加速銀行CRM一體化
王廣宇
2004/06/08
王廣宇 國內享有盛譽(yù)的金融信息化和管理專(zhuān)家之一，現任中國客戶(hù)關(guān)系管理研究中心（CRCC）首席專(zhuān)家顧問(wèn)。長(cháng)期致力于金融、管理和IT專(zhuān)業(yè)服務(wù)的研究與推進(jìn)，曾參與國家“十五規劃”主題咨詢(xún)報告研究，有《客戶(hù)關(guān)系管理》、《知識管理：沖擊與改進(jìn)戰略研究》、《個(gè)人外匯買(mǎi)賣(mài)指南》等多部著(zhù)作問(wèn)世。在金融及IT多專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域具有精深研究。
曾任中國金融人才協(xié)會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )委員、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )高級會(huì )員、中國企業(yè)管理信息化專(zhuān)業(yè)委員會(huì )副主任委員等社會(huì )職務(wù)。
加入WTO以來(lái)，中國銀行業(yè)一直在挑戰中前行。銀行業(yè)核心競爭力的關(guān)注焦點(diǎn)，應該體現為對本土客戶(hù)關(guān)系的理解和客戶(hù)資源的掌握上的優(yōu)勢。而強有力的信息化手段將是優(yōu)勢得以持續的重要條件。
數據挖掘: 商業(yè)銀行的應用
在國際范圍內，數據倉庫和數據挖掘技術(shù)已成為商業(yè)銀行業(yè)務(wù)快速發(fā)展、全面應用IT技術(shù)，開(kāi)展科學(xué)管理決策的業(yè)務(wù)平臺。
數據倉庫（Data Warehouse）是支持管理決策過(guò)程的、面向主題的、集成的、動(dòng)態(tài)的、連續的數據集合。可以從容量龐大的業(yè)務(wù)處理型數據庫中抽取數據，清理、轉換為新的存儲格式。根據決策目標，將存儲于數據庫中的決策分析所必需的、歷史的、分散的、詳細的數據，經(jīng)處理轉換成集中統一的、隨時(shí)可用的信息。與傳統的數據庫系統業(yè)務(wù)處理為主的OLTP應用相比，數據倉庫是適應分析處理要求、面向以分析處理為主的OLAP應用。
數據挖掘（Data Mining ）技術(shù)以數據倉庫和聯(lián)機分析處理（OLAP）為平臺，借助企業(yè)擁有的大量數據，通過(guò)清洗、轉換、裝載等數據處理方法，發(fā)現大量資料間的關(guān)聯(lián)與趨勢，探尋一種獨特的、通過(guò)其他方法發(fā)現不了的業(yè)務(wù)規律和模式。廣泛應用包括線(xiàn)性、非線(xiàn)性回歸分析、判別分析、聚類(lèi)分析、主成分/因子分析和時(shí)間序列分析等統計方法及決策樹(shù)分析(Decision Tree)、準則推斷(Rule Induction)、關(guān)聯(lián)探測(Association Detection)、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò )(Neural Networks)和基因算法(Genetic Algorithms)等特有分析方法。
數據倉庫及其應用技術(shù)從20世紀90年代初出現以來(lái)，在海量客戶(hù)信息的企業(yè)，尤其是許多大銀行等金融機構中得到了廣泛的應用。數據倉庫建設是現代商業(yè)銀行發(fā)展到一定階段對銀行信息管理水平提出的現實(shí)要求，又是現代商業(yè)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展與信息技術(shù)發(fā)展高度融合的必然趨勢。
目前，國內商業(yè)銀行信息體系中大量運用的仍是數據庫系統（Data Base）。數據庫系統作為管理手段，用于事務(wù)處理獲得了成功，但對分析處理的支持不能令人滿(mǎn)意。由于事務(wù)處理和分析處理有極不相同的性質(zhì)，直接使用事務(wù)處理環(huán)境來(lái)支持決策（DSS）是行不通的。右表是基于數據庫和數據倉庫結構的銀行業(yè)務(wù)應用系統的比較。
商業(yè)銀行建設數據倉庫，先期應關(guān)注深化客戶(hù)關(guān)系的應用主題。通過(guò)數據倉庫建設，銀行可建立以客戶(hù)金融業(yè)務(wù)信息、客戶(hù)基本信息和其他外部信息為主體的、完備的客戶(hù)信息體系；建立以綜合業(yè)務(wù)處理系統和數據集中為依托，以網(wǎng)絡(luò )化、自動(dòng)化收集為主，其他調查方式為輔的客戶(hù)信息收集渠道；建立全行高度信息共享的客戶(hù)信息管理中心，發(fā)揮其信息采集、預警預測、分析發(fā)布等功能，從而全面提高銀行客戶(hù)信息的分析和使用能力，為深化和發(fā)展客戶(hù)關(guān)系奠定堅實(shí)的基礎。
如你所愿：數據挖掘之路
根據美國META集團的調查，數據倉庫技術(shù)在美國金融業(yè)、制造業(yè)、商貿業(yè)以及社會(huì )服務(wù)等方面都得到廣泛的應用，已經(jīng)采用數據倉庫的企業(yè)的投資回報率均在40%以上，部分企業(yè)高達每年600%。
