直銷(xiāo)企業(yè)CRM之路
張翔
2004/06/03
引言
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)正在改寫(xiě)今天營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的歷史，“客戶(hù)是企業(yè)利潤的源泉”、“ 顧客就是上帝”等口號深入人心，在過(guò)去的幾年里，客戶(hù)關(guān)系管理成為了企業(yè)高層管理人員的熱門(mén)關(guān)注話(huà)題。然而大量CRM系統實(shí)施失敗的案例，不僅令企業(yè)家們對CRM感到失望，CRM到底給企業(yè)帶來(lái)了什么？是CRM迷失方向了嗎？
眾所周知，CRM理念的推廣和信息技術(shù)的使用密不可分，而企業(yè)實(shí)施CRM也往往以系統的開(kāi)發(fā)和實(shí)施作為一種標志，當我們從失敗的歷史中再次深深回味之時(shí)，我們似乎突然發(fā)現，正是信息技術(shù)的光環(huán)，在事實(shí)上掩蓋了CRM的真正含義，CRM確實(shí)走上了迷途。
美國著(zhù)名的營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒認為，客戶(hù)關(guān)系管理所著(zhù)重的主體，乃在于以客戶(hù)為中心的關(guān)系管理。可見(jiàn)，信息技術(shù)并不是客戶(hù)關(guān)系管理思想的主要組成部分，充其量，只是起一個(gè)支撐作用。雖然CRM是隨著(zhù)IT技術(shù)來(lái)臨的，但是今天我們實(shí)施CRM，首先需要拋棄的，正是技術(shù)思維的路線(xiàn)，才能更加去關(guān)注客戶(hù)這個(gè)核心。
對于今天中國的直銷(xiāo)企業(yè)而言，面對快速發(fā)展的市場(chǎng)和未來(lái)預期的激烈競爭，客戶(hù)是發(fā)展的源泉，是公司的命脈，也是未來(lái)的希望。對于發(fā)展中的直銷(xiāo)企業(yè)而言，客戶(hù)關(guān)系管理是顯得那樣的重要，直銷(xiāo)企業(yè)如何成功的實(shí)施CRM成為了企業(yè)發(fā)展中的癥結。
本文討論的，正是直銷(xiāo)企業(yè)走向成功的CRM的第一步，如何以正確的心態(tài)和眼光面對CRM。
1 CRM的價(jià)值在哪里？
在過(guò)去的眾多分析中認為，CRM對企業(yè)產(chǎn)生的深刻影響一般可以歸納出以下幾點(diǎn)：提高客戶(hù)忠誠度，提升組織效率，最大化營(yíng)收和利潤，加強在市場(chǎng)中的領(lǐng)導地位。這是我們看到的成功的CRM實(shí)施所帶來(lái)的價(jià)值，然而正是由于對于為什么CRM能夠產(chǎn)生這些價(jià)值缺乏研究，而盲目的進(jìn)行系統實(shí)施，導致了很多系統失敗的開(kāi)端。
企業(yè)追求回報，因此我們很容易理解，很多企業(yè)在實(shí)施系統之前會(huì )問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)系統可以為我帶來(lái)多大的價(jià)值回報，但是追求假設的回報，卻往往導致忽視了系統的真正作用。一個(gè)被忽視了其核心作用的系統，只有兩個(gè)結果，要么走向沒(méi)落，要么轉向新的核心作用的發(fā)揮。然而后者，絕對是一個(gè)小概率事件。因此，我們不要首先問(wèn)，價(jià)值在哪里？而是要學(xué)會(huì )首先思考，價(jià)值怎么產(chǎn)生？從CRM所引領(lǐng)的核心價(jià)值觀(guān)——以客戶(hù)為中心，細細品味，我們慢慢悟出了其中的真諦，價(jià)值歸根結蒂來(lái)自于客戶(hù)的滿(mǎn)意，客戶(hù)的滿(mǎn)意從優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品的獲得中產(chǎn)生，而服務(wù)的提供者和產(chǎn)品的生產(chǎn)者是企業(yè)的員工，這就構成了一條完整的服務(wù)利潤鏈。因此CRM的作用在于為客戶(hù)提供方便，為員工服務(wù)于客戶(hù)提供方便，CRM通過(guò)提供理念上和技術(shù)上的服務(wù)，使服務(wù)利潤鏈能夠成功的循環(huán)起來(lái)，這才是CRM的真正價(jià)值所在。雖然CRM中沒(méi)有服務(wù)二詞，卻是深深隱含著(zhù)服務(wù)的宗旨。
