CRM企業(yè)應用幾步走
2004/05/20
新技術(shù)的不斷誕生和大范圍普及，市場(chǎng)環(huán)境在不斷變化，企業(yè)的競爭優(yōu)勢在發(fā)生著(zhù)一系列轉化……
一部小小的DC，在剛剛推出的時(shí)候可能還是一種奢侈品，可是僅僅用了1年左右的時(shí)間競爭對手們就紛紛推出了300萬(wàn)像素價(jià)格在1500元左右的產(chǎn)品。同樣，小小的閃存(Flash memory)，能夠十分方便地移動(dòng)并存儲很多信息，但是一度價(jià)格卻很高，因為競爭對手沒(méi)有關(guān)注這部分時(shí)常或者還沒(méi)有掌握這樣的技術(shù)。時(shí)至今日，越來(lái)越多的廠(chǎng)商推出了能播放MP3、能進(jìn)行數碼錄音、能存儲128M的文件，帶背景光，多種欣賞模式，兼容多種格式等等功能的，但是價(jià)格僅僅為六、七百塊錢(qián)。面對產(chǎn)品功能、質(zhì)量幾乎相同的產(chǎn)品，如何競爭？沒(méi)錯，要降低生產(chǎn)成本，降低運營(yíng)成本。于是，很多意識領(lǐng)先的企業(yè)率先實(shí)施了ERP(企業(yè)資源計劃)，做到了從成本上的控制。成本控制之后廠(chǎng)商們又會(huì )發(fā)現，大家幾乎都控制了成本，那么在技術(shù)、產(chǎn)品性能、運營(yíng)成本上大家幾乎相同的時(shí)候該怎么辦？
我們說(shuō)企業(yè)贏(yíng)利靠"開(kāi)源節流"，但是什么才是真正的"開(kāi)源"和"節流"？難道開(kāi)源就是擴大生產(chǎn)線(xiàn)，擴大客戶(hù)影響范圍？難道"節流"僅就是不斷從上游降低原料采購價(jià)格，在生產(chǎn)過(guò)程中控制成本？不，"開(kāi)源"的根本是保持價(jià)值客戶(hù)的持續貢獻并培育和發(fā)展更多的價(jià)值客戶(hù)；"節流"的根本就是提高投入和行動(dòng)的有效性。CRM(客戶(hù)關(guān)系管理)就是幫助企業(yè)建立"開(kāi)源節流"管理規則的先進(jìn)管理辦法。CRM并不僅僅是管理軟件，她是一種全新的思維方式，需要導入給企業(yè)；她也是一個(gè)工具，幫助企業(yè)按照新的方式和流程固化業(yè)務(wù)。
目前，在中國大約有數千家企業(yè)已經(jīng)實(shí)施了CRM系統，從應用效果角度，可以很客觀(guān)地講，企業(yè)獲得遠大于在CRM系統上的投入。很多企業(yè)仍然處于觀(guān)望狀態(tài)，那么企業(yè)究竟該如何應用CRM系統？
一、分析現狀，尋找癥結
從目前應用CRM的企業(yè)來(lái)看，他們一定是其行業(yè)內領(lǐng)頭羊企業(yè)。在這其中又可以分成3類(lèi)。第一類(lèi)，經(jīng)過(guò)分析，認為企業(yè)自身存在急待解決的業(yè)務(wù)問(wèn)題，如果不解決就成為企業(yè)繼續發(fā)展的不可逾越瓶頸。第二類(lèi)企業(yè)認為雖然目前運營(yíng)等各個(gè)方面都十分良好，但是基于前瞻性的考慮認為必須通過(guò)實(shí)施CRM來(lái)提高管理水平，保障前進(jìn)步伐。第三類(lèi)企業(yè)屬于相對盲從型，沒(méi)有什么考慮，認為"人無(wú)我有，人有我更要有"。
以建筑為例，在拿起工具建造以前，必須先有詳盡的設計圖：而繪出設計圖之前，必須先在腦海中構思每一個(gè)細節。有了設計圖，然后有施工計劃，這樣按部就班，才能完成建筑。假使設計稍有缺失，彌補起來(lái)，可能就事倍功半。設計藍圖代表愿景，整個(gè)建筑過(guò)程均以它為準繩，因此寧可事先追求盡善盡美，以免亡羊補牢。
創(chuàng )辦企業(yè)也是同樣的道理。要想經(jīng)營(yíng)成功，不許先確定營(yíng)運目標、市場(chǎng)定位，然后綜合資金、研究發(fā)展、生產(chǎn)作業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)、人事、廠(chǎng)房設備等方面資源，朝愿景目標努力前進(jìn)。
