關(guān)于香港一家企業(yè)的CRM應用報告
2003/10/09
1. 簡(jiǎn)介
根據CRMGuru.com的定義，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是一種選擇和管理用戶(hù)以期最優(yōu)化長(cháng)期價(jià)值的企業(yè)策略。CRM要求以客戶(hù)為中心的企業(yè)哲理和文化來(lái)支持有效的營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售和服務(wù)流程。如果企業(yè)具備了合適的領(lǐng)導層，策略和文化，那么CRM軟件就能實(shí)現有效的客戶(hù)關(guān)系管理了。
在這份報告中，我將把CRM 應用于一家香港企業(yè)——“CMS”（化名），該企業(yè)屬于制造業(yè)，向全球市場(chǎng)出口吊扇。
2.執行梗概
“CMS”在吊扇產(chǎn)業(yè)有著(zhù)悠久的歷史。但是該公司始終沒(méi)有形成一個(gè)保留現有客戶(hù)和獲取新客戶(hù)的規劃。此外，他們也沒(méi)能找到一條最大化企業(yè)自身，員工和客戶(hù)利益的有效途徑。客戶(hù)關(guān)系管理成了這家公司改善長(cháng)期利潤的關(guān)鍵手段。
CRM 在該公司內的成功主要賴(lài)于高層管理人員的果斷決定和承諾。沒(méi)有他們的支持就根本無(wú)法在員工思想中樹(shù)立起以客戶(hù)為導向的觀(guān)念。沒(méi)有以客戶(hù)為導向的觀(guān)念和對遠景客戶(hù)潛能的分析就無(wú)法改善利潤。最終公司也將在激烈的競爭中被淘汰出局。
3. 企業(yè)背景
“CMS”集團已經(jīng)成長(cháng)為一個(gè)多元化投資的企業(yè)，2002年的年度營(yíng)業(yè)額超過(guò)13億港幣，其中主要的收入集中在吊扇業(yè)務(wù)上。該公司在吊扇業(yè)有著(zhù)超過(guò)50年的悠久歷史，產(chǎn)品遠銷(xiāo)世界各地。在廣東省設有3個(gè)吊扇工廠(chǎng)，總產(chǎn)能約80萬(wàn)臺/每月。位于達拉斯的辦事處負責管理倉庫，處理美國客戶(hù)的訂單和客戶(hù)查詢(xún)。而位于亞特蘭大的辦事處則主要負責銷(xiāo)售。
以下，我們將就其優(yōu)勢，弱點(diǎn)和面臨的威脅展開(kāi)討論。
A) 優(yōu)勢
- 在市場(chǎng)上很知名
- 強大的財政支持
- 亞洲最大的吊扇制造商之一
- THD（美國最大的Home Center之一）的戰略合作伙伴之一。
- 卓越的質(zhì)量和準時(shí)的出貨紀錄
- 產(chǎn)品靈活性大，適合不同分段；包括工業(yè)用，裝飾用吊扇和高速風(fēng)扇。
- 三個(gè)工廠(chǎng)，分別定位于不同的市場(chǎng)段，價(jià)格覆蓋中低端。
B) 弱點(diǎn) (內部)
- 設計缺乏新意
- 市場(chǎng)信息有限
- 在某些地區市場(chǎng)份額不夠，如歐洲&南美
- 沒(méi)有一個(gè)結構化的規劃來(lái)獲取，發(fā)展和保留恰當的客戶(hù)以使長(cháng)期利潤最大化。
C) 威脅 (外部)
- 中國大陸的市場(chǎng)開(kāi)放政策
- 越來(lái)越多的買(mǎi)家開(kāi)始在中國大陸尋找供應商
- 激烈的價(jià)格戰
- 原物料成本的緩步上升
- 邊緣利潤減少
在目前的情況下，實(shí)施CRM，進(jìn)行自我定位抵抗來(lái)自競爭者的攻擊對“CMS”來(lái)說(shuō)已是刻不容緩。否則它就會(huì )在競爭中被淘汰。
但是由于經(jīng)濟低迷，公司高層不愿斥巨資于CRM軟件和系統上。再加上客戶(hù)基數還不是很大，也就不急于安裝系統了。
4. 目標
在公司內部改善客戶(hù)關(guān)注度，創(chuàng )造良好的客戶(hù)表現。在不增加營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售預算的前提下，提升客戶(hù)基數，到2005年利潤增加20%。
5. 執行
5.1) 客戶(hù)關(guān)注
“CMS”大多數的員工都已經(jīng)為公司服務(wù)了5年多，而當前迫在眉睫的任務(wù)就是要將他們轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為中心。改善客戶(hù)關(guān)注度的先決條件是公司高層必須具備以客戶(hù)為中心的觀(guān)念。他們必須下定決心將內部員工轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為導向，委任一名具有豐富客戶(hù)關(guān)系管理知識的人員來(lái)執行該計劃。
在開(kāi)始培訓之前，員工被要求填寫(xiě)一份客戶(hù)關(guān)注度自我評估表。對結果進(jìn)行分析之后，管理人員應就此設立未來(lái)幾個(gè)月內各項行動(dòng)的優(yōu)先次序。培訓必須一步一步來(lái)，以便逐步將員工的思想轉變?yōu)橐钥蛻?hù)為導向。
