精準服務(wù)銷(xiāo)售希望——惠氏CRM
2004/04/19
消費者買(mǎi)的其實(shí)不是奶粉，他們買(mǎi)的是對小孩子的希望。通過(guò)CRM的貼心服務(wù)，通過(guò)需求的精細劃分，了解客戶(hù)需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關(guān)系。經(jīng)過(guò)服務(wù)的消費者忠誠度遠遠超過(guò)沒(méi)有服務(wù)過(guò)的消費者。
“你家附近有一個(gè)水果攤，跟你們全家都很熟，了解你全家的愛(ài)好，你買(mǎi)水果都到他那里買(mǎi)，隨著(zhù)他的生意壯大，他無(wú)法記住每個(gè)客戶(hù)，就需要CRM進(jìn)行管理。”在上海惠氏營(yíng)養品有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)惠氏）助理副總裁曹盛德眼中，CRM是一種生意模式，而不僅僅是一個(gè)系統。
作為全球500強企業(yè)之一的惠氏，主要有營(yíng)養品和醫藥產(chǎn)品兩大業(yè)務(wù)。營(yíng)養品部門(mén)的CRM系統建構已經(jīng)兩年，并且經(jīng)歷了兩個(gè)階段。第三個(gè)階段，惠氏的目標是成為年輕父母的專(zhuān)業(yè)育兒顧問(wèn)。實(shí)現這個(gè)目標，方法是將服務(wù)細化、細化、再細化。
建構
六年前，惠氏成立了客戶(hù)服務(wù)部門(mén)，主要是幫助消費者在了解產(chǎn)品（主要是嬰兒奶粉）的同時(shí)，了解育嬰知識。通過(guò)提供附加服務(wù)來(lái)提升品牌知名度。
兩年前，惠氏成立了CRM隊伍，并在實(shí)施前明確三個(gè)目標：提升品牌專(zhuān)業(yè)形象，提升品牌競爭優(yōu)勢，提高用戶(hù)品牌忠誠度。寄望以?xún)?yōu)勢專(zhuān)業(yè)服務(wù)贏(yíng)得新的客戶(hù)。
CRM實(shí)施共分為三個(gè)階段，第一階段主要是建立系統和運作的構架。惠氏首先整合各渠道的客戶(hù)數據。兩年前惠氏的客戶(hù)數據分布在全國十三個(gè)城市，每個(gè)城市的地區操作模式不一樣，對于客戶(hù)管理維護分析工作帶來(lái)不便。當時(shí)的服務(wù)方式主要是回答消費者使用產(chǎn)品時(shí)遇到的疑問(wèn)。咨詢(xún)專(zhuān)家解決一些小孩疾病和撫育方面的問(wèn)題。呼出服務(wù)以邀請消費者參加一些活動(dòng)為主。惠氏將信息整合在上海新建立的數據庫里面。
同時(shí)，惠氏整合分散的電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)資源，成立集中管理的電訪(fǎng)中心。當時(shí)，電訪(fǎng)、醫務(wù)人員的服務(wù)分布在全國20多個(gè)城市，惠氏在管理跟進(jìn)服務(wù)的標準、存量上存在差異。惠氏最后把20多個(gè)客戶(hù)服務(wù)電訪(fǎng)網(wǎng)絡(luò )集中在統一的CRM系統中。
然后，整合各地客戶(hù)服務(wù)的信息，通過(guò)系統進(jìn)行管理，把所有消費者的信息、服務(wù)和反饋結果都整合到一個(gè)項目當中，這樣無(wú)論在何地，上了系統都可以了解到消費者的服務(wù)和溝通記錄。
這一階段，惠氏還建立了直郵中心和信息管理中心支持市場(chǎng)推廣。
獲得、維系和發(fā)展
惠氏CRM實(shí)施的第二階段從2003年開(kāi)始，目標是獲得、維系和發(fā)展客戶(hù)。
惠氏全國有1200萬(wàn)新的客戶(hù)，真正有價(jià)值的目標消費者只有10萬(wàn)個(gè)。“高檔人群總是處于金字塔頂峰，如何找出這些客戶(hù)有很大學(xué)問(wèn)。”惠氏的CRM總監楊勝超認為，每個(gè)公司的資源都是有限的，把有限的資源放在那些能夠幫助公司提高產(chǎn)出的人身上才有價(jià)值。