在這里，規劃企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理，或者說(shuō)企業(yè)外部資源管理也是一樣，要首先根據企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)狀況，市場(chǎng)定位，市場(chǎng)環(huán)境，分析自身在管理上存在的癥結，告訴自己到底在哪里存在什么樣的問(wèn)題。比如，經(jīng)過(guò)思考有的企業(yè)說(shuō)我們存在業(yè)務(wù)人員流動(dòng)帶走客戶(hù)的問(wèn)題，有的則說(shuō)我們存在業(yè)務(wù)流程不清晰，部門(mén)間工作推脫扯皮的問(wèn)題，有的還說(shuō)我們存在手工和口頭信息傳遞造成信息丟失或者誤解(mislead)，有的說(shuō)因為不能夠對產(chǎn)品進(jìn)行關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售(cross selling)導致我們喪失了太多的銷(xiāo)售機會(huì )……
非常好，通過(guò)這樣的看似簡(jiǎn)單的分析，并對業(yè)務(wù)問(wèn)題進(jìn)行總結就可以集中精力在實(shí)施CRM過(guò)程中先解決最重大的問(wèn)題，并對分項問(wèn)題各個(gè)擊破。讓自己提升，不再做問(wèn)題企業(yè)。同時(shí)，當你對自己的業(yè)務(wù)問(wèn)題有了清楚的認識后，并將其描述給CRM提供商，他們將能夠更快地給出解決辦法，縮短解決問(wèn)題所需要的時(shí)間周期并提高解決問(wèn)題的效果。
二、理智慎重，CRM選型
從目前CRM提供商來(lái)看主要有3類(lèi)。第一類(lèi)，就是國外的軟件巨鱷，比如，Siebel、SAP、Oracle、 IBM等。他們往往具備多行業(yè)的眾多經(jīng)驗，咨詢(xún)實(shí)力比較強，軟件功能比較完善，如果由他們來(lái)進(jìn)行CRM系統的實(shí)施，由于其運營(yíng)成本很高，其軟件價(jià)格和服務(wù)的價(jià)格都會(huì )十分的昂貴。讓眾多國內企業(yè)望而生畏。第二類(lèi)，是國內的成熟CRM提供商，比如，TurboCRM、用友、金碟、聯(lián)成互動(dòng)等。他們的一般具備相對成熟的產(chǎn)品，也具備多行業(yè)的應用經(jīng)驗，但是在市場(chǎng)定位以及咨詢(xún)實(shí)力上有著(zhù)較大的不同。第三類(lèi)，是國內新興的CRM廠(chǎng)商。尤其是在最近幾個(gè)月誕生了數不盡的"某某CRM"，他們多屬剛剛進(jìn)入CRM市場(chǎng)，產(chǎn)品應用案例很少甚至沒(méi)有，公司人數很少，更談不上咨詢(xún)實(shí)施，可能更多的是產(chǎn)品安裝加初始化。
CRM不是普通產(chǎn)品，銷(xiāo)售過(guò)程是顧問(wèn)式銷(xiāo)售，交付過(guò)程也不是貨到付款。我們說(shuō)CRM是思維方式的轉變加軟件工具，缺一不可。思維方式--"從客戶(hù)出發(fā)"是CRM的靈魂，而軟件工具則是其可見(jiàn)的骨肉皮膚。當人接受一種新思維方式的時(shí)候需要過(guò)程，企業(yè)也不例外。理念導入的過(guò)程必須由專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)顧問(wèn)來(lái)把握和引導完成。不然，即使安裝了CRM系統也很難應用起來(lái)。操作人員對為什么要這樣做不理解，深度應用就更談不上了，到最后往往會(huì )將買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品光盤(pán)束之高閣。此外，由于企業(yè)所處行業(yè)的差異，也將導致在CRM應用上的巨大差異，如果沒(méi)有豐富咨詢(xún)實(shí)施經(jīng)驗的工程師很難把握這樣的需求。所以，CRM提供商的咨詢(xún)能力將在很大程度上決定系統應用效果。
產(chǎn)品成熟度以及可發(fā)展性也是選擇CRM提供商的關(guān)鍵。產(chǎn)品成熟度將直接影響產(chǎn)品的可用性，易用性。成熟的產(chǎn)品經(jīng)過(guò)眾多用戶(hù)的使用，不斷完善，在功能實(shí)現，使用方便程度等方面都十分成熟。而同樣功能的產(chǎn)品并不是說(shuō)模仿就可以模仿的，這需要較為漫長(cháng)的磨合改進(jìn)過(guò)程。選擇不成熟的產(chǎn)品，有可能在功能實(shí)現上難以?xún)冬F不說(shuō)，甚至會(huì )出現bug，丟失業(yè)務(wù)數據給業(yè)務(wù)帶來(lái)無(wú)窮的不便和隱患。
