立足中高端市場(chǎng) 把握CRM機會(huì )
穆易
2003/11/12
當我們都在認同“顧客至上”的時(shí)候，“從客戶(hù)出發(fā)”就成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之道，何為從客戶(hù)出發(fā)？企業(yè)的業(yè)務(wù)模式要做什么樣的調整？業(yè)務(wù)工作是否有變化？CRM有清楚闡述：
CRM首先從經(jīng)營(yíng)觀(guān)念上幫助企業(yè)形成全員“以客戶(hù)為中心”的意識。“從客戶(hù)出發(fā)”或者說(shuō)“以客戶(hù)為中心”不是簡(jiǎn)單一個(gè)概念，而是經(jīng)營(yíng)方法。CRM認為企業(yè)的資源總是有限的，而企業(yè)往往把有限的資源只投入到產(chǎn)品、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)等職能部門(mén)的能力建設上，如果目標市場(chǎng)的客戶(hù)規模不夠大，投入就是浪費，更可怕的是，目標市場(chǎng)的客戶(hù)規模和需求太大，恐怕投入不足也會(huì )無(wú)效。CRM告訴我們在交易行為之前，一定要了解目標市場(chǎng)的狀況。目標客戶(hù)的特征一定要具備明確的判別條件，根據不同的客戶(hù)一定要設計不同的交付方式。達到企業(yè)在對目標市場(chǎng)清楚的狀況下，來(lái)組織和協(xié)同其他職能部門(mén)的工作。如果企業(yè)其他部門(mén)的能力不足時(shí)，可以組織社會(huì )資源。因此企業(yè)參與競爭已經(jīng)不再是企業(yè)資源的競爭，而是用企業(yè)資源來(lái)協(xié)同社會(huì )資源參與競爭。這就是我們通常講的價(jià)值鏈的競爭。
用數據說(shuō)話(huà)是每個(gè)企業(yè)的追求，而CRM正是幫助企業(yè)形成了一套量化的評估體系。CRM通過(guò)對客戶(hù)與企業(yè)聯(lián)系細節的管理，以及業(yè)務(wù)過(guò)程的量化管理，基于客戶(hù)價(jià)值金字塔建立客戶(hù)價(jià)值的評估體系。企業(yè)根據客戶(hù)價(jià)值的變化，來(lái)制定相關(guān)的業(yè)務(wù)策略，使用客戶(hù)關(guān)懷等手段，來(lái)建立主動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)模式，從而使客戶(hù)的忠誠度提高，幫助企業(yè)提升業(yè)績(jì)。
企業(yè)需求會(huì )推動(dòng)市場(chǎng)增長(cháng)
隨著(zhù)國內經(jīng)濟的發(fā)展加速以及WTO的進(jìn)入，中國企業(yè)將面對全球市場(chǎng)機會(huì )和競爭。同時(shí)由于全球生產(chǎn)過(guò)剩和產(chǎn)品同質(zhì)化，企業(yè)競爭變得更為殘酷。企業(yè)如何建立起競爭優(yōu)勢，保證企業(yè)可以長(cháng)期、穩定發(fā)展，是今天擺在企業(yè)管理者面前的重大課題。對于中國的企業(yè)來(lái)講，剛剛參與市場(chǎng)化的洗禮，又要面對業(yè)務(wù)模式的挑戰，但發(fā)展是不變的道理，同時(shí)更大發(fā)展預期一定會(huì )刺激企業(yè)對CRM產(chǎn)生強大需求。中國企業(yè)正逐步直面國際競爭和全球發(fā)展，機會(huì )和壓力同時(shí)增加；透過(guò)銷(xiāo)售擴張來(lái)謀求發(fā)展是多數中國企業(yè)的業(yè)務(wù)戰略。營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)的改善是發(fā)展的關(guān)鍵措施，因此營(yíng)銷(xiāo)理念和方法會(huì )成為當前企業(yè)的強烈需求；同時(shí)由于業(yè)務(wù)模式的變化，使得業(yè)務(wù)規則的主導正由產(chǎn)品價(jià)值轉向客戶(hù)需求。一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式正在興起，CRM是最好的方法和工具，無(wú)疑也是中國企業(yè)的必然選擇。
CRM市場(chǎng)機會(huì )在中高端
CRM的春天來(lái)了，但春暖還會(huì )乍寒，CRM在中國的發(fā)展還有一段路要走。CRM在中國大陸經(jīng)歷3年多的發(fā)展，基本成為企業(yè)信息化的重要組成部分。但由于企業(yè)的管理成熟度和信息化程度整體偏低等因素，使得企業(yè)對CRM的應用需求比較模糊。再加上企業(yè)快速的業(yè)務(wù)發(fā)展使得應用需求不斷變化，因此CRM方案現階段在中國大陸難以成型，更難交付。但一些行業(yè)內具有雄厚實(shí)力的領(lǐng)先企業(yè)由于業(yè)務(wù)發(fā)展穩定，對業(yè)務(wù)能力的改善和發(fā)展是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)策略,因此引入信息化手段來(lái)改善業(yè)務(wù)是非常明智的選擇。同時(shí)企業(yè)已經(jīng)形成自身管理模式，正好彌補CRM供應商對行業(yè)經(jīng)驗的欠缺，CRM的實(shí)施效果容易顯現，因此CRM在這類(lèi)企業(yè)的應用將會(huì )快速發(fā)展。
如果從供應商的角度來(lái)看，企業(yè)內力的建設將是必然。對于在中國的CRM供應商來(lái)講，能夠根據客戶(hù)快速變化來(lái)發(fā)展產(chǎn)品和服務(wù)，已然不易。但銷(xiāo)售模式將是另一種挑戰，特別是規模化發(fā)展時(shí)，更容易成為業(yè)務(wù)瓶頸。CRM系統銷(xiāo)售的不同之處在于，一方面要從觀(guān)念上影響客戶(hù)，另一方面要充分明白客戶(hù)的業(yè)務(wù)和應用要求，才可能形成相關(guān)的銷(xiāo)售方案。這種銷(xiāo)售方式一方面對業(yè)務(wù)角色的專(zhuān)業(yè)技能要求高，另一方面難以復制。因此，建立顧問(wèn)式銷(xiāo)售方式，特別是在區域建立顧問(wèn)式銷(xiāo)售通路將會(huì )給CRM 供應商帶來(lái)較大的挑戰。發(fā)展是必然，但巨大的投入一定會(huì )生成高成本，因此在當前也只能是一些有條件的企業(yè)才可能有此承受能力。
TurboCRM軟件公司CEO薛峰說(shuō)，我們很欣喜CRM在中國的發(fā)展更加趨于成熟和務(wù)實(shí)，CRM已經(jīng)在多行業(yè)都有了成功的應用。企業(yè)加速發(fā)展的強大動(dòng)力一定會(huì )促進(jìn)CRM市場(chǎng)的發(fā)展，CRM供應商只要堅持立足于客戶(hù)的成功，就一定能獲得市場(chǎng)機會(huì )。
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