楊勝超介紹，惠氏獲得客戶(hù)信息的渠道主要有四個(gè)：商場(chǎng)促銷(xiāo)人員在商場(chǎng)接觸到消費者，消費者有興趣填寫(xiě)資料；報紙媒介介紹惠氏消費者活動(dòng)，消費者參加，填寫(xiě)資料并參加抽獎等活動(dòng)；客戶(hù)撥打800電話(huà)時(shí)提供的信息；舉辦育兒講座，參與者留下的信息。
惠氏從龐大的數據庫區中分出哪些是惠氏的客戶(hù)，哪些是競爭品牌的客戶(hù)，哪些是惠氏的潛在客戶(hù)，哪些永遠不可能成為惠氏客戶(hù)。比如，一些消費者給小孩子用的是普通的鮮奶，一袋幾塊錢(qián)，價(jià)錢(qián)和惠氏相差十幾倍。惠氏不會(huì )把他們定位為主要客戶(hù)。“ROI永遠是考慮的目標。否則CRM不可能長(cháng)久。”
惠氏盡量通過(guò)各種途徑獲取消費者的信息，包括媽媽的信息和小孩的信息。惠氏會(huì )了解，小孩子是什么時(shí)候出生，在哪家醫院出生，男孩還是女孩，媽媽在醫院里接受過(guò)什么教育，小孩子的喂養狀況如何等等；關(guān)于媽媽?zhuān)菔蠒?huì )了解她的生日、家庭地址、電話(huà)以及一些有特性的信息。比如，喜歡說(shuō)什么語(yǔ)言——中國很大，有些人覺(jué)得講普通話(huà)別扭，更愿意用方言，比如廣東人，這種情況下如果用普通話(huà)溝通，互動(dòng)性會(huì )很差。此外有一些媽媽用E－MAIL，有些媽媽喜歡手機短信，這些信息都非常重要可以幫助提供個(gè)性化的服務(wù)。為此，惠氏定期更新這些信息，保證數據庫的活力并隨時(shí)了解客戶(hù)變化。
惠氏根據客戶(hù)的需求分類(lèi)，力求找到一個(gè)有效的，低成本的與消費者的溝通渠道。用客戶(hù)喜歡的方式溝通。比如，有的人不喜歡電話(huà)，只要把推廣信息、教育內容發(fā)電子郵件過(guò)去就可以；有的人可能沒(méi)有電子郵件，也不喜歡電話(huà)，需要直郵。
惠氏通過(guò)產(chǎn)品服務(wù)溝通和信息傳遞，量身定制客戶(hù)的忠誠度獎勵計劃，為不同的客戶(hù)提供不同的服務(wù)，提供附加價(jià)值。
惠氏的系統可以做到無(wú)論打哪個(gè)城市哪個(gè)時(shí)段的電話(huà)，提供的話(huà)數都不一樣。惠氏的系統中可以查詢(xún)到1800多條有關(guān)育兒、喂養營(yíng)養和保健等問(wèn)題。只要消費者問(wèn)到的問(wèn)題，如果惠氏系統中沒(méi)有，會(huì )立刻添加進(jìn)去。
曹盛德介紹，CRM中心不直接從事電話(huà)銷(xiāo)售，惠氏也不輕易電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)。通常三種情況下惠氏才會(huì )主動(dòng)電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)客戶(hù)：一是客戶(hù)填寫(xiě)資料時(shí)表明愿意接受電話(huà)回訪(fǎng)；二是客戶(hù)產(chǎn)前；這時(shí)，通常產(chǎn)婦會(huì )比較需要一些基本知識，惠氏打電話(huà)給客戶(hù)詢(xún)問(wèn)是否需要什么協(xié)助，這樣可以拉近客戶(hù)距離，創(chuàng )造潛在客戶(hù)；三是每次電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)之后，惠氏會(huì )在電話(huà)中約好下次電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)的時(shí)間，如果對方愿意，下次就可以再次電話(huà)訪(fǎng)問(wèn)。
