走進(jìn)CRM營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代

張劍 黃娜 2003/09/03

　　在惠普的一系列變動(dòng)之中，我們發(fā)現這樣一個(gè)事實(shí)：惠普新的劃分是按顧客的性質(zhì)來(lái)確認的，建立了一套以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略，他們原來(lái)的組織結構設計和專(zhuān)業(yè)運作是以產(chǎn)品為中心的，它有80多個(gè)產(chǎn)品部門(mén)、80多個(gè)生產(chǎn)部門(mén)，提出的口號“Eservice(電子服務(wù))”和“TotalCustomerExperience(完全客戶(hù)體驗)”不謀而合。而這套營(yíng)銷(xiāo)策略的背后透露著(zhù)這樣一個(gè)信息：在同質(zhì)化的競爭時(shí)代，顧客資產(chǎn)變得越來(lái)越重要，新時(shí)代在呼喚CRM。

　　CRM的營(yíng)銷(xiāo)功能

　　CRM是一個(gè)前臺系統，它包括市場(chǎng)、銷(xiāo)售和服務(wù)三大領(lǐng)域，是一種以客戶(hù)為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對相關(guān)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設計，并對相關(guān)工作流程進(jìn)行重組，以達到留住老客戶(hù)、吸引新客戶(hù)、提高客戶(hù)利潤貢獻度的目的。從管理科學(xué)的角度來(lái)考察，CRM源于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論；從解決方案的角度考察，CRM是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)管理理念通過(guò)信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規模地普及和應用。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)獨立的經(jīng)濟學(xué)科已有將近百年的歷史。近幾十年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論和方法極大地推動(dòng)了西方國家工商業(yè)的發(fā)展，深刻地影響著(zhù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀(guān)念以及人們的生活方式。近年來(lái)，信息技術(shù)的長(cháng)足發(fā)展為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理理念的普及和應用開(kāi)辟了廣闊的空間。在有些方面，信息技術(shù)的智能正在取代人類(lèi)的智能。

　　作為解決方案(Solution)的客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)，集合了當今最新的信息技術(shù)，它們包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數據倉庫和數據挖掘、專(zhuān)家系統和人工智能、呼叫中心等等。作為一個(gè)應用軟件的CRM，凝聚了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理理念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售管理、客戶(hù)關(guān)懷、服務(wù)和支持構成了CRM軟件的基石。我們從Oracle、Siebel、Onxy、Winsales等應用軟件公司的CRM產(chǎn)品中都可以找到這樣的內容。以下表格以Oracle的CRM產(chǎn)品為例來(lái)說(shuō)明CRM系統的營(yíng)銷(xiāo)功能。

