大的競爭實(shí)力。T公司不但掌握數萬(wàn)條客戶(hù)記錄，而且圍繞這些數據信息，還有一個(gè)龐大的、時(shí)髦的CRM系統。

　　但是，令T公司負責營(yíng)銷(xiāo)的副總裁劉先生尷尬的是，雖然手頭有如此巨大的“客戶(hù)數據資源”，他卻無(wú)法回答“這些客戶(hù)是誰(shuí)、在哪里”的問(wèn)題。這是劉總與客戶(hù)關(guān)系咨詢(xún)顧問(wèn)鐘博士探討的焦點(diǎn)。

　　個(gè)性化需求與“均質(zhì)化”服務(wù)

　　“‘客戶(hù)’和‘用戶(hù)’的區別，有點(diǎn)像‘營(yíng)銷(xiāo)’和‘銷(xiāo)售’的區別”，劉總比較頭疼的恰恰是鐘博士如此概念化的開(kāi)場(chǎng)白。在劉總看來(lái)，只有“交易”是真實(shí)的，而“潛在的客戶(hù)”則是變幻莫測的。

　　劉總對鐘博士仔細區分“客戶(hù)”與“用戶(hù)”、“現實(shí)需求”與“潛在需求”等說(shuō)法剛開(kāi)始的時(shí)候不以為然。他覺(jué)得真正的較量在以“物美價(jià)廉”、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”來(lái)吸引顧客上，而不在于試圖“把每個(gè)客戶(hù)都搞清楚”——這怎么可能？

　　當T公司把客戶(hù)當作一個(gè)“群體”的時(shí)候，T公司客戶(hù)資源數據庫中的客戶(hù)信息，就是一堆數據。鐘博士認為，需求之間的差異以及滿(mǎn)足這些差異的努力，是值得做的，是未來(lái)競爭的關(guān)鍵。

　　“比如你提供A業(yè)務(wù)，你的競爭對手也在提供A業(yè)務(wù)”，鐘博士舉例說(shuō)明，“從產(chǎn)品的角度看，你已經(jīng)沒(méi)有多少‘亮點(diǎn)’可說(shuō)了。”也就是說(shuō)，產(chǎn)品與服務(wù)都在不可避免地走向“均質(zhì)化”。

　　那么，客戶(hù)與客戶(hù)之間細小的差異，就成為爭奪的焦點(diǎn)。這就是所謂“一對一營(yíng)銷(xiāo)”的理念。讓客戶(hù)感受到富有個(gè)性的服務(wù)，讓客戶(hù)需求得到極大滿(mǎn)足和超值體驗，是未來(lái)的競爭制高點(diǎn)。

　　但是，劉總多年的經(jīng)驗告訴他，只要自己覺(jué)得好的想法，競爭對手一定也想得到。所以他的問(wèn)題往往直指要害：“道理說(shuō)得好，但如何行得通？”

　　這是個(gè)好問(wèn)題。

　　買(mǎi)東西的才是“客戶(hù)”？

　　鐘博士多年的研究表明，“關(guān)懷客戶(hù)”的想法在商家腦子里并非空白。其實(shí)很多商家都試圖“撬開(kāi)顧客的腦袋”，看看到底他們需要什么。“在過(guò)去這種想法是無(wú)法實(shí)現的”，鐘博士說(shuō)。

　　首先難在巨量的客戶(hù)信息的收集、整理、分類(lèi)和儲存上。在沒(méi)有電腦只有卡片的時(shí)代，“客戶(hù)關(guān)懷”理念下的真實(shí)的“客戶(hù)服務(wù)能力”其實(shí)是很有限的。

　　商家只能通過(guò)制定十分嚴格的客戶(hù)服務(wù)規則，比如“微笑服務(wù)”來(lái)滿(mǎn)足“一般化的顧客要求”，為客戶(hù)刻意營(yíng)造一個(gè)愉悅、優(yōu)雅和舒適的服務(wù)環(huán)境。

　　“現在很多行業(yè)都做到了”，鐘博士的結論是，“這種以‘微笑服務(wù)’為標志的客戶(hù)服務(wù)，依然是‘大規模定制’時(shí)代的產(chǎn)物，已經(jīng)不具有根本的競爭力。”

　　難以做到的是，當客戶(hù)數目增長(cháng)時(shí)、當跨越時(shí)空時(shí)，如何“像給一個(gè)人提供服務(wù)那樣”，提供周到、滿(mǎn)意的服務(wù)。也就是說(shuō)，服務(wù)水準不能因為客戶(hù)數目的增長(cháng)而有所降低。

　　但鐘博士需要給劉總解釋一個(gè)問(wèn)題：怎么做到這一點(diǎn)？這才是至關(guān)重要的。

　　“客戶(hù)關(guān)懷”不是空話(huà)

　　“其實(shí)你的基本資源是具備的”，鐘博士說(shuō)的是劉總手頭的8萬(wàn)條記錄的數據庫。問(wèn)題是怎么看這些數據資源。“如果這些客戶(hù)數據總是被‘批處理’的話(huà)，商家與客戶(hù)之間就會(huì )有‘疏離感’”。
　　關(guān)心客戶(hù)需求，需要以具體的方式了解客戶(hù)的需要，“比如首先要從你的客戶(hù)數據庫里對已有的數據進(jìn)行挖掘，通過(guò)一定的分類(lèi)體系，讓這些數據呈現出價(jià)值”。鐘博士通過(guò)大量例子，向劉總介紹了關(guān)于客戶(hù)數據挖掘的工具和方法。

