家電企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）：危機與契機同在
2004/03/02
中國的家電市場(chǎng)正在走向成熟、走向規范，那些通過(guò)價(jià)格戰或通過(guò)服務(wù)彌補質(zhì)量的經(jīng)營(yíng)策略必然不會(huì )成為企業(yè)發(fā)展的長(cháng)久之計。
加入WTO讓家電企業(yè)的缺點(diǎn)暴露十足，家電企業(yè)迎來(lái)了史無(wú)前例的危機與挑戰；但從長(cháng)遠來(lái)看，家電由于是較早進(jìn)入國際市場(chǎng)迎接WTO挑戰的行業(yè)之一，家電企業(yè)將會(huì )很快領(lǐng)會(huì )并把握國際競爭的游戲規則，并且將會(huì )在保證技術(shù)平和質(zhì)量水平的基礎上，更加重視分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的建設、“一對一”營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現，以及個(gè)性化的“大服務(wù)”。而客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）正是為這些競爭優(yōu)勢的獲得帶來(lái)了千載難逢的契機。
危機
國家經(jīng)貿委經(jīng)濟運行局日前指出，中國不僅要成為全球家電的制造基地，也要成為全球家電的創(chuàng )新中心、品牌中心。中國的家電企業(yè)目前急需創(chuàng )新，包括技術(shù)創(chuàng )新、產(chǎn)品創(chuàng )新、管理創(chuàng )新。技術(shù)創(chuàng )新可以說(shuō)是家電企業(yè)的根本性發(fā)展基礎，在此基礎上產(chǎn)品創(chuàng )新、管理創(chuàng )新則是關(guān)鍵。產(chǎn)品創(chuàng )新要求企業(yè)“以客戶(hù)需求為中心”進(jìn)行產(chǎn)品的設計、創(chuàng )新，為客戶(hù)提供“一對一”的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)。
怎么讓產(chǎn)品傳達到消費者手里，并提供持續的、個(gè)性化的服務(wù)，以全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求？而這一切的實(shí)現，需要企業(yè)進(jìn)行管理創(chuàng )新。這就要求進(jìn)行管理體制的創(chuàng )新，以及管理模式、管理方法的創(chuàng )新，以滿(mǎn)足客戶(hù)個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)的需求。這也就是要求企業(yè)建立“以客戶(hù)為中心”的管理模式，對企業(yè)原有的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng )新改革，以適應新的競爭環(huán)境的需求。在張揚個(gè)性化的時(shí)代里，企業(yè)需要為客戶(hù)定制，讓客戶(hù)參與設計，使產(chǎn)品更具親和力，使銷(xiāo)售和服務(wù)更具個(gè)性，而這些正是企業(yè)新管理模式的發(fā)展趨勢。
但目前很多家電企業(yè)還是一味的追求產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。但是我們可以試想一下，如果企業(yè)是通過(guò)價(jià)格戰而獲得市場(chǎng)占有率的提高，那對于企業(yè)而言又能有多大的價(jià)值呢？按照CRM中的20/80準則，即企業(yè)80的利潤只來(lái)自于20%的客戶(hù)。因此，企業(yè)更應當重視高價(jià)值客戶(hù)，更應當從客戶(hù)生命周期的角度來(lái)真正實(shí)現“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。企業(yè)可以借助于CRM的功能，從客戶(hù)信息中真正挖掘消費者當前需求和潛在需求。不過(guò)現在，也有一些企業(yè)開(kāi)始關(guān)心客戶(hù)動(dòng)向，但企業(yè)是通過(guò)競爭對手看到的，而不是真正從客戶(hù)信息中挖掘出來(lái)的。
契機
好在，有些家電企業(yè)也已慢慢地清醒，市場(chǎng)占有率加大并非代表企業(yè)自身的盈利能力加強。企業(yè)所追求的目標將從“市場(chǎng)占有率”轉變?yōu)椤翱蛻?hù)利潤貢獻率”。只要培育好緊密的客戶(hù)關(guān)系，并不斷挖掘具有高價(jià)值潛力的客戶(hù)，就可以產(chǎn)生持續的、穩定增長(cháng)的利潤。而家電企業(yè)所面臨的危機當中，很大一部分正是客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）所能夠解決的，CRM可以為家電企業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)的創(chuàng )新。
在戰爭激烈的家電行業(yè)，已經(jīng)有很多企業(yè)把“一對一營(yíng)銷(xiāo)”當作戰爭的手段。
而“一對一營(yíng)銷(xiāo)”正是CRM的核心理念的體現。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的中國家電企業(yè)迫切需要管理創(chuàng )新，也就要求企業(yè)在“以客戶(hù)為中心”的指導思想下，強化目標營(yíng)銷(xiāo)、提高服務(wù)層次、加強客戶(hù)關(guān)系的管理。家電行業(yè)應該長(cháng)期培育市場(chǎng)，做到健康發(fā)展，不炒“概念”，從一對一的營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)上來(lái)提升品牌的忠誠，形成一批成熟的客戶(hù)群，因為客戶(hù)才是品牌成長(cháng)的衣食父母。國內也不乏一些企業(yè)已經(jīng)深刻認識到了這一點(diǎn)。例如，海爾提出了“個(gè)性化品牌才是王牌”、“零距離就是徹底的個(gè)性化”等口號；長(cháng)虹在精顯背投產(chǎn)品方面采取了價(jià)值最大化客戶(hù)的原則，具體體現在目標顧客的細分服務(wù)、掌握顧客購買(mǎi)周期、顧客培訓等。
可以預言，在家電產(chǎn)品逐步走向成熟、企業(yè)難以從產(chǎn)品本身尋求利潤增長(cháng)點(diǎn)的同時(shí)，CRM將成為家電企業(yè)新的突破口。運用CRM，家電企業(yè)可以快速響應客戶(hù)需求，為客戶(hù)提供實(shí)時(shí)的“一對一”服務(wù)；同時(shí)可以為客戶(hù)提供個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)信息，從而提高客戶(hù)忠誠度，建立牢固的客戶(hù)關(guān)系和共享的“客戶(hù)資源庫”，獲取增值服務(wù)所帶來(lái)的利潤。家電企業(yè)將從“客戶(hù)資源庫”中挖掘客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。
金羊網(wǎng)-- 民營(yíng)經(jīng)濟報
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