　　服務(wù)客戶(hù)的觀(guān)念—CRM成功的核心

　　過(guò)去幾年中，歐美國家的很多企業(yè)都已經(jīng)用上了CRM系統。該系統實(shí)施的效果非常好，以至于CRM系統的市場(chǎng)增長(cháng)非常快。有機構預言，到2003年，CRM的市場(chǎng)規模將超過(guò)ERP。客戶(hù)關(guān)系管理工作不是什么新鮮事，所有的企業(yè)都需要管理好自己的客戶(hù)關(guān)系。但是，隨著(zhù)CRM系統的推出，一種全新的“營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念”逐漸形成。客戶(hù)被作為一種寶貴的資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來(lái)了。企業(yè)把任何產(chǎn)品的銷(xiāo)售，都建立在良好的客戶(hù)關(guān)系基礎之上，客戶(hù)關(guān)系成為企業(yè)發(fā)展之本質(zhì)要素。如此一來(lái)，正在流行的很多新?tīng)I銷(xiāo)概念，如一對一營(yíng)銷(xiāo)、數據庫營(yíng)銷(xiāo)等，實(shí)際上都可以納入CRM營(yíng)銷(xiāo)的范疇，但是CRM營(yíng)銷(xiāo)的概念要高級得多。要想在真正意義上實(shí)施CRM，奧美整合傳播集團顧客關(guān)系行銷(xiāo)總監段培力始終認為：“人的因素是最重要的，你如何對待你的客戶(hù)將成為一切的根本。”首先實(shí)施者必須與這個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化與核心價(jià)值觀(guān)相吻合。以“服務(wù)客戶(hù)”為核心的理念必須貫穿整個(gè)企業(yè)，保證從上到下的主管、員工都能將其作為自己的行為準則，滲透到他們的衣食住行之中去。要上CRM，關(guān)鍵在于說(shuō)服營(yíng)銷(xiāo)人員改變工作習慣、真正使用這個(gè)系統。“關(guān)鍵在于真正的實(shí)施。”在中國，人們對ERP的失敗率憂(yōu)心忡忡，但實(shí)際上，大部分的失敗都是由于實(shí)施得不徹底造成的，對于一個(gè)根本不關(guān)注自己的客戶(hù)的企業(yè)，CRM就像一種不會(huì )起作用的針劑。段培力認為，營(yíng)銷(xiāo)的一對一和“個(gè)性化”的特性是CRM的重要要素，CRM必須是針對企業(yè)的個(gè)性化定制。“奧美的客戶(hù)關(guān)系管理充分地體現了CRM營(yíng)銷(xiāo)‘一對一’以及個(gè)性化的特性，奧美始終根據不同的客戶(hù)、不同的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)的發(fā)展特色，為企業(yè)量身定做出系統的解決方案。”奧美從企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，首先經(jīng)過(guò)充分的調研，明確企業(yè)目前所處的地位；其次，將企業(yè)當前的操作方式與最好的操作方式作一番比較和研究；最后，提供提高銷(xiāo)售額的方法。那么究竟什么樣的企業(yè)實(shí)施CRM呢？段培力認為：“這與一個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)以及企業(yè)自身的發(fā)展階段是緊密相關(guān)的，有的行業(yè)，比如說(shuō)一些服務(wù)性質(zhì)的行業(yè)如銀行、保險、航空等，自身的行業(yè)特點(diǎn)注定了它必須關(guān)注客戶(hù)關(guān)系的管理。誠然，在當今對客戶(hù)的管理，不僅僅是服務(wù)行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，其他的行業(yè)也把此作為競技的最后法寶。這就要考慮到企業(yè)的發(fā)展階段和實(shí)力，可能在發(fā)展的初期，將更多的精力和財力放到產(chǎn)品本身，而伴隨著(zhù)企業(yè)的不斷壯大，客戶(hù)關(guān)系管理的作用也日益凸顯。”段培力強調，CRM的實(shí)施重要的是公司的上層必須是以強有力的手段推行。公司的上層不但要明白、清楚地認識CRM，還要將它系統化、制度化、具體化，而不是簡(jiǎn)單地喊喊口號即可，要在口號與具體地實(shí)現之間架起橋梁。在推行的過(guò)程中，讓每個(gè)人都明白地了解高層的意思，具體到每一點(diǎn)，每一個(gè)行為。

　　CRM的中國之路

　　雖然目前中國企業(yè)對于營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)非常關(guān)注，但CRM的營(yíng)銷(xiāo)功能對企業(yè)的重要性卻沒(méi)有得到正確認識。中國的CRM市場(chǎng)基本上還處在教育與培育的“初級階段”。曾有調查機構作了一項調查，其結果如上表：CRM在中國有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)前景，段培力對這一點(diǎn)確信無(wú)疑。“中國加入WTO后，有一個(gè)逐步與國際市場(chǎng)接軌的過(guò)程，CRM是大勢所趨，這與整個(gè)世界市場(chǎng)的發(fā)展前景是相一致的。中國要想在以后的競爭中取勝，就必須加強CRM的建設；第二個(gè)原因是伴隨著(zhù)企業(yè)本性的回歸，服務(wù)社會(huì )、服務(wù)大眾理念的深入人心，CRM將會(huì )引起人們心理上的共鳴；三是CRM的發(fā)展，受到中國整個(gè)宏觀(guān)經(jīng)濟大環(huán)境的影響與制約，這在很大程度上必須依靠中國政府在經(jīng)濟政策和法規上的支持，隨著(zhù)中國市場(chǎng)經(jīng)濟的深入發(fā)展，各種制度以及道德的規范化，相信必定會(huì )為CRM的發(fā)展提供最肥沃的土壤。”無(wú)論如何，CRM已經(jīng)成為最耀眼的“明星”。國內外從事CRM開(kāi)發(fā)推廣的公司都獲得了高速的增長(cháng)。客戶(hù)關(guān)系管理這樣一個(gè)跨知識管理(KM)、業(yè)務(wù)運作和電子商務(wù)等系統的融合概念，正在變革廣大企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，正在改善企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，正在形成一個(gè)嶄新的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代。

　　家亮化工：—公關(guān)從改變觀(guān)念開(kāi)始

　　(據《南風(fēng)窗·新?tīng)I銷(xiāo)》雜志)

　　背景分析

　　你知道嗎，也許坐在寫(xiě)字樓的衛生間馬桶上吃午飯會(huì )比在你自己的辦公桌上更干凈？最近，凱旋公關(guān)委托有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了一項針對辦公室細菌的研究，顯示辦公室內的細菌水平遠遠高于其他人們通常認為細菌最多的地方。通過(guò)成功地公關(guān)策劃，凱旋公關(guān)讓數百萬(wàn)的消費者接受了這樣的事實(shí)并且開(kāi)始購買(mǎi)家亮消毒紙巾，使家亮化工在較少被人們關(guān)注的日常用品中建立了較高的關(guān)注度。此外，它還教會(huì )目前的顧客以新的方法使用紙巾(這樣他們會(huì )使用更多的紙巾)。