　　“這些挖掘的認識客戶(hù)、研究客戶(hù)的消費行為的第一步”，鐘博士看來(lái)，公司的數據資源能不能派上用場(chǎng)，關(guān)鍵就在這里。每當數據分析顯示出一定的變化的時(shí)候，比如客戶(hù)好象“突然”對某個(gè)類(lèi)型的產(chǎn)品和服務(wù)喪失興趣，這就是商家必須研究的問(wèn)題。如果沒(méi)有有效的客戶(hù)數據分析結論做支撐，“可以說(shuō)，商家的任何決策都是盲目的”。通過(guò)CRM系統，可以幫助T公司實(shí)現自己“把握客戶(hù)，創(chuàng )新發(fā)展”的夢(mèng)想。建立在數據倉庫、數據挖掘基礎上的CRM，并非是簡(jiǎn)單的“客戶(hù)通訊錄大全”，它從歷史數據（包括交易記錄、客戶(hù)信息變更）和統計分析兩個(gè)角度，綜合反映客戶(hù)的準確信息，并有足夠的實(shí)時(shí)性。

　　從信息技術(shù)（IT）到“關(guān)系技術(shù)（RT）”

　　客戶(hù)的概念出現于20世紀20年代初。但真正理解客戶(hù)的含義，是最近十幾年的事情。這種理解的一個(gè)關(guān)鍵之處，就在于擯棄寬泛的、一般意義上的、“大寫(xiě)”的客戶(hù)，聚焦有個(gè)性的、獨特的、“小寫(xiě)”的客戶(hù)。

　　“大寫(xiě)”的客戶(hù)是指某一類(lèi)客戶(hù)和客戶(hù)的細分。實(shí)際上，由于客戶(hù)口味和偏好千差萬(wàn)別，實(shí)際上不存在如此抽象定義的“客戶(hù)”和“客戶(hù)群體”。此外，20世紀90年代以前，公司把“大寫(xiě)”的客戶(hù)當作“獵取的對象”，但今天情況已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。對于公司來(lái)說(shuō)，真正有價(jià)值的是“每一個(gè)客戶(hù)”，是與每一個(gè)客戶(hù)的“每一次交易”。

　　“高價(jià)值的、回頭的、滿(mǎn)意的、創(chuàng )利的客戶(hù)是全世界所有盈利型和增長(cháng)型公司關(guān)注的焦點(diǎn)。” （《客戶(hù)關(guān)系管理：加速利潤和優(yōu)勢的提升》，羅納德. S.史威夫特著(zhù)，2001年）在這樣的理解下，公司就應該把注意力傾注到關(guān)懷“每一個(gè)”具體的客戶(hù)身上，了解他真實(shí)的需求、了解他需求背后的渴望、滿(mǎn)足他的愿望。

　　信息技術(shù)和CRM使得這種“一對一”的客戶(hù)關(guān)懷成為可能。

　　作為在CRM、數據倉庫、信息系統組織等領(lǐng)域全球知名的卓越專(zhuān)家和顧問(wèn)，史威夫特現任NCR的副總裁。他曾經(jīng)在IBM做了22年，對銀行、財務(wù)服務(wù)、經(jīng)紀、保險、通信、運輸和政府等行業(yè)和領(lǐng)域有豐富的客戶(hù)經(jīng)驗。他認為，“公司想要贏(yíng)得較高的客戶(hù)保留度和客戶(hù)盈利能力，就一定要實(shí)現以下目標：提供正確的產(chǎn)品（或服務(wù)），提供給正確的客戶(hù)，以正確的價(jià)格，在正確的時(shí)間，通過(guò)正確的渠道去滿(mǎn)足客戶(hù)的需要和愿望。”

　　信息技術(shù)，在以上這一系列“正確的”限定詞成為可能。這種可能在成本和收益兩個(gè)方便體現出來(lái)。

　　在史威夫特看來(lái)，關(guān)注客戶(hù)關(guān)系的公司有一個(gè)鮮明的特征，就是在這些公司里面，信息技術(shù)（IT）已經(jīng)轉化為關(guān)系技術(shù)（Relationship Technologies，RT）。

　　實(shí)現關(guān)系技術(shù)的一個(gè)途徑就是實(shí)施CRM。對優(yōu)秀的公司而言，CRM并非是一個(gè)系統，而是一個(gè)規程，一個(gè)追求“關(guān)系最佳化”的過(guò)程。這個(gè)“關(guān)系最佳化”就是CRM領(lǐng)域常說(shuō)的，也是值得向往的“一對一營(yíng)銷(xiāo)”。在CRM的支持下，每個(gè)獨立的客戶(hù)與公司之間的關(guān)系是雙向的、互動(dòng)的、處于溝通狀態(tài)的、活躍的關(guān)系。這種關(guān)系中充滿(mǎn)的是“知識、信息和價(jià)值的互動(dòng)”，而不是傳統營(yíng)銷(xiāo)中充斥的“價(jià)格、合同、技術(shù)條件”的內容。

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