ASP 模型CRM
T.C.Gan, 企業(yè)解決方案部主管, Onyx Software Asia Pte Ltd
2003/09/04
通過(guò)ASP交付CRM解決方案的市場(chǎng)始于90年代末的亞洲。但是這一地區的采用率卻并不樂(lè )觀(guān)。大多數ASPs和CRM玩家無(wú)論是從服務(wù)上還是從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)都還沒(méi)有確定他們進(jìn)軍市場(chǎng)的策略，選擇各自的合作伙伴或者建立有效傳遞ASP模型CRM的分銷(xiāo)渠道。
掃清ASP模型CRM應用的路障
以下是阻礙ASP 模型CRM 應用的一些原因和解決方案：
1. 數據所有權 -- 企業(yè)通常會(huì )對將客戶(hù)和潛在客戶(hù)數據托管于企業(yè)外三思而行。這歸因于企業(yè)對ASP 數據保護能力的考慮。另一方面，大多數企業(yè)啟動(dòng)了外包電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)/電話(huà)銷(xiāo)售活動(dòng)，通過(guò)外包中心與其現有的和潛在的客戶(hù)進(jìn)行電話(huà)聯(lián)絡(luò )。
解決方案： 考慮采用ASP 模型CRM 的企業(yè)必須明白，ASP玩家們通常都是基礎設施和應用軟件運營(yíng)商，他們的收入來(lái)自軟件的成功交付。存儲于他們數據中心或者托管在其ASP 供應商那里的數據都會(huì )得到保護，而且我確信ASP 供應商將會(huì )很愿意為你出具一份數據安全和保密的書(shū)面證明。對于所有的外包形為來(lái)說(shuō)，為你的CRM選擇一個(gè)知名的ASP廠(chǎng)家才是重中之重。
2. 對于集成的需求 -- 從傳統上來(lái)說(shuō)，CRM需要與相關(guān)用戶(hù)的各種后端系統集成。然而，對于A(yíng)SP交付模型來(lái)說(shuō)，CRM系統與客戶(hù)后端系統的集成是很難完成的，需要考慮額外的聯(lián)絡(luò )設備成本，這將增加所有權成本并使ASP 模型失去原有的魅力。
解決方案：隨著(zhù)一些CRM軟件包開(kāi)始建立在Internet構架平臺上，并為ASP模型交付而設計，客戶(hù)有了多種集成方案的選擇——從Web UI層界面到Web和XML集成。由于這些界面都運行于Internet協(xié)議之上，所它們更適合于以ASP模型交付。
此外，如果數據不需要在線(xiàn)，那么批處理文件界面同樣也很有效。在這種情況下，ASP 模型的CRM實(shí)現的仍然是客戶(hù)所追求的單一化觀(guān)念，但同時(shí)使企業(yè)的內部軟件完成在線(xiàn)交易。
確定恰當的托管CRM功能對于最小化后端集成程度十分重要。以下列舉了一些此類(lèi)功能：
a. 銷(xiāo)售力量自動(dòng)化，定位捕捉，定位生成，跟進(jìn)，以及銷(xiāo)售活動(dòng)和有效性分析。
b. 營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)定位于現有的和潛在的客戶(hù)之上，尋求今后的發(fā)展方向，活動(dòng)響應和活動(dòng)有效性分析。
c. 客戶(hù)服務(wù)與支持, 一般的問(wèn)詢(xún)，服務(wù)問(wèn)題，如稱(chēng)贊，抱怨，反饋，產(chǎn)品支持和服務(wù)效率分析。
3. 缺乏垂直關(guān)注和功能 -- ASP模型CRM令人不可抗拒的原因之一是所有權成本門(mén)檻相對較低以及實(shí)施速度快。但對于一般的CRM 軟件包來(lái)說(shuō)通常都需要一定的客戶(hù)化才能滿(mǎn)足特定行業(yè)的需求，如此一來(lái)就拉長(cháng)了實(shí)施周期以及相關(guān)的交付成本。
解決方案： 為了最小化客戶(hù)化的成本和最大化實(shí)施CRM軟件包并使之適應某個(gè)具體行業(yè)的速度，CRM供應商如今正在尋找具有行業(yè)專(zhuān)長(cháng)的ASPs (VSP ? 垂直ASP)作為其合作伙伴。這種VSPs通常是一些已經(jīng)在各自專(zhuān)長(cháng)的行業(yè)成功交付過(guò)垂直解決方案的ASP供應商：例如，Metavante擁有大量以ASP模型形式使用其核心銀行解決方案的客戶(hù)；又如Trizetto，該公司向600余客戶(hù)提供保健IT產(chǎn)品和服務(wù)。
4. 投資回報 -- 自90年代那些熱火朝天的日子以來(lái)，信息技術(shù)的資金投入已大副削減，每一筆投資以及重復的營(yíng)運開(kāi)支都要經(jīng)過(guò)仔細的審查。缺乏ROI模型或者說(shuō)是一個(gè)ROI診斷模型將使任何投資都無(wú)以證明其正確性，即使以ASP模型交付也不例外。