在第一階段，來(lái)自銷(xiāo)售&營(yíng)銷(xiāo)，工程，生產(chǎn)，采購，運送，財務(wù)和人力資源部門(mén)的主管都將受邀參加由外部專(zhuān)家主持的CRM研討會(huì )。在每月CRM 例會(huì )上，所有的部門(mén)主管都必須發(fā)表自己的意見(jiàn)和計劃采取哪些行動(dòng)在他們的職責范圍內提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。所有的意見(jiàn)和計劃都必須在會(huì )議期間進(jìn)行記錄。一個(gè)月后，最高管理層會(huì )測試和評估他們改善客戶(hù)關(guān)系的成績(jì)。如果某人沒(méi)有達到既定要求，他就必須重修培訓課程。
在第二階段，其他一些職員也將參與到培訓中，同時(shí)他們將接受每月一次的改善評估。
5.2) 客戶(hù)拜訪(fǎng)
除了改善公司的客戶(hù)關(guān)注度之外，還必須增加客戶(hù)滿(mǎn)度以獲得更多營(yíng)運利潤。這就必須進(jìn)行客戶(hù)拜訪(fǎng)。
從理論上來(lái)說(shuō)，銷(xiāo)售人員至少應該每個(gè)月給客戶(hù)打一次電話(huà)。在談話(huà)和交流中，他們就能夠與客戶(hù)建立友好關(guān)系。一旦對自身運作流程，當前和未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展有了更深刻的了解之后，企業(yè)就能夠形成一個(gè)滿(mǎn)足客戶(hù)需求的適當規劃。鑒于在美國下訂單的決策都是由位于總部的購買(mǎi)者作出的，亞特蘭大辦事處的一線(xiàn)銷(xiāo)售人員必須與購買(mǎi)者進(jìn)行頻繁的聯(lián)系，以便保持雙方牢固而真誠的關(guān)系。與購買(mǎi)者建立了良好的關(guān)系之后，銷(xiāo)售人員就會(huì )更多關(guān)于他們未來(lái)動(dòng)向的準確信息和市場(chǎng)信息。在年度的產(chǎn)品線(xiàn)評估會(huì )議上，由于銷(xiāo)售人員早已通過(guò)預先聯(lián)絡(luò )獲悉了購買(mǎi)者的意向，所以會(huì )有更多新設計的產(chǎn)品可供選擇。在恰當的時(shí)候向市場(chǎng)投放恰當的產(chǎn)品，利潤自然也會(huì )更大。
每年，高級銷(xiāo)售人員都應該與客戶(hù)進(jìn)行一次面對面的接觸。通過(guò)正式的接見(jiàn)，銷(xiāo)售人員能夠獲得客戶(hù)對產(chǎn)品特性和服務(wù)質(zhì)量的標準，這些都是極為重要的信息，它們將為產(chǎn)品設計部門(mén)提供參考指導。此外，銷(xiāo)售人員還將獲得關(guān)于客戶(hù)未來(lái)動(dòng)向以及未來(lái)幾年預算的更詳細的信息。而高層管理人員則能夠評估他們的行為對企業(yè)的影響。而且，他們還將能夠獲取競爭對手的信息，看是否可能制造一些購買(mǎi)者對目前產(chǎn)品質(zhì)量不滿(mǎn)的同類(lèi)型產(chǎn)品，從而取代競爭對手。隨著(zhù)對客戶(hù)認識的不斷增長(cháng)和關(guān)系的日漸牢固，客戶(hù)的忠誠也會(huì )隨之產(chǎn)生，進(jìn)而他們會(huì )愿意將自己的大部分業(yè)務(wù)交給企業(yè)。最終，每個(gè)客戶(hù)的利潤也就增加了。
5.3) 客戶(hù)金字塔
搜集了去年的銷(xiāo)售數量之后，“CMS”得出了以下的客戶(hù)金字塔。由于高端20%的核心客戶(hù)占總收入的80%，因此使用以上的方法來(lái)保留他們很重要。除此之外，對該公司來(lái)說(shuō)通過(guò)獲取歐洲和南美地區的新客戶(hù)來(lái)增加客戶(hù)基數也是十分必要的。
從上面的客戶(hù)金字塔（銷(xiāo)售額）來(lái)看，公司應當關(guān)注那些潛能較高的遠景客戶(hù)和可能客戶(hù)（競爭對手的現有客戶(hù)）。通過(guò)頻繁的訪(fǎng)問(wèn)了解客戶(hù)的意向并最大限度地在價(jià)格和質(zhì)量上滿(mǎn)足他們的需求從而使遠景客戶(hù)變?yōu)樾驴蛻?hù)。要將可能客戶(hù)變成遠景客戶(hù)，銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理們可以采取從商業(yè)交易委員會(huì )獲取信息和拜訪(fǎng)可能客戶(hù)，向他們表示對其業(yè)務(wù)有興趣等一些舉措。讓他們知道企業(yè)有能力以適當的價(jià)格向他們提供合適的產(chǎn)品。最終，客戶(hù)基數的增加將為企業(yè)帶來(lái)更多的利潤。
6. 結論
以上所述的CRM規劃必須按部就班，并在每一個(gè)階段進(jìn)行控制以確保建立真誠的客戶(hù)關(guān)系。對于最高管理層而言，設定度量流程和CRM 實(shí)施結果的基準是至關(guān)重要的。
“CMS”是一家制造企業(yè)，因此原料供應商的誠信與承諾在雙方關(guān)系的建立中十分關(guān)鍵。對客戶(hù)準時(shí)交貨和卓越的質(zhì)量主要取決于供應商。企業(yè)應該始終準時(shí)付帳并在下訂單的時(shí)候給予明確的說(shuō)明。
事實(shí)上，能否取得高的客戶(hù)滿(mǎn)意度大部分掌握在企業(yè)員工的手里。所以公司應該為那些在獲得新客戶(hù)和保留老客戶(hù)上有重大貢獻的員工提供足夠的金錢(qián)獎賞和升職機會(huì )。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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