通過(guò)績(jì)效度量使CRM成果最大化
——采用平衡積分卡方法驅動(dòng)戰略性CRM成果
James Brewton, president, CRMetrix
2003/11/21
如今的企業(yè)組織正紛紛尋找并運用那些能夠幫助他們確保CRM項目成功的方法。其中之一便是平衡記分卡，企業(yè)正逐步轉向這種方法以期最大化CRM的性能和ROI。
平衡記分卡的概念
Robert Kaplan和David Norton于1992年首次提出平衡記分卡的概念，它是一個(gè)綜合度量系統，意在將長(cháng)期的策略目標和措施與短期的具體戰略，措施和行動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。平衡記分卡專(zhuān)注于對決定策略表現的四個(gè)主要方面的度量，即所謂的遠景（包括：財務(wù)，客戶(hù)，員工和流程)。在一個(gè)典型的平衡記分卡系統中，每個(gè)遠景都會(huì )含有4到6個(gè)成功關(guān)鍵因素以及相關(guān)的度量標準，用來(lái)提升該遠景的整體表現，進(jìn)而帶動(dòng)企業(yè)策略的表現。
可能出現在平衡積分卡方式中的CRM關(guān)鍵成功因素舉例：
種種跡象表明平衡記分卡對策略的執行和戰略實(shí)施大有好處。Metrus Group (圖 1)所作的一項研究結果(圖 1)列舉了使用平衡記分卡后取得的幾種主要利益。
上述比較結果很明確地告訴我們采用平衡記分卡方法管理策略執行能夠取得顯著(zhù)的效果，并使企業(yè)在長(cháng)期競爭中處于優(yōu)勢。
有效的原因及缺點(diǎn)
為什么這個(gè)度量體系會(huì )產(chǎn)生作用？以下所列6個(gè)主要原因表明了為什么平衡記分卡在提升戰略執行中如此有效：
1. 戰略上的認可度提升
平衡記分卡方法消除了戰略觀(guān)念上的模棱兩可和不一致，有助于達成高層領(lǐng)導思想上的認同。
2.用于策略及關(guān)鍵成功因素交流的通用語(yǔ)言
平衡記分卡為向各級各層傳達企業(yè)想要完成什么目標以及如何完成提供了一種精準的語(yǔ)言表述。
3. 使企業(yè)專(zhuān)注于，并沿著(zhù)既定目標前進(jìn)
平衡記分卡使企業(yè)組織始終專(zhuān)注于那些能夠驅動(dòng)策略執行的措施及行動(dòng)。
4. 改革成功的步履加快
平衡記分卡為改革過(guò)程提供了明確的反饋，提高了成功的可能性，同時(shí)也加快了改革的步伐。
5. 預測能力提升
平衡記分卡度量的不僅是成果，還包括促成這些成果的具體因素。這些“早期警示燈”大大改善了企業(yè)預測未來(lái)的能力并促使企業(yè)在長(cháng)期表現遭受負面影響前采取行動(dòng)。
6. 360度績(jì)效透視
平衡記分卡能夠使管理人員看到在某個(gè)戰略遠景或流程中采取的行動(dòng)在另一個(gè)戰略遠景或流程中將產(chǎn)生怎樣的影響。
雖然平衡記分是一個(gè)強大的戰略度量系統，但要最大化它對CRM系統性能的影響，還需稍做改善。
作為一個(gè)最佳CRM度量系統，平衡記分卡還需在以下3個(gè)重點(diǎn)方面進(jìn)行修正：
· 必須針對CRM，為每個(gè)客戶(hù)段建立記分卡體系
· 流程遠景應明確專(zhuān)注于核心CRM功能及流程，例如營(yíng)銷(xiāo)，銷(xiāo)售和服務(wù)
· 記分卡應監測所有客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道的表現
經(jīng)上述修改后的平衡記分卡叫做平衡CRM記分卡。這種新型的記分卡勾勒了識別企業(yè)CRM策略對象的工作框架以及企業(yè)組織成就CRM目標的情況如何。此外，它還能調整和同時(shí)度量所有CRM核心流程及客戶(hù)聯(lián)絡(luò )渠道的執行，從而避免策略執行的局部最優(yōu)化。
實(shí)施步驟
平衡記分卡的成功實(shí)施需要周詳的規劃以及以下五個(gè)關(guān)鍵步驟的有效執行：
Step 1: 定義CRM決策
領(lǐng)導層就CRM針對每個(gè)目標客戶(hù)段應取得的戰略目標和成果所達成的共識和在整個(gè)企業(yè)組織內明白無(wú)誤地傳達CRM策略。
Step 2: 選擇戰略性CRM度量標準
為每個(gè)戰略CRM目標選擇最佳的成功指標
Step 3: 銜接的戰略CRM度量標準
戰略CRM度量標準直接與功能，團隊和員工績(jì)效的度量掛鉤。
Step 4: 實(shí)施CRM績(jì)效智能系統
有效的系統實(shí)施，捕獲與呈現戰略CRM所取得的成果。
Step 5: 構筑企業(yè)文化中的CRM度量標準
戰略CRM度量標準融入企業(yè)文化中
很顯然，度量標準是最大化策略表現的關(guān)鍵因素。那么，當今企業(yè)的CRM績(jì)效度量措施現狀如何呢？
CRM Magazine和CRMetrix攜手進(jìn)行了一次調研，旨在衡量采用平衡記分卡方法作為企業(yè)CRM績(jì)效度量系統最佳實(shí)踐的有效性。260余位執行官接受了調研。
受調者被要求對其企業(yè)CRM度量系統的各方面作出評價(jià)。本調研采用5級記分制（1＝強烈反對，5＝非常贊成）。5分代表最高得分。
本次CRM度量系統調研的結果顯示平均起來(lái)從CRM度量策略所有的關(guān)鍵因素看(見(jiàn) "How Do You Measure Success?")，受調企業(yè)的CRM度量系統發(fā)揮著(zhù)最低限度的效用。由此看來(lái)，受調者對整體CRM度量系統有效性的平均評分(2.87)與他們對CRM策略成功的評分(2.87)一致也就不足為奇了。
行業(yè)學(xué)家認為一個(gè)有效的CRM度量系統是預示CRM成功的四大關(guān)鍵之一。而這個(gè)調研正是對他們的假設最有力的支持。
經(jīng)過(guò)上述修正之后的平衡記分卡將為CRM度量體系提供一個(gè)強大的框架。有了平衡記分卡方法，企業(yè)組織就得以向各級各層明確傳達重要事件以及應在哪些方面，如何為CRM策略的成功作出自己的貢獻。此外，平衡記分卡度量方式使得企業(yè)能夠迅速對流程，客戶(hù)接觸點(diǎn)和改善措施進(jìn)行判別并采取協(xié)調一致的行動(dòng)，從而最大化CRM策略的績(jì)效和回報。
關(guān)于作者
James Brewton是CRMetrix的總裁，該公司從事戰略CRM度量及改善。
*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載
GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)
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