CRM案例：上海通用汽車(chē)——汽車(chē)行業(yè)
何榮勤
2003/09/23
1．項目背景
上海通用是上海汽車(chē)工業(yè)總公司和美國通用汽車(chē)公司各投資50%組建而成的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。通用汽車(chē)已在國內建立了完善的生產(chǎn)，銷(xiāo)售和服務(wù)體系，是目前國內最具競爭力的轎車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售商，所生產(chǎn)車(chē)型有別克和賽歐兩大系列。
汽車(chē)行業(yè)也是一個(gè)競爭最為激烈的行業(yè)之一，越來(lái)越多的生產(chǎn)廠(chǎng)商意識到必須加快從生產(chǎn)型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉變，以客戶(hù)的最新要求來(lái)指導生產(chǎn)，而不是要求客戶(hù)的要求符合企業(yè)的產(chǎn)品，這也是通用汽車(chē)所進(jìn)行的“柔性化生產(chǎn)”的根本意義。不過(guò)，生產(chǎn)要做到柔性，準確地把握客戶(hù)的真實(shí)需求就是一個(gè)根本，那種在實(shí)驗室里就可以想像出一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了，緊緊地跟隨客戶(hù)的需求是像汽車(chē)這些行業(yè)生存制勝的根本所在。
通用汽車(chē)公司是一個(gè)國際大型企業(yè)，信息化程度高，在這樣的企業(yè)里，你幾乎可以發(fā)現不同時(shí)代的IT產(chǎn)品印跡，通常都有上千個(gè)業(yè)務(wù)系統在運轉。不過(guò)，像所有信息化程度高的企業(yè)那樣，信息的整合是一個(gè)難點(diǎn)。企業(yè)不是沒(méi)有系統，而是太多，數據也不是沒(méi)有，而是沒(méi)有集中和整理。而且，由于汽車(chē)行業(yè)的特有銷(xiāo)售、服務(wù)體制，最終客戶(hù)的信息分散于銷(xiāo)售商、制造商、維修服務(wù)商各個(gè)層面，信息也不盡全面，對客戶(hù)購買(mǎi)的數據比較豐富，但對所售出汽車(chē)的保養維修信息就很缺乏，如果沒(méi)有一個(gè)有效的機制進(jìn)行采集和管理，要對廣大的客戶(hù)群體進(jìn)行系統一致的服務(wù)，確實(shí)了解客戶(hù)的需求信息便只能是一個(gè)理想。另外，從客戶(hù)服務(wù)的角度來(lái)看，由于購車(chē)、用車(chē)、修車(chē)等環(huán)節所涉及的單位不同，客戶(hù)無(wú)法獲得統一、一致和方便的服務(wù)。總之，在新時(shí)代，對汽車(chē)的生命期進(jìn)行全程跟蹤，拉近汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)與客戶(hù)的距離是面臨通用汽車(chē)公司的一代挑戰。
2．項目確立
像很多全球性外資和合資企業(yè)一樣，上海通用實(shí)施CRM系統也是在總公司的統一部署下進(jìn)行的。這些企業(yè)財力雄厚，投入很大，而風(fēng)險同投入成正比。對于很多大型企業(yè)，要中途更換某個(gè)管理軟件供應商簡(jiǎn)直就是“地震”，無(wú)論誰(shuí)也承擔不起所引發(fā)的巨大風(fēng)險。
基于這個(gè)特點(diǎn)，綜合考慮CRM系統提供商的產(chǎn)品功能，后續開(kāi)發(fā)能力，提供商自身的管理水平等因素，通用汽車(chē)總公司選擇全球最大CRM廠(chǎng)商Siebel的產(chǎn)品。所確定的功能模塊由各個(gè)區域公司根據具體情況加以選用，在上海通用的模塊包括Siebel的呼叫中心產(chǎn)品，其中集成了銷(xiāo)售、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)模塊。
3．項目實(shí)施
上海通用的CRM項目的實(shí)施方由IBM大中華區咨詢(xún)與集成服務(wù)部。IBM全球服務(wù)通過(guò)與Siebel的聯(lián)盟已經(jīng)為眾多的客戶(hù)實(shí)施了Siebel的系統，經(jīng)驗豐富，這也是上海通用選擇IBM的主要原因之一。