產(chǎn)品的可發(fā)展性以及繼承性是產(chǎn)品選擇的另一個(gè)關(guān)鍵。企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展，會(huì )不斷對業(yè)務(wù)進(jìn)行擴張和延展，對CRM的應用也一定會(huì )有新的需求。提供商的發(fā)展實(shí)力，將決定其產(chǎn)品的發(fā)展及發(fā)展方向。好的提供商將會(huì )對客戶(hù)提出的需求進(jìn)行判別后選擇并分期實(shí)現，他們的發(fā)展速度將遠超過(guò)企業(yè)的一般發(fā)展速度，充分滿(mǎn)足客戶(hù)需要。選擇一個(gè)好的CRM提供商也就成功了一半。
當然對CRM的選擇，除面臨對提供商的客觀(guān)判斷外也存在一些其他問(wèn)題。比如，預算就是很關(guān)鍵的一項指標。如果你的預算在幾十萬(wàn)或者上百萬(wàn)，并期望從提供商這里獲取更多的業(yè)務(wù)建議您可以考慮TurboCRM這樣的成熟廠(chǎng)商；如果你的預算在500萬(wàn)以上您就可以考慮Oracle、Siebel了。
三、 分步實(shí)施
實(shí)施是利用CRM軟件中蘊含的管理思想、流程和方法來(lái)為企業(yè)進(jìn)行管理規劃，將通用的CRM管理軟件按照企業(yè)特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化應用，是一個(gè)協(xié)助企業(yè)從現有管理模式逐步接近，最后達到目標模式的過(guò)程。在實(shí)施過(guò)程中，咨詢(xún)顧問(wèn)將詳細了解企業(yè)的運營(yíng)、管理狀況，企業(yè)管理者也將更深入地理解CRM軟件中包含的管理思想、流程和規范，在此基礎上共同確立適應企業(yè)本身特點(diǎn)的CRM應用模式，并將之固化于軟件之中。
第一步：理念導入
理念導入主要包括組建實(shí)施小組、確定人員和時(shí)間、項目動(dòng)員和CRM理念培訓。其中CRM的理念培訓是實(shí)施中的重要價(jià)值點(diǎn)。"以客戶(hù)為中心"的管理方式，將客戶(hù)而非產(chǎn)品放在企業(yè)核心競爭力的位置上，企業(yè)要能夠真正應用好CRM系統，必須首先從理念上了解、接受和認識這一點(diǎn)。
第二步：業(yè)務(wù)梳理
業(yè)務(wù)梳理是系統實(shí)施的重要步驟和控制實(shí)施周期的關(guān)鍵點(diǎn)。通過(guò)流程分析，CRM的咨詢(xún)顧問(wèn)可以了解企業(yè)現有的經(jīng)營(yíng)狀況及工作方式，提煉出市場(chǎng)、銷(xiāo)售、服務(wù)中各環(huán)節的關(guān)鍵點(diǎn)控制點(diǎn)，暴露出隱藏的問(wèn)題。同時(shí)，咨詢(xún)顧問(wèn)可充分發(fā)揮"第三方"的優(yōu)勢，提出個(gè)性化的實(shí)施建議，并對實(shí)施中可能出現的阻力做充分準備，是進(jìn)行下一個(gè)步驟"方案設計"的基礎。
第三步：流程固化
流程固化的重點(diǎn)是在調整和優(yōu)化原有工作流程的基礎上，建立基于CRM系統的、規范的、科學(xué)的、以客戶(hù)為中心的企業(yè)運營(yíng)流程。在方案設計過(guò)程中，CRM咨詢(xún)顧問(wèn)將運用在相關(guān)行業(yè)的成功實(shí)施經(jīng)驗，根據在業(yè)務(wù)梳理過(guò)程中總結有關(guān)信息，重新進(jìn)行流程規劃調整。
第四步：系統部署
系統部署主要完成正式啟用系統的數據準備工作。在系統部署過(guò)程中，咨詢(xún)顧問(wèn)將根據方案設計中規定的企業(yè)運營(yíng)流程、工作傳遞關(guān)系、企業(yè)組織結構以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的特點(diǎn)等將基礎數據錄入或導入到系統，指導企業(yè)建立協(xié)調統一的信息標準(或參照ISO標準)。系統部署由咨詢(xún)顧問(wèn)和企業(yè)內部的CRM項目負責人共同完成，確保知識傳遞。
