啟動(dòng)CRM項目的金鑰匙
2004/02/16
眾所周知，對于沒(méi)有做過(guò)CRM的企業(yè)來(lái)說(shuō)，CRM是一道陌生且復雜的課題。
一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)對其所面對交易、服務(wù)的過(guò)程和環(huán)境是相當熟悉的，用IT系統實(shí)現上述銷(xiāo)售、服務(wù)、統計和查詢(xún)等業(yè)務(wù)也基本得心應手，OLTP（事務(wù)型處理系統）在企業(yè)的應用日漸成熟，能順利地完成事務(wù)型業(yè)務(wù)，如自動(dòng)開(kāi)機（電信運營(yíng)商）、即時(shí)交易（金融企業(yè)）、實(shí)時(shí)收銀入賬（零售商場(chǎng)）。
但隨著(zhù)金融、電信等高端服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)逐漸完善，OLTP系統的不足和局限也越來(lái)越為人所詬病，這是因為OLTP是處理事務(wù)的系統，可是面對諸如什么客戶(hù)的利潤率最高、哪些客戶(hù)搖擺不定有離開(kāi)的想法、哪些客戶(hù)有繼續購買(mǎi)的需求、客戶(hù)喜歡什么等等問(wèn)題時(shí)，就開(kāi)始顯得蒼白無(wú)力了。因為手頭現有的大量報表、報告，雖然它們詳盡地說(shuō)明了過(guò)去甚至今天正在發(fā)生的事件，卻不能回答明天將要發(fā)生的事情。
CRM是為了幫助發(fā)現以往沒(méi)有發(fā)現的“問(wèn)題”，發(fā)現隱藏在數據海洋里的“規律”和“趨勢”。CRM的重要功能是預測未來(lái)，它的獨特之處是，能充分利用企業(yè)歷史上的數據，來(lái)預測企業(yè)的未來(lái)，使企業(yè)能領(lǐng)先一步，識別風(fēng)險和機會(huì )，超前采取應對策略。
對于沒(méi)有涉足CRM的企業(yè)來(lái)說(shuō)，啟動(dòng)CRM面臨很多問(wèn)題。其中，CRM從何入手、CRM的效果如何和CRM的實(shí)施步驟是最重要的三個(gè)問(wèn)題，也是在踏上CRM道路之前必須解決的問(wèn)題。
設計師：顧問(wèn)專(zhuān)家
為了解決這些問(wèn)題，首先需要一家項目顧問(wèn)，他就像一位設計師，為第一次涉足CRM并決心建設自己的CRM項目的企業(yè)，設計一座輝煌的CRM大廈。
誰(shuí)是合適的項目顧問(wèn)？項目顧問(wèn)最好是一家已經(jīng)成功實(shí)施過(guò)CRM的企業(yè)，親身經(jīng)歷過(guò)其中的全部困難、問(wèn)題、危機、風(fēng)險及解決方案。最好是行業(yè)相近的企業(yè)。同行業(yè)的業(yè)務(wù)問(wèn)題、客戶(hù)數據、企業(yè)發(fā)展基本相同，顧問(wèn)服務(wù)也更容易切合需要。至少，不用再費盡口舌地先讓顧問(wèn)明白和理解本行業(yè)的情況、公司的情況，大大降低溝通成本。同理，顧問(wèn)人員應該是實(shí)施CRM的項目經(jīng)理、項目人員。
有了項目顧問(wèn)之后，上文三個(gè)看似難解的問(wèn)題，在顧問(wèn)的點(diǎn)撥之下，迎刃而解。
1.顧問(wèn)能對企業(yè)的需求進(jìn)行分析，結合現狀，給予企業(yè)CRM方向的建議。分析型CRM是為了解決客戶(hù)需求、行為的預測分析，即CRM智能的核心，是超前于競爭對手的利器；操作型CRM可以很好地對一線(xiàn)操作進(jìn)行管理；決策型CRM為企業(yè)決策服務(wù)，屬于宏觀(guān)戰略范疇，例如財務(wù)決策。不同的需求則選擇不同類(lèi)型的CRM。
