我身邊的CRM——沃爾瑪真牛

孫洪波 2003/10/17

　　一進(jìn)門(mén)，就是顯眼的提示：進(jìn)店請出示會(huì )員卡，還有一個(gè)年青的小伙子守著(zhù)，估計是檢查會(huì )員卡的吧。還好，朋友事先告訴我，里面的東西都有會(huì )員價(jià)和非會(huì )員價(jià)，那是不是意味著(zhù)我這個(gè)非會(huì )員應該也可以進(jìn)去呢。果然，小伙子沒(méi)有攔我，但是進(jìn)門(mén)的感覺(jué)不象進(jìn)其他大賣(mài)場(chǎng)那樣理直氣壯。也許人多的時(shí)候會(huì )控制一下吧，否則就會(huì )侵犯花錢(qián)買(mǎi)卡的會(huì )員們的權力了。但是，回過(guò)頭來(lái)想，大家買(mǎi)卡不都是沖著(zhù)沃爾瑪的名頭來(lái)的吧，否則不知道里面什么底細就拍出150大塊來(lái)買(mǎi)會(huì )員卡的主是不是就顯得有點(diǎn)太不在乎了，還得給一些潛在的客戶(hù)一點(diǎn)機會(huì )讓他們進(jìn)去體驗一下山姆的感覺(jué)。

　　這是很大的一個(gè)賣(mài)場(chǎng)，超過(guò)2萬(wàn)平米，只有一層，大概有10m的挑高吧，看上去非常的開(kāi)闊，各色商品整齊的列隊站在那兒等著(zhù)會(huì )員們把它們買(mǎi)回家。最為顯眼的是在中間偏后的地方立著(zhù)一整排貨架，是倉庫的那種，每層兩米多高，一共四層，都堆得滿(mǎn)滿(mǎn)的，直頂到屋頂，賣(mài)場(chǎng)中必要的庫存應該都在這兒了。貨架二三四層存放庫存商品從食品到日化用品，從小玩具到大家電，從服裝到書(shū)籍，都堆在上面，側面都清晰的標著(zhù)貨品的名稱(chēng)，進(jìn)貨日期等等。一層利用本來(lái)留給起重機存取貨的通道開(kāi)辟成陳列區。只是在兩側高高的貨架中間的通道中行走的感覺(jué)有點(diǎn)怪，倒不是擔心安全，沃爾瑪是不可能犯這種錯誤的。

　　倉庫式的貨架將賣(mài)場(chǎng)分成兩部分，前面以服裝百貨等工業(yè)品為主，后面以海產(chǎn)等食品為主。人不是很多，但是幾乎每個(gè)人都推著(zhù)大大的購物車(chē)，車(chē)里或多或少放著(zhù)一些東西，我這個(gè)訪(fǎng)客倒是樂(lè )得空著(zhù)手亂轉。自己看上的第一件商品是雨果的唱片，促銷(xiāo)牌上標著(zhù)會(huì )員價(jià)不到60元，隨手拿了一張，小價(jià)簽上果然有兩個(gè)價(jià)格，會(huì )員價(jià)，非會(huì )員價(jià)，看來(lái)朋友所言不虛。但是注意了一下其他商品，沒(méi)有發(fā)現第二件標有非會(huì )員價(jià)的東西。隨處轉了一下，商品結構和其他大型超市差不許多，但是有一些商品是在其他超市沒(méi)有的，檔次也相對高一些，看來(lái)沃爾瑪的采購策略還是有自己的特點(diǎn)，山姆有其獨特之處。隨后又看中了兩件東西，逗留的時(shí)間稍長(cháng)，就會(huì )有促銷(xiāo)員上來(lái)介紹推薦，于是我就問(wèn)他非會(huì )員怎么購物，她告訴我如果我不是本地人的話(huà)，可以拿身份證和車(chē)票去免費辦理一次性會(huì )員卡，享受非會(huì )員價(jià)，高出5％。如果是本地人，必須辦理會(huì )員卡，否則就只能逛逛而已了。

　　又到彩電賣(mài)場(chǎng)去看了一下，更在某種程度上體現出其高端策略，展示全部以高檔產(chǎn)品為主，各個(gè)品牌的背投占據了核心的大部分位置，還有少部分的大屏幕液晶電視，價(jià)位都在7000以上。周邊擺了一些傳統的電視，但也都是大屏幕的，而且一般一個(gè)品牌只擺放一臺樣品，應該都是高檔的型號。家庭影院方面，基本上也都是配置萬(wàn)元以上的，幾千塊拿下的抵擋產(chǎn)品沒(méi)有展示，也沒(méi)注意是否有賣(mài)的。

　　轉了一會(huì )兒，想起了自己看中的幾件商品，去辦個(gè)卡吧，辦卡處在入口附近，出的時(shí)候還和守門(mén)的小伙子交涉了一下，他讓我從出口出再繞過(guò)來(lái)，在我的堅持之下讓步了。已經(jīng)晚上8點(diǎn)多了，還有人值班，剛說(shuō)了一句辦卡，那邊就扔過(guò)來(lái)一句，150塊！趕緊聲明自己要辦的是一次性會(huì )員卡，我還沒(méi)想在這個(gè)城市呆那么長(cháng)時(shí)間呢。出示了自己的身份證，又要我出示車(chē)票，這可難住我了，誰(shuí)能想到逛沃爾瑪還要隨身帶著(zhù)車(chē)票啊。沒(méi)有車(chē)票只好和人家商量.

　　“你看我這身份證是外地的，而且很少有人隨身帶車(chē)票啊”

　　“那沒(méi)有辦法，我們自己也都是外地身份證，沒(méi)車(chē)票怎么證明你是從外地來(lái)的臨時(shí)游客啊。“

　　”能不能通融一下，我是要買(mǎi)東西啊。”

　　“抱歉！”

　　人家依舊堅持著(zhù)自己的原則。無(wú)奈之下，只好悻悻地走了，邊走邊想，這沃爾瑪就是牛，你想買(mǎi)東西我還不賣(mài)給你！

　　德魯克在他的大變革時(shí)代的管理中提到，任何公司，無(wú)論多么大，他的非顧客群都大于顧客群，因此來(lái)自非顧客的信息也是一家公司所應該關(guān)注的。但是，老先生的觀(guān)點(diǎn)好象在山姆這兒碰到了反例。

　　我們也期望山姆不要步那些國內早期會(huì )員店的后塵，走出自己的成功之路。

作者供稿 CTI論壇編輯