汽車(chē)行業(yè)CRM進(jìn)行時(shí)
2004/04/14
近幾年，隨著(zhù)經(jīng)濟的高速發(fā)展，中國的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)也變得蒸蒸日上，眾多企業(yè)開(kāi)始攜大量資金涉足汽車(chē)行業(yè)。縱觀(guān)整個(gè)國內汽車(chē)市場(chǎng)，奧迪A4中國生產(chǎn)及國產(chǎn)化程度的提高、寶馬3系及5系下線(xiàn)、奔馳合資產(chǎn)品的即將推出、凱越等通用產(chǎn)品線(xiàn)的延伸等等都表明了國內的汽車(chē)市場(chǎng)即將火爆。與此同時(shí)，國內市場(chǎng)對汽車(chē)行業(yè)的要求也日益提高，其原因主要來(lái)源于客戶(hù)對汽車(chē)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)需求的日益上升。因此，更多的汽車(chē)企業(yè)開(kāi)始注意到必須以用戶(hù)為中心來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和提供服務(wù)，這樣才能獲取更大的競爭優(yōu)勢。
汽車(chē)業(yè)的價(jià)值鏈包括很多環(huán)節，從汽車(chē)制造、汽車(chē)配套生產(chǎn)到汽油銷(xiāo)售，再到提供各種金融服務(wù)等等。在用戶(hù)購買(mǎi)汽車(chē)產(chǎn)品后的這段生命周期內，汽車(chē)業(yè)在提供上述這些服務(wù)的同時(shí)，還會(huì )帶來(lái)一些其他的附加增值，比如取得整個(gè)新車(chē)銷(xiāo)售利潤的同時(shí)帶來(lái)汽車(chē)貸款和汽車(chē)保險及整車(chē)維修等方面的可觀(guān)價(jià)值。福特公司現在每年的利潤有一半來(lái)自汽車(chē)金融服務(wù)。通過(guò)上述的價(jià)值分析，我們來(lái)思考幾個(gè)問(wèn)題：
我們是否能真正了解客戶(hù)并正確地細分過(guò)客戶(hù)群？
我們是否能認識到每一個(gè)進(jìn)門(mén)的客戶(hù)所帶來(lái)的潛在價(jià)值？
我們是否在開(kāi)發(fā)新客戶(hù)的過(guò)程中明確誰(shuí)才可能是最具價(jià)值的客戶(hù)？
我們在服務(wù)顧客的整個(gè)過(guò)程中能夠獲得百分之幾的價(jià)值？
我們能否針對顧客需求設計出相應的活動(dòng)，為我們帶來(lái)更多的總生命價(jià)值？
CRM：汽車(chē)業(yè)的必修課
在汽車(chē)行業(yè)中，不同價(jià)值鏈的鏈點(diǎn)企業(yè)對其核心競爭力的理解也不同，但是客戶(hù)基礎是這些企業(yè)共同的核心競爭力之一。在以產(chǎn)品為中心向以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略轉變過(guò)程中，對客戶(hù)資源的管理就成為一個(gè)逐漸凸顯的重要問(wèn)題，尤其是對于潛在客戶(hù)的管理更是成為汽車(chē)行業(yè)CRM應用的焦點(diǎn)。當績(jì)效考核的范圍不僅僅是管理結果，而且還包括管理過(guò)程時(shí)，銷(xiāo)售過(guò)程中的規范與標準流程也成為汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)滿(mǎn)意度提高的重點(diǎn)之一。在汽車(chē)行業(yè)整個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的核心中，最主要的是利用潛在客戶(hù)、現有客戶(hù)的銷(xiāo)售過(guò)程和服務(wù)過(guò)程中的各種有效信息建立一個(gè)客戶(hù)價(jià)值評估體系，而圍繞這個(gè)客戶(hù)價(jià)值體系（實(shí)際上就是一個(gè)消費者行為模型群集）將有一個(gè)對應的流程體系，整個(gè)流程是以客戶(hù)為中心、以客戶(hù)需求為驅動(dòng)的，每一個(gè)關(guān)鍵流程都有一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)，每一個(gè)關(guān)鍵控制點(diǎn)將有相應的指標來(lái)進(jìn)行績(jì)效考核。
以汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的標準銷(xiāo)售流程為例，我們來(lái)說(shuō)明一點(diǎn)：標準的銷(xiāo)售流程實(shí)際是一個(gè)獲取客戶(hù)的過(guò)程，從初次接觸到最終實(shí)現銷(xiāo)售，賣(mài)家始終都是以與用戶(hù)保持溝通作為基礎，而客戶(hù)關(guān)系管理也正是要求銷(xiāo)售員要嚴格按照這個(gè)流程來(lái)開(kāi)展工作，并且保證每一步都要與用戶(hù)進(jìn)行深入的溝通并記錄下來(lái)。拿試車(chē)為例，現在在經(jīng)銷(xiāo)商處購車(chē)，都要為用戶(hù)提供試車(chē)服務(wù)，如果在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中沒(méi)有進(jìn)行這一步驟，經(jīng)銷(xiāo)商必須要記錄其中原因：是由于用戶(hù)主動(dòng)放棄，還是由于經(jīng)銷(xiāo)商暫時(shí)無(wú)法提供試乘車(chē)，或是由于銷(xiāo)售人員忽略了這個(gè)步驟。經(jīng)銷(xiāo)商要認真總結和分析這些原因，不斷完善和優(yōu)化自己的業(yè)務(wù)流程，提高用戶(hù)對汽車(chē)產(chǎn)品和企業(yè)的滿(mǎn)意度。本年度國際著(zhù)名調研公司JD.POWER公司曾對國內汽車(chē)行業(yè)進(jìn)行過(guò)一次用戶(hù)滿(mǎn)意度調查，結果表明上述流程的各個(gè)步驟正是影響汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度最主要的原因。
同時(shí)，我們從汽車(chē)價(jià)值鏈的分析可以看出：制造部分的份額遠遠小于服務(wù)部分，也就是說(shuō)服務(wù)已經(jīng)占有汽車(chē)行業(yè)的大部分份額。與此相比較，國內汽車(chē)行業(yè)的服務(wù)運營(yíng)水平還需要努力提高，國外汽車(chē)行業(yè)已進(jìn)入自助服務(wù)、網(wǎng)絡(luò )服務(wù)、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域，所以在服務(wù)運營(yíng)方面，國內汽車(chē)行業(yè)還需要繼續加快自己的發(fā)展。很多國內汽車(chē)廠(chǎng)商將服務(wù)運營(yíng)列入ERP范疇，其實(shí)，作為圍繞客戶(hù)產(chǎn)生很高利潤的銷(xiāo)售行為服務(wù)，服務(wù)運營(yíng)正是CRM的主要部分。
問(wèn)題和現狀
為了獲取新的競爭優(yōu)勢，各家企業(yè)也必須要能夠保持快速響應環(huán)境變化的能力。建立現代的營(yíng)銷(xiāo)理念，采取先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)手段，客戶(hù)關(guān)系管理也正是這種先進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)策略的體現。
我們來(lái)看一下國內汽車(chē)行業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理的發(fā)展現狀。首先，我們關(guān)注一些美國汽車(chē)行業(yè)統計出來(lái)的數字：每個(gè)車(chē)主每隔6年就會(huì )買(mǎi)一部新車(chē)；每賣(mài)出100輛汽車(chē)，有65輛是經(jīng)銷(xiāo)商的老客戶(hù)買(mǎi)走的；
開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是保留一個(gè)老客戶(hù)的5～10倍；保留客戶(hù)的比率增加5％，企業(yè)獲利就可能增加25％。這組數字充分說(shuō)明了汽車(chē)行業(yè)實(shí)施CRM應用的必要性。
從目前國內的汽車(chē)行業(yè)來(lái)看，企業(yè)整體實(shí)力都比較強，員工的素質(zhì)和信息化基礎也比其他行業(yè)好。但是在不同地區和不同區域，各企業(yè)的具體情況也不大一樣。