整個(gè)實(shí)施期基本分四個(gè)階段，第一階段，整合客戶(hù)數據庫，建立統一客戶(hù)信息中心；第二階段，優(yōu)化和整合服務(wù)中心，銷(xiāo)售代表，零售商，市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)之間的業(yè)務(wù)流程；第三個(gè)階段，開(kāi)拓和強化客戶(hù)與公司的交互接觸功能，實(shí)現客戶(hù)信息的多點(diǎn)采集機制，如800免費呼叫中心的建立，互網(wǎng)絡(luò )用戶(hù)注冊與在線(xiàn)導購欄目百車(chē)通的設立等；第四個(gè)階段是對客戶(hù)信息進(jìn)行挖掘階段，這個(gè)階段對所采集的豐富客戶(hù)信息進(jìn)行分析，將客戶(hù)分門(mén)別類(lèi)，進(jìn)行市場(chǎng)細分，并據此實(shí)現個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，這一步是CRM的精隋所在，是實(shí)現持續的投資回報的關(guān)鍵步驟。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的業(yè)務(wù)分析和系統測試，前三個(gè)步驟已于2000年9月完成。
在整個(gè)項目的實(shí)施過(guò)程中，鼓勵用戶(hù)(包括銷(xiāo)售代表，零售商，維修商)使用這個(gè)系統是一個(gè)最大的挑戰，因為，零售商同通用汽車(chē)總公司之間的關(guān)系只有經(jīng)濟關(guān)系而沒(méi)有直接的行政領(lǐng)導關(guān)系，如果他們認為這個(gè)系統對他們沒(méi)有什么直接的好處，那么，客戶(hù)信息的收集將大打折扣，從而影響整個(gè)系統的實(shí)用性，這反過(guò)來(lái)又會(huì )影響其他員工對這個(gè)系統的信賴(lài)程度，因此，通用汽車(chē)在上線(xiàn)之前對半年多的時(shí)間對他們進(jìn)行集訓，并采用了多種激勵措施鼓勵他們在工作中培養多用電腦的習慣，從而使整個(gè)系統能夠真正發(fā)揮作用。
4．實(shí)施效果
通用汽車(chē)CRM項目上線(xiàn)已有兩年，基于呼叫中心應用的信息采集和發(fā)布機制已經(jīng)相當成熟，客戶(hù)信息量日益豐富。在汽車(chē)銷(xiāo)售、汽車(chē)服務(wù)方面整個(gè)銷(xiāo)售體系已經(jīng)可以協(xié)調運行，尤其是百車(chē)通以及客戶(hù)呼叫中心這個(gè)兩個(gè)客戶(hù)接觸渠道，讓廣大的潛在客戶(hù)和現實(shí)客戶(hù)同公司打交道時(shí)非常直接和方便，客戶(hù)請求信息也可以及時(shí)傳達本地零售代理和維修單位。有了豐富的客戶(hù)信息，就可以對它進(jìn)行挖掘，兩年來(lái)，通用利用所獲得的各種信息，已經(jīng)分析發(fā)現很多意義重大的客戶(hù)行為模式。總之，這個(gè)以客戶(hù)信息為核心的CRM系統已經(jīng)成為上海通用的關(guān)鍵IT資源，為通用汽車(chē)在中國的汽車(chē)事業(yè)不斷發(fā)展鋪平了道路。
5．簡(jiǎn)要評論
這是一個(gè)典型的中外合資企業(yè)實(shí)施的CRM系統的情形，目前很多此類(lèi)企業(yè)都在外國總公司的統一部署下實(shí)施CRM系統，這在一個(gè)方面可以讓這些全球性跨國公司集中整合全球客戶(hù)資源，降低未來(lái)對系統進(jìn)行全球整合的難度，另一方面，這個(gè)統一部署在一定程度上也會(huì )忽視各國商業(yè)文化的區別，導致或多或少“一刀切”的狀況發(fā)生。當然，任何事情總不能十全十美，一個(gè)CRM系統提供商所設計的產(chǎn)品也不可能放之四海而皆準，必須根據本地特有的文化商業(yè)背景進(jìn)行多方面的定制，因為即使一個(gè)汽車(chē)行業(yè)，各個(gè)環(huán)境下的業(yè)務(wù)流程也有很大的不同。通用汽車(chē)帶有資金和技術(shù)優(yōu)勢，在選擇系統供應商時(shí)，強調軟件提供商自身未來(lái)發(fā)展能力以及管理水平，而不是只看眼前的做法值得廣大中國企業(yè)借鑒，對系統實(shí)施商同系統提供商的分離也具有很好的參考意義。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM 許可轉載。
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