CRM在直銷(xiāo)企業(yè)的服務(wù)價(jià)值。CRM對直銷(xiāo)企業(yè)的價(jià)值，基于直銷(xiāo)企業(yè)的特質(zhì)。直銷(xiāo)企業(yè)沒(méi)有雇傭銷(xiāo)售人員，產(chǎn)品的銷(xiāo)售沒(méi)有有形的銷(xiāo)售渠道，而是通過(guò)龐大的直銷(xiāo)商團隊，建立起來(lái)的龐大的無(wú)形的銷(xiāo)售渠道，我們稱(chēng)之為直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。相比較于傳統的生產(chǎn)銷(xiāo)售模式，對一般的產(chǎn)品生產(chǎn)商而言，隨著(zhù)供應鏈的發(fā)展和社會(huì )分工的進(jìn)一步細化，銷(xiāo)售渠道往往由分銷(xiāo)企業(yè)來(lái)承擔，因此，分銷(xiāo)商的忠誠對于生產(chǎn)企業(yè)而言和最終消費者同樣至關(guān)重要，由于生產(chǎn)企業(yè)和最終消費者之間分銷(xiāo)商的存在，因此，生產(chǎn)企業(yè)CRM面對的不一定是產(chǎn)品用戶(hù)，而是相當于業(yè)務(wù)上的合作伙伴，更多作用于讓渠道商和生產(chǎn)商之間可以有更多的溝通，對市場(chǎng)和戰略有更多的共識，彼此之間產(chǎn)生相互依靠和信任。而直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )本身就可以被認作為消費者網(wǎng)絡(luò )，不管IBO也好，用戶(hù)也好，首先都是產(chǎn)品的消費者，因此直銷(xiāo)企業(yè)從理論角度而言面對的就是其消費者，而消費者滿(mǎn)意始終是企業(yè)服務(wù)的最終目標。更直接一點(diǎn)講，直銷(xiāo)企業(yè)的CRM從含義上稱(chēng)之為Consumer Relationship Management更為妥當。而CRM在直銷(xiāo)企業(yè)中所提供的服務(wù)分為三類(lèi)：一類(lèi)是為消費者提供的服務(wù)，一類(lèi)是為IBO提供的服務(wù)，一類(lèi)是為企業(yè)決策提供的服務(wù)。
為消費者所提供的各項服務(wù)，如在線(xiàn)訂閱新產(chǎn)品推出信息，在線(xiàn)訂購，在線(xiàn)查閱和修改個(gè)人信息，獲得積分換產(chǎn)品的最新消息，以及及時(shí)獲得各種問(wèn)題的解答等，通過(guò)對消費者生命周期的管理，讓消費者感覺(jué)到購買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，同時(shí)得到了產(chǎn)品的全程服務(wù)，從而構成了CRM價(jià)值的一個(gè)組成部分。
為IBO提供的服務(wù)，如提供各種產(chǎn)品的詳細說(shuō)明，開(kāi)設一些遠程營(yíng)銷(xiāo)培訓課程，方便上下各級直銷(xiāo)商之間的聯(lián)系，方便的察看個(gè)人和團體的積分等等，提供更多的知識和信息，一方面這些服務(wù)為IBO提供了方便，另一方面，也吸引更多的消費者加入到團隊中間，成為忠誠的消費者。CRM提供的服務(wù)可以讓IBO產(chǎn)生更大的價(jià)值。
通過(guò)消費者個(gè)人信息和消費信息的記錄和維護，直銷(xiāo)企業(yè)可以獲得和利用最為新鮮的客戶(hù)數據庫，這是一般生產(chǎn)企業(yè)所不能比及的。直銷(xiāo)企業(yè)采用一些現成的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析模型，結合進(jìn)入CRM后臺數據處理系統，如營(yíng)收反應模型、市場(chǎng)菜籃模型、用戶(hù)注銷(xiāo)分析模型和價(jià)值保留模型等，是直銷(xiāo)企業(yè)能夠很快根據市場(chǎng)對產(chǎn)品的反應做出行動(dòng)，以最大化銷(xiāo)售成果，提高交叉產(chǎn)品銷(xiāo)售力度，保留住最有價(jià)值的消費者，在更全局的層面把握企業(yè)的方向，CRM提供的服務(wù)將產(chǎn)生企業(yè)戰略?xún)r(jià)值。
CRM通過(guò)服務(wù)消費者、IBO和企業(yè)內部人員，使之在信息上獲得互動(dòng)，從而加強了相互之間的聯(lián)系，增進(jìn)了相互之間的理解，由CRM的實(shí)施，導致企業(yè)對客戶(hù)需求的準確把握和對市場(chǎng)動(dòng)向的深刻理解將成為直銷(xiāo)企業(yè)核心競爭力之一。
