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如何度量客戶(hù)滿(mǎn)意度

2003/12/29

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度是CRM中的一個(gè)核心概念，什么是客戶(hù)滿(mǎn)意度，如何度量客戶(hù)滿(mǎn)意度是其中兩個(gè)重要的問(wèn)題。
　　
　　來(lái)自公交車(chē)的啟示

　　設想一下，烈日炎炎的夏日，當你經(jīng)過(guò)一路狂奔，氣喘吁吁地在車(chē)門(mén)關(guān)上的最后一剎那，登上一輛早已擁擠不堪的公交車(chē)時(shí)，洋溢在你心里的是何等的慶幸和滿(mǎn)足！而在秋高氣爽的秋日，你悠閑地等了十多分鐘，卻沒(méi)有在起點(diǎn)站“爭先恐后”的戰斗中搶到一個(gè)意想之中的座位時(shí)，又是何等的失落和沮喪！

　　同樣的結果——都是搭上沒(méi)有座位的公交車(chē)，卻因為過(guò)程不同，在你心里的滿(mǎn)意度大不一樣，這到底是為什么？

　　顯然問(wèn)題的答案在于你的期望不一樣，炎熱的夏天你的期望僅在于能“搭”上車(chē)，如果有座位那是意外之喜，而在涼爽的秋天你的期望卻是要“坐”上車(chē)，而且最好是比較好的座位。同樣的結果，不同的期望值，滿(mǎn)意度自然不同。

　　由上述例子，至少可以得到以下三點(diǎn)結論：

　　1． 客戶(hù)滿(mǎn)意度是一個(gè)相對的概念，是客戶(hù)期望值與最終獲得值之間的匹配程度。

　　2． 客戶(hù)的期望值與其付出的成本相關(guān)，付出的成本越高，期望值越高。公交車(chē)的例子中付出的主要是時(shí)間成本。

　　3． 客戶(hù)參與程度越高，付出的努力越多，客戶(hù)滿(mǎn)意度越高。所謂越難得到的便會(huì )越珍惜，因為你一路狂奔、因為你氣喘吁吁，所以你知道“搭”上這趟車(chē)有多么不容易，而靜靜的等待卻是非常容易做到的。
　　
　　滿(mǎn)意度本身和滿(mǎn)意度的效果

　　在筆者所參與的許多CRM的咨詢(xún)項目中，很多企業(yè)都希望能幫助其進(jìn)行客戶(hù)滿(mǎn)意度分析，他們希望能在現有信息系統基礎上建立客戶(hù)滿(mǎn)意度的模型，并計算出結果。其理由是：我們已經(jīng)實(shí)施了ERP、CRM等系統，從中可以獲得很多基礎數據，應該可以建立一個(gè)客戶(hù)滿(mǎn)意度的模型，由此模型系統能自動(dòng)計算出客戶(hù)滿(mǎn)意度結果，這些基礎數據包括：市場(chǎng)占有率的提高、客戶(hù)投訴率的降低等。

　　其實(shí)，在這里他們混淆了兩個(gè)概念，即客戶(hù)滿(mǎn)意度本身和客戶(hù)滿(mǎn)意度的效果，顯然，市場(chǎng)占有率的提高可能有很多因素，比如市場(chǎng)推廣、產(chǎn)品競爭力增強等，客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高只是其中可能的因素之一。同樣，客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高可能表現為多個(gè)方面，客戶(hù)投訴率的降低只是其中可能的一個(gè)方面。

　　因此，希望建立一種通過(guò)業(yè)務(wù)數據來(lái)計算客戶(hù)滿(mǎn)意度的模型是不現實(shí)的，客戶(hù)滿(mǎn)意度的變化只是導致業(yè)務(wù)數據發(fā)生變化的因素之一。

　　客戶(hù)滿(mǎn)意度的模型

　　如前文所述，客戶(hù)滿(mǎn)意度是客戶(hù)期望值與最終獲得值之間的匹配程度，因此其模型也應該由此建立。由于產(chǎn)品和服務(wù)可能提供給個(gè)人客戶(hù)和團隊（由多個(gè)個(gè)人組成）客戶(hù)，因此需要根據這兩種情況，分別建立模型。

　　個(gè)人客戶(hù)滿(mǎn)意度模型：

　　因為客戶(hù)對產(chǎn)品或服務(wù)可能有多方面的期望，所以可建立以下個(gè)人客戶(hù)滿(mǎn)意度模型：

　　從這個(gè)模型可以看出，客戶(hù)滿(mǎn)意度是多個(gè)客戶(hù)期望指標與實(shí)際獲得值之間匹配程度按權重的組合。

　　團隊客戶(hù)滿(mǎn)意度模型：

　　由于團隊客戶(hù)是由多個(gè)個(gè)人組成的，因此團隊客戶(hù)的客戶(hù)滿(mǎn)意度實(shí)際上是多個(gè)個(gè)人客戶(hù)滿(mǎn)意度按權重的組合，在數學(xué)上表現為一個(gè)矩陣與向量的乘積，其數學(xué)模型可用如下形式表達：

　　從這兩個(gè)模型可以看出，由于我們可能提供超過(guò)客戶(hù)預期的部分，而且客戶(hù)實(shí)際獲得值有可能超出其期望值，因此客戶(hù)滿(mǎn)意度是有可能超過(guò)100％的。
　　
　　模型告訴我們什么？

　　數學(xué)的精妙之處就在于它的形式極其簡(jiǎn)單，但已經(jīng)告訴了我們一切。我們可以在此模型的指導下通過(guò)各種措施調整各個(gè)參數的值來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度。

