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淺談CRM的變異與移動(dòng)電子商務(wù)

王永強 2003/10/20

　　CRM在前幾年對一些廠(chǎng)商和用戶(hù)都產(chǎn)生巨大的利潤幻覺(jué)。

　　一時(shí)間， 這"后起之浪"席卷了市場(chǎng)的大小河流， 翻騰至今，卻未見(jiàn)真金， 業(yè)內開(kāi)始懷疑 CRM真的是沒(méi)"錢(qián)圖"了嗎？然而， 來(lái)自企業(yè)的需求卻仍然甚殷。

　　一是出于業(yè)務(wù)與客戶(hù)數據集中的考慮，需要CRM；
　　二是為提高服務(wù)質(zhì)量，挽留客戶(hù)， 完善內部服務(wù)體系；
　　三是收集競爭情報，挖掘數據資源，實(shí)現預 決策的科學(xué)化。

　　Enterprise Front System企業(yè)前端系統（EFM=CRM： 作者自己的名詞）在解決上述問(wèn)題時(shí)， 出現了技術(shù)與商業(yè)上的困惑：

　　一方面，完成這些任務(wù)， 需要大量扎實(shí)的基礎工作， 全面的而詳細的數據源和業(yè)務(wù)模型；

　　另一方面，軟件開(kāi)發(fā)供應商認為， 客戶(hù)的需求多變難以定義，做 項目往往是有始無(wú)終，收不了尾，賺不到錢(qián)。這就出現了CRM市場(chǎng)上有 "人氣"無(wú)"市氣"的狀況。

　　不管CRM這個(gè)稱(chēng)謂和其軟件的功能如何， 管好企業(yè)的前端系統是市場(chǎng)競爭的強迫需求，必須做好。從企業(yè)的內管和成本約束上看， 利用移動(dòng)通訊網(wǎng)和其終端技術(shù)完成此任是今后CRM應用的另一種趨勢。

一、CRM也是內部關(guān)系管理

　　客戶(hù)關(guān)系管理，說(shuō)到底還是通過(guò)企業(yè)員工來(lái)做好客戶(hù)工作， 因此， 那種從企業(yè)CEO出發(fā)來(lái)設計與應CRM系統的做法， 客觀(guān)上（一些公司的實(shí)踐）已表明是失敗的。

　　一個(gè)好的CRM系統應是為公司員工為服務(wù)的， 通過(guò)員工利用系統再服務(wù)于客戶(hù)。 這就是說(shuō)， CRM中還有一層是"內部客戶(hù)關(guān)系"的管理（也可叫 ERM=Employee Relation Management）。如果兩種滿(mǎn)意度都有提高，公司的業(yè)績(jì)必定提高。

　　全員的客戶(hù)目標， 全員質(zhì)量管理， 全員收集和處理信息，誠待內部和外部客戶(hù)，再加上數據處理的科學(xué)化， 對市場(chǎng)和客戶(hù)服務(wù)反應的實(shí)時(shí)化， 這些的集合才是CRM。

二、CRM的主人是誰(shuí)？

　　"集中客戶(hù)數據"常給我們誤導：數據為公司領(lǐng)導所用， 收集數據的工作由員工來(lái)完成。從這點(diǎn)出發(fā)使系統的一切性能為了高層，為此做的一切都是好的。這種傾向在實(shí)施中，已使CRM受到員工層的強烈抵觸。

誰(shuí)用CRM呢？
　　有三種人是主要使用者：
　　1． 市場(chǎng)、銷(xiāo)售、客服人員；
　　2． 信息分析與決策人員
　　3． 客戶(hù)
　　可見(jiàn)，功能和操作方面， 應向此傾斜。

三、CRM的數據流量和流向

　　CRM與其它系統的不同之處是：
　　數據的源和流都是分散的， 而且是對流的。
　　在所有的客戶(hù)接觸點(diǎn)上輸入數據， 上傳至服務(wù)器；
　　客服中心又需要將數據從服務(wù)器上下載到客戶(hù)點(diǎn)；
　　數據分析是集中進(jìn)行，集中保存，集中使用。

　　從這些特點(diǎn)來(lái)看， 其使用頻率相當高， 數據流量大， 分散性強。

四、與移動(dòng)通訊的結合催CRM的新生

　　移動(dòng)通訊與CRM的結合, 有天然的優(yōu)勢：

1． 移動(dòng)終端如手機/PDA/掌上電腦等， 是個(gè)人消費品，它有更廣泛的觸角，企業(yè)投資少，可謂全員終端。
2． CRM是為前端人員所用， 不是為老板一人獨占，可謂服務(wù)大家。
3． 時(shí)實(shí) 性好， 隨時(shí)隨地可應用。
4． 與移動(dòng)集成平臺， 還可為客戶(hù)所用， 尤其是在客服中心上， 手機號更能識別用戶(hù)。
5． 移動(dòng)的手機支付為客戶(hù)擴大銷(xiāo)售提供了可能。
6． 移動(dòng)通信網(wǎng)、PSTN與互聯(lián)網(wǎng)的融合早已是勢在必行， 建立統一的業(yè)務(wù)平臺， 可擴大CRM的應用領(lǐng)域。
7． 對大多數傳統行業(yè)中的業(yè)務(wù)人員， 短信操作不用培訓。
8． 可提高使用者的效率， 因一些錄入的信息，數據量并不大， 大的可在電腦上完成。
9． 移動(dòng)客戶(hù)關(guān)懷更顯個(gè)性化。

　　隨著(zhù)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò )的寬帶發(fā)展， 3G標準也在起動(dòng)中， 一個(gè)多媒體的空間， 必為CRM增添更意想不到應用空間。

五、三網(wǎng)合一的解決方案

　　這里僅用示意圖來(lái)說(shuō)明。


聯(lián)系作者
高博技術(shù)與戰略研究所（特約）
Warrenwang19@sina.com

作者供稿 CTI論壇編輯


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