解決方案： 企業(yè)必須清楚地知道實(shí)施CRM之后，企業(yè)的利潤來(lái)自何處。同時(shí)還要開(kāi)發(fā)一個(gè)能夠證明投資成本正確性的ROI模型。然而很快你就會(huì )明白，建立這樣的一個(gè)模型并不是件容易的事情，即使建立了之后它仍有可能只被當作是一種理論。因此，ASP模型的CRM就必須幫助減少投入巨額前期資金的風(fēng)險，與此同時(shí)帶來(lái)快速贏(yíng)利和ROI。
ASP模型CRM的發(fā)展
從大處考慮，從小處著(zhù)手——通過(guò)許許多多的CRM 失敗案例我們可以看到，那些應用CRM 的先驅們已經(jīng)為我們鋪就了一條道路，如今企業(yè)正在探索一條采用功能級CRM 解決企業(yè)具體需求和疾苦的道路。ASP模型的CRM正隨著(zhù)時(shí)間發(fā)展，著(zhù)力于處理以下需求：
1. 傳統的ASP模型CRM -- 這是一個(gè)能夠滿(mǎn)足中小型企業(yè)和大型組織內部部門(mén)需求的全包電子商務(wù)服務(wù)，對于一個(gè)強大且有效的CRM解決方案來(lái)說(shuō)，它不會(huì )在需求和功能之間采取折中。
這種全包服務(wù)包括應用軟件管理，企業(yè)業(yè)務(wù)流程咨詢(xún)，一次性裝配培訓費以及很低的每月服務(wù)預定費——為企業(yè)提供訪(fǎng)問(wèn)托管CRM系統的權限。
同時(shí)這種服務(wù)還能無(wú)縫集成營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售自動(dòng)化和客戶(hù)服務(wù)與支持解決方案，其應用范圍跨越各個(gè)行業(yè)及細分行業(yè)。
ASP 模型CRM規避了內部實(shí)施常有的風(fēng)險，為企業(yè)提供了一條獲得市場(chǎng)細分工具和能力的捷徑。案例之一便是由IBM? e-Business on Demand (eBOD)交付的Onyx? CRM on Demand。
2. 基于已定義的CRM 服務(wù)的服務(wù)訂閱 -- 它通常是作為一項具有附加值的服務(wù)來(lái)提供的，目的是將套件縮小為大型服務(wù)的一部分。它與傳統ASP 模型CRM的區別在于：
a. 它是一種公用的CRM 服務(wù)。例如，一個(gè)提供數據服務(wù)（線(xiàn)路租賃，Internet訪(fǎng)問(wèn)等等）的電信運營(yíng)商或ISP提供商將同時(shí)提供Web托管，Email 系統，辦公自動(dòng)化和CRM服務(wù)。
b. 它提供的是無(wú)定制的標準CRM服務(wù)。由于這一服務(wù)定位于大眾市場(chǎng)，所以它將以標準的，無(wú)定制的形式被提供。客戶(hù)可以有選擇的選用聯(lián)絡(luò )管理，銷(xiāo)售力量自動(dòng)化，營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化，客戶(hù)服務(wù)與支持或其它任何組件，如同移動(dòng)電話(huà)用戶(hù)那樣開(kāi)通語(yǔ)音郵件，全球漫游，來(lái)電顯示等功能。
c. 這一模型成功的基礎是對目標市場(chǎng)的定位以及分銷(xiāo)渠道的建立。
3. 采用CRM Web服務(wù)組件的垂直解決方案(a.k.a.嵌入式CRM) -- 垂直化CRM 解決方案，前端辦公流程以及發(fā)生在企業(yè)和客戶(hù)之間的互動(dòng)都具有極端的垂直特征。有了這種思想，VSPs 就有了區分自己的空間，他們可以開(kāi)發(fā)在某一給定行業(yè)實(shí)施和管理應用軟件的技能和技巧，提供可重復定制的解決方案來(lái)滿(mǎn)足某個(gè)行業(yè)或子行業(yè)的需求和愛(ài)好。此外，通過(guò)開(kāi)發(fā)面向某一特定垂直行業(yè)的CRM解決方案，這些VSPs能夠創(chuàng )建模板并從交付過(guò)程中取得額外的收獲，與此同時(shí)為其現有的和潛在的客戶(hù)提供高附加值的服務(wù)。
除了以上提到的Metavante 和Trizetto之外，VSP市場(chǎng)上還有一個(gè)著(zhù)名的供應商——Reuters。該公司正采用 Onyx的 Web 服務(wù)嵌入CRM技術(shù)開(kāi)發(fā)新一代的桌面財務(wù)系統。
總結
隨著(zhù)市場(chǎng)的不斷發(fā)展和整合，那些在未來(lái)的幾個(gè)月內能夠統一行動(dòng)的玩家們必將從以ASP模型交付的CRM解決方案中獲得豐收。
我們認為此類(lèi)服務(wù)仍有需求，尤其是來(lái)自中小型企業(yè)和大組織內的部門(mén)。
*本文由GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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