　　其實(shí)在我們的日常生活中，很多人已經(jīng)在自覺(jué)和不自覺(jué)地利用這個(gè)模型來(lái)提高客戶(hù)滿(mǎn)意度了。我們都買(mǎi)過(guò)衣服，下面以此為例來(lái)解析一下如何提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，你的滿(mǎn)意度提高了，自然舍得掏錢(qián)買(mǎi)衣服，甚至成為“回頭客”和義務(wù)推銷(xiāo)員，源源不斷地買(mǎi)衣服。

　　針對的措施

　　1. 找到權重大的關(guān)鍵期望指標：當你買(mǎi)衣服時(shí)，她們會(huì )關(guān)切的詢(xún)問(wèn)你在哪里上班，想在什么場(chǎng)合穿等問(wèn)題，這實(shí)際上是在獲取重要情報，因為這些問(wèn)題的回答，基本上將決定你對哪些指標最看重，如果你是白領(lǐng)，顯然價(jià)錢(qián)不是關(guān)鍵，而品牌和款式可能是你最看重的，她們自然會(huì )給你推薦名牌的流行款式。

　　2. 強調關(guān)鍵指標的重要性：弄清關(guān)鍵指標后，下一個(gè)自然是不斷強調關(guān)鍵指標的重要性，讓你覺(jué)得除了這些，別的都不重要，不應該是你所要關(guān)心的。如果你是白領(lǐng)，她們會(huì )告訴你那個(gè)品牌多么出名，還會(huì )舉例說(shuō)某某國際著(zhù)名公司為了出席某個(gè)重要會(huì )議，一次就買(mǎi)了100套，給每個(gè)高級主管發(fā)了一套，以顯示公司形象。

　　3. 設定關(guān)鍵指標：如果你執迷不悟，她們會(huì )幫助你設定關(guān)鍵指標，她們會(huì )用驚異的目光看著(zhù)你身上的衣服說(shuō)，天哪，您在那么著(zhù)名的公司上班，怎么能穿這種牌子的衣服呢，這不符合您的身份呀，您看我們這牌子，多響啊……乖乖掏腰包吧！

　　4. 調整關(guān)鍵指標的權重：如果你自己認為的關(guān)鍵指標，她們的服裝不具備，她們會(huì )設法去調整。如果你認為顏色很重要，而她們沒(méi)有你需要的顏色。她們會(huì )說(shuō)，穿衣服主要是款式，是版型，顏色倒是其次的，再說(shuō)您不能老穿這種深顏色的衣服，您看您皮膚這么白，穿淺顏色的衣服多好啊，顯得更白了。如果你認為款式很重要，而她們沒(méi)有你需要的流行款式。她們會(huì )說(shuō)，名牌衣服的款式都很簡(jiǎn)單的，追求大方、得體，關(guān)鍵是顏色和搭配，您看……

　　針對1的措施

　　1.弄清客戶(hù)期望值：最明顯而且最容易量化的是問(wèn)你需要的價(jià)位，什么顏色，款式等。

　　2. 調整客戶(hù)期望值：如果你覺(jué)得價(jià)格太貴，她們會(huì )說(shuō)，我們市場(chǎng)上都是這個(gè)價(jià)錢(qián)，我們這兒最低了，以前這件衣服比現在貴好幾百呢。以此調整你對價(jià)格的期望值，讓你覺(jué)得接受超出你原來(lái)心理價(jià)位很多的價(jià)格也是很揀便宜的了。

　　3. 設定客戶(hù)期望值：雖然你覺(jué)得顏色很重要，但沒(méi)什么感覺(jué)，她們會(huì )幫你設定期望，她們會(huì )告訴你說(shuō)，象您這樣的皮膚最適合穿淺顏色衣服了，顯得年輕精神。

　　針對2的措施

　　1. 提高客戶(hù)獲得值：打折和贈送是最常用的手段，讓你感覺(jué)用1000塊買(mǎi)了1500塊的東西，揀大便宜了，能不滿(mǎn)意嗎？

　　2 通過(guò)客戶(hù)參與，提高獲得值：她們會(huì )非常耐心地讓你試很多衣服，直到你自己煩了為止，讓你覺(jué)得買(mǎi)一件合適的衣服真難，這兩件已經(jīng)很不錯了，還挑什么呢？

　　針對3的措施

　　給客戶(hù)更多的關(guān)懷：如果你試衣服已經(jīng)很累了，給你一張椅子，遞上一杯茶，你是不是覺(jué)得她們的服務(wù)特別周到？

　　當然各個(gè)指標，可能并不是完全獨立的，同樣的措施可能對多個(gè)指標都有調整作用。但是我們要想想哪些是關(guān)鍵的而且我們容易做到的。當我們覺(jué)得已經(jīng)想盡了辦法，仍感到束手無(wú)策的時(shí)候，想想這個(gè)模型吧，看看我們還有哪些措施，通過(guò)調整哪些參數可以提高客戶(hù)滿(mǎn)意度？

　　如果你面對的是團隊客戶(hù)，根據滿(mǎn)意度模型，以下這些措施是值得考慮的：

　　·弄清楚團隊中的3個(gè)關(guān)鍵人物；

　　·弄清每個(gè)關(guān)鍵人物的3個(gè)關(guān)鍵需求；

　　·幫助團隊在關(guān)鍵指標上達成共識；

　　·設法滿(mǎn)足關(guān)鍵人物的關(guān)鍵需求；

　　·給關(guān)鍵人物超出其希望的多的一點(diǎn)點(diǎn)；

　　·給超出整個(gè)團隊期望的多的一點(diǎn)點(diǎn)。

　　再好的方法也只是一種手段，它代替不了我們產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，這是我們真正的核心競爭力。所以在利用好這些方法的同時(shí)，不要舍本逐末，不要忘了我們真正能為客戶(hù)帶來(lái)什么？

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