從得到的反饋信息來(lái)看，不僅汽車(chē)制造商開(kāi)始部署CRM，汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商、汽車(chē)零部件、配套行業(yè)等都已開(kāi)始部署或者進(jìn)行選型準備，尤其是對服務(wù)運營(yíng)和全國區域的銷(xiāo)售、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的統一管理需求越來(lái)越強烈。
但是，汽車(chē)行業(yè)在實(shí)施CRM過(guò)程中也會(huì )遇到一些普遍問(wèn)題和難題，比如：廠(chǎng)商對非子公司性質(zhì)的非緊密的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商和特約維修站等合作伙伴強制進(jìn)入系統、觸及客戶(hù)資料這一敏感問(wèn)題如何處理？CRM系統對于基于網(wǎng)絡(luò )的瀏覽器模式和離線(xiàn)操作本地管理總部同步模式的需求選擇如何進(jìn)行？汽車(chē)行業(yè)集團企業(yè)的數十家全國區域實(shí)施網(wǎng)點(diǎn)需要多大的實(shí)施成本，它們負擔了多大的風(fēng)險？
我們簡(jiǎn)單看一下國內汽車(chē)行業(yè)的CRM應用情況：2000年9月，隨著(zhù)通用全球CRM系統的部署，上海通用汽車(chē)CRM系統開(kāi)始正式上線(xiàn)使用，其選擇的是Siebel公司的產(chǎn)品；2001年初，上汽大眾正式啟用CRM系統；2003年1月，隨著(zhù)新雅閣下線(xiàn)，廣州本田CRM系統正式開(kāi)始運行
；2003年9月3日，上海通用經(jīng)銷(xiāo)商的CRM第一階段內容開(kāi)始全面實(shí)施；2003年11月，一汽－大眾經(jīng)銷(xiāo)商CRM的第一階段全面開(kāi)始實(shí)施，系統為潤霖汽車(chē)的DS-CRM。
最近，二汽集團、神龍集團、固特異等配套廠(chǎng)商、發(fā)動(dòng)機廠(chǎng)商等都在進(jìn)行CRM培訓和CRM系統選型。
可以看出，作為必要的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工具，力推CRM系統應用必將成為國內汽車(chē)廠(chǎng)商發(fā)展的必然趨勢。
從去年汽車(chē)行業(yè)的CRM應用來(lái)看，最穩重的CRM服務(wù)提供商為北京潤霖汽車(chē)，2003年其銷(xiāo)售收入輕松超過(guò)1000萬(wàn)元，其與一汽－大眾簽署經(jīng)銷(xiāo)商CRM系統的總體實(shí)施協(xié)議，并于2003年11月在全國各地開(kāi)始第一階段的實(shí)施，目前已取得明顯效果。潤霖汽車(chē)在汽車(chē)行業(yè)完成CRM的成功實(shí)施離不開(kāi)三個(gè)部分：理念－流程－系統。
CRM首先是種理念，任何項目最后的成功最終都要歸結到人員的執行上來(lái)，如果項目實(shí)施涉及到的員工（從上到下）對CRM沒(méi)有正確的認識和了解，CRM的執行就會(huì )遇到強大的阻力，即使強制實(shí)施也不可能順利見(jiàn)效。其次，這種理念需要滲透進(jìn)企業(yè)的整個(gè)工作流程和業(yè)務(wù)流程。從某種程度上說(shuō)，在真正實(shí)施CRM的時(shí)候，需要針對企業(yè)現有的工作和業(yè)務(wù)流程進(jìn)行咨詢(xún)，根據其與CRM的差距進(jìn)行完善和改進(jìn)；再次，最終要將完善和改進(jìn)后的流程固化在CRM系統上，這樣才能真正地幫助企業(yè)最終實(shí)現CRM。
一般的CRM公司，有的只進(jìn)行培訓，有的專(zhuān)門(mén)提供咨詢(xún)，當然更多的CRM公司賣(mài)的是自己的CRM系統，而潤霖的特點(diǎn)在于由潤霖汽車(chē)提供CRM整體解決方案，也就說(shuō)它能夠提供全部三者。
隨著(zhù)中國汽車(chē)行業(yè)的蓬勃發(fā)展，汽車(chē)企業(yè)的競爭意識日益增強，其對CRM的理解也愈顯透徹。相信在不久的將來(lái)，CRM會(huì )成為國內汽車(chē)行業(yè)增強核心競爭力的有力武器。
計算機世界網(wǎng)(www.ccw.com.cn)—EC電子商務(wù)
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