2.項目顧問(wèn)可以明確地告知企業(yè)，CRM究竟能改變什么，哪些環(huán)節得到了改善，哪些工作由于CRM系統的要求對人員提出了更高的要求，哪些工作將會(huì )發(fā)生完全的改變。
3.顧問(wèn)能夠給出實(shí)施的方案建議，從何處入手，逐步建立CRM系統。
建筑師：IT供應商
項目顧問(wèn)到位、項目?jì)热荽_定后，就需要找一家供應商實(shí)施IT部分的系統建設了。這個(gè)重要的準備工作，顧問(wèn)有責任幫助企業(yè)來(lái)遴選。
供應商是提供系統解決方案的。雖然，目前號稱(chēng)CRM專(zhuān)家的IT供應商相當多，但是真正能做到預測未來(lái)的供應商并不多。企業(yè)不應該成為一家新入行供應商的“試驗田”，而應尋找富有實(shí)施經(jīng)驗的供應商。
企業(yè)負責選擇供應商的部門(mén)應該靜下心來(lái)，請各家供應商談?wù)剬RM的觀(guān)點(diǎn)。從觀(guān)點(diǎn)就可觀(guān)察供應商的專(zhuān)業(yè)水準。一般供應商都會(huì )拿出當前CRM方面的書(shū)籍上的理論、流程圖、結構圖、實(shí)施方法論來(lái)講解，以此來(lái)考察供應商的實(shí)力。還可以去供應商的實(shí)驗室實(shí)地參觀(guān)。有多少開(kāi)發(fā)人員？項目是如何管理的？與開(kāi)發(fā)人員談?wù)劊麑RM是如何理解的？他在項目里擔任什么角色？
通常要經(jīng)過(guò)比較，才能找到備選的供應商。也可以請顧問(wèn)推薦，聽(tīng)取顧問(wèn)的建議。三方合作是一件有相當難度的事情。首先，要有比較一致的觀(guān)念，否則，溝通成本高得令人不堪忍受，整天對著(zhù)兩家合作商解釋、協(xié)調會(huì )耗費無(wú)數精力；其次，他們都應該是CRM的行家，由他們帶你起飛，給你明確的航程；再次，最好顧問(wèn)和供應商的關(guān)系還過(guò)得去，三方合作比較順利，這對項目也很重要。一句話(huà)，盡量減少可能阻礙項目推進(jìn)的不利因素。
針對供應商的合作，顧問(wèn)還有責任從中立的角度提出中肯的意見(jiàn)，供客戶(hù)與供應商溝通時(shí)考慮。有些關(guān)鍵問(wèn)題，也需要顧問(wèn)以專(zhuān)家的身份親自與供應商協(xié)商。顧問(wèn)還可以手把手地教會(huì )如何把一堆設備、軟件、數據轉變?yōu)橛杏玫牟呗裕⑶彝频绞袌?chǎng)上去。
顧問(wèn)是設計師，供應商是建筑師，在二者的協(xié)助下，三方合作啟動(dòng)，CRM項目便可以開(kāi)工了。
CRM三大難題
CRM從何入手？
從學(xué)術(shù)上看，CRM分為分析型CRM、操作型CRM、決策型CRM，各自解決的CRM的效果如何？問(wèn)題、發(fā)揮的作用、建設的內容都不同，企業(yè)往往一開(kāi)始會(huì )希望全部做，一起上馬，但不久會(huì )發(fā)現，這實(shí)在是太難了，信心發(fā)生動(dòng)搖。如果做出了不合時(shí)宜的決定，得到的結果也將是不理想的。
CRM的效果如何？
沒(méi)有經(jīng)驗的企業(yè)，通常會(huì )對CRM期望過(guò)高或理解有偏差，例如，認為CRM能全自動(dòng)地解決所有問(wèn)題，把決策建議自動(dòng)提交。這無(wú)疑是把CRM神化了。
實(shí)施CRM的步驟？
有了目標，有了方向，該怎么做？先做什么、再做什么？企業(yè)發(fā)現太多問(wèn)題需要解決，例如數據不全，無(wú)法有效獲取需要的數據，不了解客戶(hù)，難以拓展市場(chǎng)等等；大量工作需要完成，如數據整理，建設數據倉庫、數據集市，數據挖掘，OLAP報表等，也難以確定實(shí)施的方法。
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