　　探索研究

　　在一個(gè)密閉的工作場(chǎng)所內，家亮化工做了初步的測試，用以檢測辦公室各種表面的細菌水平——從私人空間的表面如電話(huà)，到公共空間的表面如復印機。凱旋公關(guān)認為普通的消費者在得知辦公室真實(shí)的細菌水平之后一定會(huì )大吃一驚，并且會(huì )隨即展開(kāi)辦公室的清潔行動(dòng)。凱旋公關(guān)委托有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了顧客調研，并最終印證了上述假設。家亮化工統計數據表明，56%的女性紙巾使用者屬于辦公室雇員，所以辦公室細菌情況應能引起她們的普遍關(guān)注。凱旋公關(guān)隨即策劃了家亮化工歷史上最成功的公關(guān)策劃。

　　調查顯示以下結果：

　　1.辦公室細菌情況研究(初步研究)

　　普通桌面比本次測試中的其他辦公室里的表面有著(zhù)更多的細菌，事實(shí)上在所有抽樣的辦公室內，馬桶座和影印機的表面是出乎意料的最少污染的地方。

　　*在辦公室，公共空間的細菌和微生物比絕大多數的桌子的要少。(平均起來(lái)，你的雙手所放置的辦公桌面有10000000個(gè)細菌。)

　　*使用消毒紙巾能夠清除掉99.9%附著(zhù)在辦公室各個(gè)表面的細菌。

　　2.消費者調查(初步調查)

　　為了了解人們對辦公室細菌水平和雇員發(fā)病情況的認識，凱旋公關(guān)委托有關(guān)部門(mén)進(jìn)行了全國性的共計308個(gè)電話(huà)調查，得出以下結論：

　　*較多受訪(fǎng)者(44%)相信馬桶座是辦公室內最多細菌的地方。

　　*82%的受訪(fǎng)者在去年帶病上班

　　策劃部署

　　公關(guān)目標

　　執行此次公關(guān)項目是為了幫助家亮化工達到以下商業(yè)目的：

　　1.說(shuō)服消費者增加使用消毒紙巾。

　　2.發(fā)展消毒紙巾整個(gè)品類(lèi)。

　　品牌部門(mén)將以一個(gè)內在的評定標準判斷這個(gè)項目是否成功。

　　3.家亮消毒噴霧是1999年凱旋公關(guān)策劃的成功案例，本次活動(dòng)媒體的報道力度要超越當年標準的15%。

　　公關(guān)策略

　　1.大力宣傳調查結果以產(chǎn)生媒體效應，走出單純“家居保護”的限制。

　　2.通過(guò)媒體報道引導和灌輸給消費者活動(dòng)所表達的理念。

　　公關(guān)受眾

　　平均家庭年收入約為45000美元，對消毒及使用方便的清潔用品較為關(guān)注的職業(yè)婦女。

　　困難與挑戰

　　家亮化工面對著(zhù)許多挑戰，它們包括：

　　1.“9·11”事件和炭疽恐慌之后，辦公室對人們來(lái)說(shuō)毫無(wú)舒適可言。凱旋公關(guān)將此活動(dòng)延期7個(gè)月，直到媒體外界冷靜下來(lái)。在這等待機會(huì )的時(shí)期，凱旋公關(guān)調整了溝通策略及所有的新聞材料，聚焦在一個(gè)詼諧的“令人惡心”的主題，而不是從嚴酷的“細菌戰”的角度出發(fā)。

　　2.要多干凈才算干凈？媒體廣泛認為抗菌藥和消毒產(chǎn)品會(huì )產(chǎn)生不良副作用。

　　3.家亮消毒紙巾在兩年前就已經(jīng)推出了，而家亮化工并沒(méi)有從別的角度賦予它新的內涵。

　　執行/戰術(shù)

　　策略一：大力宣傳調查結果以吸引媒體注意

　　1.宣傳角度從嚴酷的“細菌戰”轉向諷刺與詼諧(例如，“你的辦公桌上有比馬桶座多400倍的病菌”)，吸引媒體大眾的眼球。

　　2.尋找有威信的世界著(zhù)名微生物專(zhuān)家和學(xué)者查爾斯·杰波博士(被稱(chēng)為“細菌大王”)擔當第三方的發(fā)言人。

　　3.創(chuàng )立全套具有震撼視覺(jué)效果的新聞來(lái)吸引媒體的關(guān)注，包括對此新發(fā)現的研究，頻繁的新聞發(fā)布、調查問(wèn)卷、細菌的內情報告以及產(chǎn)品信息。

