CRM不等于客戶(hù)訂單處理系統
2003/08/27
記得一年前，筆者在京參加過(guò)一場(chǎng)數百人的CRM研討會(huì )，會(huì )中有一位記者問(wèn)國內某知名會(huì )計系統軟件供貨商：“貴公司的CRM有何特色？”該公司的高層主管答道：“我們CRM的特色就是能夠和我們的ERP做良好的結合！”當時(shí)筆者很好奇，為什么他會(huì )這么說(shuō)？后來(lái)在一個(gè)偶然的機會(huì )中，見(jiàn)識到該公司所謂的CRM系統才了解到，弄了半天原來(lái)該公司的CRM其實(shí)就是一個(gè)客戶(hù)訂單處理系統，因為該系統也同時(shí)把購買(mǎi)客戶(hù)的地區、年齡等基本資料與銷(xiāo)貨數量、類(lèi)別放在一起統計，所以就認為這是CRM。
當然，廣義的說(shuō)，任何計算機系統或操作，只要能讓企業(yè)更了解客戶(hù)，進(jìn)而增加企業(yè)的贏(yíng)利能力，就可以稱(chēng)為CRM，但筆者在此想進(jìn)一步說(shuō)清，這些傳統交易導向的系統與CRM的一些基本的差異與用途。
一、交易導向與客戶(hù)導向
傳統的交易導向系統，不論是銀行前臺、證券交易、市場(chǎng)POS或訂票系統，基本上都是以協(xié)助企業(yè)快速完成交易為出發(fā)點(diǎn)，而CRM則是以客戶(hù)為思考核心進(jìn)行不同的管理。例如，它協(xié)助一個(gè)企業(yè)如何管理客戶(hù)基本資料，它也協(xié)助企業(yè)管理并積累與客戶(hù)接觸的經(jīng)驗(不一定是交易)，并且也可以協(xié)助企業(yè)管理特定客戶(hù)的業(yè)務(wù)推展進(jìn)程。總之，CRM不一定是為了完成特定交易的系統。
二、多對多的關(guān)系定義
CRM可以協(xié)助一個(gè)企業(yè)管理客戶(hù)資料，但當您看到該客戶(hù)的基本資料時(shí)，可能希望馬上了解一下有關(guān)這個(gè)客戶(hù)的其它方面(例如，聯(lián)系人員、聯(lián)系記錄、待辦事項、商業(yè)機會(huì )等)，同樣，當您在管理業(yè)務(wù)機會(huì )時(shí)，可能也馬上想知道這個(gè)機會(huì )的聯(lián)系狀況、待辦事項等，這就是CRM中所謂的多對多(N to N)的概念，亦即將客戶(hù)、聯(lián)系人、機會(huì )、待辦事項都看成是一種類(lèi)別的事，在管理其中一項工作時(shí)，也能同時(shí)掌握其它的方面。這種觀(guān)念與傳統的交易系統有著(zhù)根本的不同。
三、工作流程的管理
傳統的交易系統因為主要目的是迅速完成一個(gè)交易，所以通常由單一的個(gè)人使用、操作，但CRM著(zhù)眼于一件事情可能涉及多個(gè)不同部門(mén)，例如一個(gè)潛在客戶(hù)由行銷(xiāo)方案產(chǎn)生后，要將這些潛在客戶(hù)分配給不同的業(yè)務(wù)人員，這些業(yè)務(wù)員接手后在開(kāi)發(fā)這名客戶(hù)時(shí)，可能需要不同部門(mén)的支持或表示審核意見(jiàn)(保險業(yè)就是典型的例子)。而在這些工作環(huán)結中的每一個(gè)部門(mén)，都可能要參考其它部門(mén)的意見(jiàn)，如此就涉及了工作流程管理。
筆者遇見(jiàn)過(guò)的不少企業(yè)主管認為，有了交易系統或是再加上一些統計報表就是CRM了，如果您有類(lèi)似的問(wèn)題，建議您從以上幾個(gè)角度來(lái)審視一下，或許您更能準確判斷您現有的東西到底是不是CRM，以及您的企業(yè)是否還能利用CRM來(lái)進(jìn)一步提高您的贏(yíng)利。
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