無(wú)線(xiàn)應用：CRM競爭的關(guān)鍵詞
王廣宇
2003/12/03
IT改變生活。。但通訊技術(shù)、無(wú)線(xiàn)工具與企業(yè)業(yè)務(wù)系統的結合，在許多企業(yè)的管理中卻還無(wú)法實(shí)現。在移動(dòng)商務(wù)初現端倪的今天，每一家企業(yè)對“隨時(shí)、隨地、隨心意”的客戶(hù)交互能力的追求，正逐步地清晰和明朗起來(lái)。當然，這也促進(jìn)了無(wú)線(xiàn)CRM應用的日益火熱。
需求凸顯
毋庸置疑，一家實(shí)施CRM的企業(yè)，不光是期望能在辦公大樓中擁有深度挖掘客戶(hù)資源的能力，也希望自己的管理和業(yè)務(wù)人員在家里、在客戶(hù)辦公室中、在異地他鄉都擁有掌控并滿(mǎn)足客戶(hù)需求的本領(lǐng)。擁有不受局限的客戶(hù)關(guān)系管理能力，每一個(gè)企業(yè)是多么地渴求實(shí)現這樣的理想！
回想2003年2月的一天，在比爾·蓋茨來(lái)華為微軟.net戰略布道的一場(chǎng)會(huì )議上，微軟安排的具體應用演示中，采用了金蝶K/3.net實(shí)現企業(yè)無(wú)線(xiàn)財務(wù)審批的過(guò)程：業(yè)務(wù)員登錄K/3.net后填寫(xiě)了費用申請；數秒鐘后出差在外的部門(mén)經(jīng)理的手機上出現了有關(guān)費用申請的短信，經(jīng)理向系統發(fā)回了一個(gè)“OK”的確認短信，不久，業(yè)務(wù)員已在K/3.net上查詢(xún)到主管的審批回復，并可憑系統給出的審批號到財務(wù)支取費用。
因為企業(yè)實(shí)施CRM的關(guān)鍵性目標之一，就是大幅度提高自身掌控客戶(hù)資源、實(shí)時(shí)響應和滿(mǎn)足客戶(hù)需求的能力。如果他傾力投入后擁有的這種能力，還局限在公司局域網(wǎng)聯(lián)結的PC機上，顯然不是任何一家實(shí)施CRM的企業(yè)所愿意看到的。它一定希望這種能力強大、廣泛、跨越時(shí)空。這也正是CRM支持無(wú)線(xiàn)應用趨勢出現的根本原因。
價(jià)值體現
未來(lái)的“CRM”將是“雙e架構”的應用體系：不僅意味著(zhù)能夠由內到外為企業(yè)提供自助服務(wù)系統，可以自動(dòng)地處理客戶(hù)的服務(wù)要求，實(shí)現“任務(wù)替代”；同時(shí)也意味著(zhù)由外到內帶來(lái)的低成本優(yōu)勢，滿(mǎn)足了客戶(hù)的實(shí)質(zhì)性需求，自助服務(wù)提高了響應速度和服務(wù)的有效性，從而會(huì )增進(jìn)客戶(hù)的滿(mǎn)意度，提高獲利能力。無(wú)線(xiàn)CRM應用，無(wú)疑強化了企業(yè)實(shí)時(shí)響應的能力，促使企業(yè)向用戶(hù)提供真正的“一對一”服務(wù)。CRM系統通過(guò)與無(wú)線(xiàn)渠道進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的集成，才能確保統一、可靠和及時(shí)的客戶(hù)回應能力。因此它的價(jià)值體現在：
1. 統一了客戶(hù)互動(dòng)渠道。不管客戶(hù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò )與企業(yè)聯(lián)系，或者與攜帶有SFA功能的便攜電腦的客戶(hù)經(jīng)理聯(lián)系，還是與企業(yè)呼叫中心聯(lián)系，CRM與客戶(hù)的互動(dòng)都應該是無(wú)縫、統一、高效的。
2. 集成了工作流。工作流是指把相關(guān)文檔和工作規則自動(dòng)化地（不需人的干預）安排給負責特定業(yè)務(wù)流程中的特定步驟的人。無(wú)線(xiàn)CRM應用強化了這種功能，為跨部門(mén)、跨地區的工作提供全過(guò)程的支持，使這些工作能動(dòng)態(tài)地、高效地完成。
3. 整合了客戶(hù)信息。CRM解決方案采用集中化的信息庫，這樣所有與客戶(hù)接觸的企業(yè)人員可獲得實(shí)時(shí)的客戶(hù)信息，而且使得各業(yè)務(wù)部門(mén)和功能模塊間的信息能統一起來(lái)，通過(guò)客戶(hù)信息情報的深度分析可以協(xié)調企業(yè)前臺業(yè)務(wù)和后臺管理決策的協(xié)同工作。無(wú)線(xiàn)CRM應用將使客戶(hù)信息的整合程度進(jìn)一步提高。
4. 支持企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)。從更廣的意義上來(lái)講，CRM只是通過(guò)明確的規則和優(yōu)化的工作流程幫助公司控制員工與客戶(hù)的互動(dòng)，但Internet將交流和達成交易的權力（或方便、自由）更多地移向客戶(hù)一端，企業(yè)將不得不給予客戶(hù)對于雙方關(guān)系的更多控制權，例如以客戶(hù)需要的服務(wù)類(lèi)型、客戶(hù)需要的信息等來(lái)架構交互的方式。
競爭焦點(diǎn)
無(wú)線(xiàn)CRM應用，在CRM生態(tài)體系的每一部分都將有新的架構來(lái)實(shí)現企業(yè)的需求。在營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化和銷(xiāo)售自動(dòng)化方面的需求最為強烈，要求營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售人員可以使用筆記本電腦、PDA、手機等移動(dòng)信息終端，調用企業(yè)CRM系統，傳遞和共享關(guān)鍵信息。而對客戶(hù)服務(wù)與支持的無(wú)線(xiàn)應用需求也同樣十分迫切。正因如此，從CRM產(chǎn)品與方案提供商的角度看，"無(wú)線(xiàn)應用"逐漸成為他們一個(gè)強有力的賣(mài)點(diǎn)。盡管與通訊技術(shù)的結合還存在問(wèn)題、與電信運營(yíng)商的合作還有待深化、用戶(hù)界面也會(huì )相當復雜，但CRM軟件生產(chǎn)商還是競相推出各自具備“移動(dòng)”功能的軟件套件。無(wú)線(xiàn)應用，在未來(lái)1~2年內將逐漸成為CRM產(chǎn)品和方案競爭的焦點(diǎn)。
IT時(shí)代周刊
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