第五步：應用培訓
在應用培訓階段，CRM認證講師根據《實(shí)施方案》，結合應用流程對企業(yè)工作人員提供培訓。通過(guò)培訓，企業(yè)員工能夠很快熟悉系統，了解自身工作在系統中的角色及如何利用系統提高工作效率，使系統得以盡快投入到實(shí)際工作中，解決現有的問(wèn)題，加強工作協(xié)調。
第六步：系統上線(xiàn)
將原有模式切換至CRM系統，系統正式啟用；
四、 定期評估，深度應用
在系統實(shí)施并應用以后每隔一段時(shí)間，提供商需要對客戶(hù)提供一次應用評估。應用評估主要針對以下幾個(gè)方面：
1、應用廣度、應用頻率、應用規模評估；
2、應用深度、應用功能、流程優(yōu)化評估；
3、應用效果(數據整合度、流程完整性、效率提升、銷(xiāo)售提升、客戶(hù)滿(mǎn)意度、客戶(hù)忠誠度)評估。
提供商需要根據客戶(hù)的應用評估結果要給出一定的整改意見(jiàn)，這將大大幫助企業(yè)在CRM應用上的提高。中國本土企業(yè)往往從表征上講最典型的特征就是成立時(shí)間不長(cháng)信息不完備。比如，對客戶(hù)信息甚至沒(méi)有管理，僅僅對訂單進(jìn)行了管理；對客戶(hù)信息有管理，但是僅限于聯(lián)系信息等。應用CRM一段時(shí)間后，企業(yè)已經(jīng)有了一定的數據基礎和積累，為企業(yè)進(jìn)一步的深度應用，如升級銷(xiāo)售，交叉銷(xiāo)售等奠定了基礎。數據的積累何時(shí)可以支撐對業(yè)務(wù)信息的挖掘，應用過(guò)程還存在什么樣的問(wèn)題，現有操作方式是否能夠滿(mǎn)足不斷擴張的業(yè)務(wù)，如果不再滿(mǎn)足需求應該做如何的調整等等，這些專(zhuān)業(yè)的問(wèn)題必須由提供商派專(zhuān)人來(lái)進(jìn)行處理。只有這樣才能夠保證客戶(hù)的應用質(zhì)量和效果。
然而目前中國的CRM軟件提供商甚至很少能夠給出應用評估該評估什么，至于能否真正去做評估就更不消說(shuō)了。走訪(fǎng)過(guò)幾個(gè)CRM應用的客戶(hù)，普遍對TurboCRM的認可程度還是很高的。
五、 效果呈現
經(jīng)過(guò)了多輪 "磨難"，成功應用CRM系統后，企業(yè)將發(fā)生眾多改變。
從企業(yè)整體管理上，樹(shù)立起"以客戶(hù)為中心"，做到一切行動(dòng)"從客戶(hù)出發(fā)"。業(yè)務(wù)流程清晰，不存在業(yè)務(wù)部門(mén)之間的推委扯皮；業(yè)務(wù)狀況變得可描述，量化，對當期業(yè)務(wù)狀況可以做到實(shí)時(shí)查詢(xún)，對未來(lái)業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)行預測并做出相關(guān)數字化決策；清楚公司的價(jià)值客戶(hù)，并對有限資源做到最佳分配；人員行動(dòng)與業(yè)務(wù)目標關(guān)聯(lián)，公司整體工作效率大幅提高；客戶(hù)資源企業(yè)化管理，業(yè)務(wù)人員調動(dòng)或者臨時(shí)交接不會(huì )再出現丟單丟客戶(hù)；對銷(xiāo)售的控制和管理由原來(lái)的結果管理提升為從過(guò)程到結果的管理……
我們說(shuō)，過(guò)去的市場(chǎng)部門(mén)工作更多以"經(jīng)驗"為主導，更多地強調手段。可是經(jīng)驗對市場(chǎng)環(huán)境的依賴(lài)太高了，我們必須學(xué)會(huì )用"方法"做事情。營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程其實(shí)就是用你的產(chǎn)品去滿(mǎn)足特定目標客戶(hù)群的需求，并將客戶(hù)價(jià)值兌現成盈利。CRM就是這樣一種方法，它教會(huì )你選準目標客戶(hù)，做最有效的溝通，持續兌現價(jià)值給你，并不斷擴大盈利。市場(chǎng)在不斷細分，你的目標客戶(hù)變的越來(lái)越明晰，就像打獵，用沖鋒槍并不劃算。現在到了給您換上狙擊步槍?zhuān)采厦闇淑R的時(shí)候了。
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