惠氏充分利用CRM現有的系統幫助市場(chǎng)和銷(xiāo)售。目前惠氏有一百多萬(wàn)條客戶(hù)資料，客戶(hù)分布全國五十多個(gè)城市。每次市場(chǎng)部推出全國性的活動(dòng)，都會(huì )到CRM部門(mén)來(lái)要相關(guān)的資料。了解惠氏的客戶(hù)分布在哪些城市，分布量怎樣，每個(gè)競爭品牌的情況怎樣，每個(gè)階段惠氏的客戶(hù)群是多少。這些資料CRM系統中都有。這樣惠氏做出的推廣計劃更有代表性和針對性。
在國外，電話(huà)定購很普通，而中國不是每個(gè)消費者都愿意接受。特別是在中西部地區。CRM的功能就是要找出這種差異并提供不同的服務(wù)。CRM會(huì )協(xié)助收集消費者對于產(chǎn)品的看法，供市場(chǎng)部參考和評估。
CRM部門(mén)還進(jìn)行育兒教育，由于中國大城市都是一個(gè)小孩，每個(gè)爸爸媽媽都是第一次當父母，沒(méi)有經(jīng)驗。而長(cháng)輩的理念又和現代的育兒理念有差異，惠氏通過(guò)提供現代育兒理念和服務(wù)，贏(yíng)取消費者。
惠氏還通過(guò)CRM網(wǎng)絡(luò )，開(kāi)展很多消費者活動(dòng)。如邀請全國專(zhuān)家不定期巡回演講，如在全國進(jìn)行爬行、步行比賽等，這些活動(dòng)都是通過(guò)CRM渠道組織執行。
同時(shí)，CRM幫助惠氏進(jìn)行市場(chǎng)調查。如由市場(chǎng)部和廣告公司設計很多問(wèn)卷，通過(guò)呼叫中心和直郵調研，找出消費者需求。再如，新的廣告推出來(lái)，在播放第一輪之后，打電話(huà)到不同的城市給不同的對象，包括自己的客戶(hù)和競爭品牌的客戶(hù)，了解他們對廣告的反映如何。
細化：專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)
惠氏CRM正進(jìn)入第三階段，這個(gè)階段主要著(zhù)眼點(diǎn)是提供更精細的服務(wù)。惠氏的目標是成為父母嬰幼兒教育的專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)，以提供全套嬰幼兒喂養、培育的專(zhuān)業(yè)服務(wù)顧問(wèn)的形式獲取忠誠的消費群。
曹盛德表示，從CRM未來(lái)的發(fā)展來(lái)看僅僅知道小孩子在營(yíng)養上的需求是不夠的。他舉例，如果惠氏知道一個(gè)家長(cháng)希望小孩子成為音樂(lè )家，希望孩子將來(lái)會(huì )彈鋼琴，了解這個(gè)信息后，惠氏會(huì )收集一些音樂(lè )方面的資訊，提供直郵時(shí)，把演唱會(huì )信息發(fā)給客戶(hù)；如果客戶(hù)的關(guān)注點(diǎn)是體育，就發(fā)送關(guān)于體育的信息。而以前，通常是將演唱會(huì )的信息發(fā)給每個(gè)人，往往對于20％人有用，對于另外80％的人沒(méi)有用。
曹盛德的觀(guān)點(diǎn)是，消費者買(mǎi)的其實(shí)不是奶粉，他們買(mǎi)的是對小孩子的希望。通過(guò)CRM的貼心服務(wù)，通過(guò)需求的精細劃分，了解客戶(hù)需求，能夠和消費者建立非常熟悉的關(guān)系。消費者如果能夠感受到專(zhuān)業(yè)性和愉快，自然就會(huì )信賴(lài)公司的產(chǎn)品。
曹盛德和楊勝超都表示，他們的調查和觀(guān)察的結果是，經(jīng)過(guò)服務(wù)的消費者忠誠度遠遠超過(guò)沒(méi)有服務(wù)過(guò)的消費者。
此外，楊勝超談到，CRM的另一個(gè)理想是通過(guò)不同行業(yè)消費者信息的共享，使得CRM獲取的信息更廣。比如，客戶(hù)進(jìn)行消費時(shí)，公司可以知道這個(gè)顧客的信用額度等信息。而這取決于國家相關(guān)法規的發(fā)展。
21世紀經(jīng)濟報道
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