　　4.杰波博士與紐約市重點(diǎn)雜志的健康欄目編輯共同現場(chǎng)試驗，用同樣的細菌測量器測出令人吃驚的細菌數量，并在媒體上公布結果。

　　策略二：通過(guò)媒體報道教育消費者

　　1.針對短制作期的媒體作為辦公室試驗的主要發(fā)布對象，這比選擇對家亮化工一向抱有懷疑態(tài)度的新產(chǎn)品或者家具欄目的編輯要好——要尋找新的途徑說(shuō)服這樣的編輯。

　　2.組織一個(gè)衛星電視對“細菌大王”進(jìn)行專(zhuān)訪(fǎng)，從一個(gè)辦公室的環(huán)境內開(kāi)始拍攝，并在一個(gè)仿制的馬桶座上結束訪(fǎng)問(wèn)，以發(fā)出促進(jìn)“家居運動(dòng)”的主要信息。

　　3.充分利用電臺媒體接觸目標受眾，使職業(yè)婦女們在上下班路上駕車(chē)時(shí)可以收聽(tīng)到。

　　4.制作有關(guān)錄像資料，投放給有興趣的電視媒體。

　　5.在新聞材料里增加有新聞價(jià)值的故事，暗示雇員的疾病和細菌之間的關(guān)系。成功的評價(jià)

　　目標一：說(shuō)服消費者增加使用消毒紙巾

　　盡管家亮化工出于競爭的考慮制定了禁止公布任何銷(xiāo)售數字的政策，但是公司還是提到了其消毒紙巾有兩位數的銷(xiāo)售增長(cháng)。家亮化工的高級市場(chǎng)經(jīng)理給予了以下反饋：

　　1.國內零售終端紛紛要求在活動(dòng)后增加消毒紙巾的供應量。

　　2.消費者網(wǎng)上咨詢(xún)增加了93%；2002年8月，網(wǎng)頁(yè)瀏覽量較活動(dòng)前增加了140%。

　　3.增加了全新的顧客群體——國內各公司的人力資源總監。

　　目標二：發(fā)展消毒紙巾整個(gè)品類(lèi)

　　家亮化工的管理層證實(shí)消毒紙巾市場(chǎng)在去年增加25-50%。自從辦公室研究活動(dòng)推出以后，市場(chǎng)銷(xiāo)量便持續增長(cháng)。辦公室研究的公關(guān)策劃案使家亮化工進(jìn)入了一個(gè)全新的市場(chǎng)渠道——在大型寫(xiě)字樓內辦公的各個(gè)公司。

　　目標三：報道力度要超越1999年標準的15%

　　家亮化工內部將本項目與1999年的家亮消毒噴霧項目進(jìn)行對比，衡量該項目是否成功。此次項目實(shí)際接觸受眾達63098021人次，比預定目標高出3倍，而且詢(xún)問(wèn)和采訪(fǎng)的要求仍舊多不勝數。其廣告價(jià)值高出總公關(guān)費用的400%，相當于3316493美元。每一個(gè)消費者的接觸成本低于消毒噴霧項目49%，即0.0036美元比0.007美元。

　　*此次活動(dòng)共錄得54篇平面新聞報道，包括《美國今日》、《華爾街時(shí)報》、《美國新聞》、《世界報道》、《商業(yè)周刊》、《女性世界》、《美國方式》、《三藩市年鑒》和《芝加哥論壇》等。

　　*電視覆蓋了國內的75%，包括主要的消費者市場(chǎng)如洛杉磯、芝加哥、紐約、丹佛、邁阿密、達拉斯、拉斯維加斯、明尼阿波利斯、鳳凰城、費城、三藩市和西雅圖等。

　　*報道出現在各個(gè)主要的電視網(wǎng)，包括CNBC、CBS、NBC、ABC、福克斯和華納電視等。

　　概述

　　你知道你的辦公桌比馬桶座還要臟嗎？直到凱旋公關(guān)將家亮化工的辦公室細菌研究的結果擺在人們面前，人們才感到細菌的真實(shí)存在。盡管在一個(gè)敏感的媒體環(huán)境和一種“誰(shuí)會(huì )關(guān)心清潔用品”的消費意識中，凱旋公關(guān)通過(guò)為家亮消毒紙巾的策劃，最終促成消毒紙巾使用量的增加。與此同時(shí)，更為家亮化工開(kāi)辟了一個(gè)全新的銷(xiāo)售渠道。(本案例為2003年度美國公關(guān)協(xié)會(huì )銀獎獲獎案例由凱旋公關(guān)公司提供)

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