美國第一銀行應用數據挖掘技術(shù)實(shí)現業(yè)務(wù)快速發(fā)展的案例，對中國銀行業(yè)具有相當的參考價(jià)值。作為世界上最大的維薩信用卡發(fā)卡行，擁有超過(guò)5600萬(wàn)信用卡客戶(hù)的美國第一銀行的核心理念是“成為客戶(hù)信任的代理人”，采用一種被稱(chēng)之為“ICARE”的要決來(lái)聯(lián)系客戶(hù)：I(Inquire)——向客戶(hù)詢(xún)問(wèn)并明確其需求；C(Communicate)——向客戶(hù)保證將盡快滿(mǎn)足其需求；A(Affirm)——使客戶(hù)確信爭先有完成服務(wù)工作的能力和愿望；R(Recommend)——向客戶(hù)提出一系列服務(wù)的選擇；E(Express)——使銀行接受單個(gè)客戶(hù)的委托。
在“ICARE”的基礎上，美國第一銀行發(fā)展了一項名為“At Your Request（如你所愿）”的客戶(hù)服務(wù)，贏(yíng)得了客戶(hù)的信任，獲得商業(yè)成功。但是，無(wú)論是“ICARE”還是“At Your Request”，其背后都離不開(kāi)第一銀行先進(jìn)的數據倉庫的信息支持。
享受“如你所愿”服務(wù)的客戶(hù)可通過(guò)電話(huà)、電子郵件或網(wǎng)絡(luò )得到銀行提供的三個(gè)方面的服務(wù)：金融服務(wù)、旅行娛樂(lè )服務(wù)和綜合信息服務(wù)。
為支持“如你所愿”的服務(wù)，第一銀行在業(yè)務(wù)后臺開(kāi)發(fā)了龐大而先進(jìn)的數據倉庫系統，從每一筆信用卡交易中提取大范圍的、十分寶貴的數據。在銀行看來(lái)，大多數使用信用卡的客戶(hù)，都可以從其業(yè)務(wù)記錄中“發(fā)現”他最感興趣和最不感興趣的商品或服務(wù)。利用所掌握的交易數據，第一銀行建立了高度準確、按等級分類(lèi)的單個(gè)客戶(hù)實(shí)際偏好的記錄，當然也能分析群體客戶(hù)的消費情況和偏好。銀行可以根據客戶(hù)的消費偏好信息去確定合作商業(yè)伙伴，從他們那里得到最優(yōu)惠的價(jià)格并提供給客戶(hù)。銀行的數據倉庫通過(guò)持續的更新，會(huì )越來(lái)越清晰的反映出客戶(hù)的需求和消費偏好，這為“At Your Request”業(yè)務(wù)的開(kāi)展提供了最為有力的信息支持。
提升價(jià)值：CRM一體化
銀行在實(shí)施CRM中建立的客戶(hù)數據倉庫，對于保持良好的客戶(hù)關(guān)系、維系客戶(hù)忠誠，發(fā)揮著(zhù)不可替代的作用。銀行金融服務(wù)必須從單純經(jīng)營(yíng)金融產(chǎn)品向維護和加深與客戶(hù)的聯(lián)系轉變。轉變過(guò)程中，銀行僅僅靠重視滿(mǎn)足客戶(hù)的需要是不夠的，還必須應用數據倉庫研究客戶(hù)需求之外的各種復雜變量。只有實(shí)現客戶(hù)一體化管理，利用數據倉庫發(fā)現和調整交織在業(yè)務(wù)運作中的各種客戶(hù)關(guān)系，抓住維護和深化客戶(hù)關(guān)系這一核心，在CRM平臺支持下以高質(zhì)量的、多樣化的、特定的服務(wù)滿(mǎn)足顧客個(gè)性化需求，運用成熟的盈利性及發(fā)展潛力分析模型，來(lái)決定如何最優(yōu)利用稀缺的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源，才能使客戶(hù)價(jià)值對銀行達到最大化，銀行也才能從多重關(guān)系的互動(dòng)中獲得自身發(fā)展的持續動(dòng)力。
為實(shí)現客戶(hù)信息的集成管理，目前的銀行業(yè)務(wù)數據處理同樣有必要劃清分析型環(huán)境與操作型環(huán)境之間的界限，由原來(lái)的以單一數據庫為中心的數據環(huán)境發(fā)展成為一種以數據倉庫為中心的新環(huán)境：體系化環(huán)境。一般而言，在CRM環(huán)境中運行的銀行客戶(hù)數據倉庫，為支持客戶(hù)一體化管理將提供如下功能。
·動(dòng)態(tài)整合的客戶(hù)數據管理、查詢(xún)、分析和報表動(dòng)能
·基于數據庫支持的客戶(hù)關(guān)系結構和忠誠客戶(hù)識別功能
·基于數據庫支持的客戶(hù)購買(mǎi)行為參考功能
·基于數據庫支持的客戶(hù)流失警示功能
·基于Web數據倉庫的信息共享功能
總之，建設數據倉庫，應用數據挖掘，實(shí)施客戶(hù)關(guān)系管理，將是中國商業(yè)銀行樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)思想和發(fā)展戰略。要借鑒發(fā)達國家和地區商業(yè)銀行成功經(jīng)驗，建立客戶(hù)信息的分析、管理、決策和業(yè)務(wù)支持的完整體系。國內科技領(lǐng)先的商業(yè)銀行如中國工商銀行、招商銀行等，都在規劃開(kāi)展各自的數據倉庫工程或CRM項目。假以時(shí)日，數據挖掘技術(shù)，必將成為中國商業(yè)銀行實(shí)現一體化客戶(hù)關(guān)系管理、快速增強自身盈利能力的有力工具。
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