2 CRM不是萬(wàn)能的
當所有的人都說(shuō)這樣東西好的時(shí)候，我們應當靜下來(lái)想一下，是不是存在問(wèn)題，CRM不是萬(wàn)能的。CRM的核心在于如何在客戶(hù)關(guān)系中推動(dòng)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現。因此，CRM有其側重點(diǎn)，它不同于供應商管理、生產(chǎn)管理、物流管理等，它著(zhù)重于幫助企業(yè)了解其客戶(hù)的需求，幫助客戶(hù)更好的滿(mǎn)足其需求，所以CRM是企業(yè)管理中一個(gè)重要的組成部分。而且CRM所提供的服務(wù)只是使客戶(hù)得到更好的產(chǎn)品和服務(wù)的必要條件，而不是充分條件。在企業(yè)實(shí)現其價(jià)值的過(guò)程中，CRM必須和其他系統相互集成，才能發(fā)揮其最大作用。
對于直銷(xiāo)企業(yè)而言，建立CRM必須需要考慮到其局限性。從內部而言，CRM是一種理念，而在實(shí)現過(guò)程中，卻是需要根據企業(yè)的IT基礎設施建設情況，IT技術(shù)力量，企業(yè)的市場(chǎng)戰略和發(fā)展理念，企業(yè)人員的素質(zhì)等各種相關(guān)因素進(jìn)行整體的、或部分的規劃，之后才能進(jìn)行。這些條件的影響下，所構建的CRM本身就受到某些限制。我們說(shuō)，不存在完美的系統可以幫助企業(yè)實(shí)現所有的價(jià)值，CRM也是如此。從外部而言，CRM實(shí)施以后，對于客戶(hù)而言，能夠得到某些額外的服務(wù)，但是這些服務(wù)也會(huì )受到很多外界條件的影響，如終端設備及應用的使用復雜程度、價(jià)格、接入系統的難易程度，直銷(xiāo)商的服務(wù)意識等。
總體而言，CRM所提供的服務(wù)所能讓客戶(hù)感受到的增值，是在產(chǎn)品質(zhì)量、訂單滿(mǎn)足程度等影響客戶(hù)滿(mǎn)意率的基礎上的增值，雖然CRM所支持的服務(wù)利潤鏈是封閉循環(huán)的，其能夠反過(guò)來(lái)影響產(chǎn)品的質(zhì)量的提高和訂單處理效率、物流等各個(gè)方面，但是系統角度而言，CRM是和很多制約共存的。
3 沒(méi)有CRM是萬(wàn)萬(wàn)不能的
直銷(xiāo)模式從銷(xiāo)售理念上就是一種人際關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐，直銷(xiāo)企業(yè)直接面對的客戶(hù)數量巨大、目的各異，而且存在著(zhù)不同的網(wǎng)絡(luò )體系，可以說(shuō)，這是世界上最為簡(jiǎn)單，而又最為復雜的銷(xiāo)售渠道，直銷(xiāo)企業(yè)需要以最低的成本對這樣的渠道進(jìn)行管理，否則也就失去了直銷(xiāo)的意義。因此，對于直銷(xiāo)企業(yè)而言，CRM的建設刻不容緩，沒(méi)有CRM的直銷(xiāo)企業(yè)是不具備在未來(lái)社會(huì )競爭能力的。
在研究CRM的服務(wù)創(chuàng )造價(jià)值的時(shí)候，我們運用了服務(wù)利潤鏈模型，因此我們不得不提及一下服務(wù)利潤鏈的來(lái)源和其模型的科學(xué)性。1994年，詹姆斯?赫斯克特、厄爾?薩賽和倫納德?施萊辛格在經(jīng)歷了10多年的探索之后，結合他們在顧客忠誠度與企業(yè)份額之間關(guān)系的研究結果、企業(yè)員工忠誠度和客戶(hù)滿(mǎn)意度之間的關(guān)系的研究結果以及服務(wù)價(jià)值等式等理論研究的基礎上，提出了服務(wù)利潤鏈模型。該模型用四個(gè)循環(huán)(員工能力循環(huán)，員工滿(mǎn)意度循環(huán)，顧客忠誠度循環(huán)，企業(yè)盈利循環(huán))和一個(gè)等式(顧客價(jià)值=(為顧客創(chuàng )造的服務(wù)效用+服務(wù)過(guò)程質(zhì)量)/(服務(wù)的價(jià)格+獲得服務(wù)的成本))揭示了服務(wù)企業(yè)的利潤源泉和今天CRM的理論基礎。
分析直銷(xiāo)企業(yè)的服務(wù)利潤鏈，我們發(fā)現在直銷(xiāo)企業(yè)中，往往客戶(hù)對直銷(xiāo)企業(yè)的忠誠度來(lái)自于對直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的信任感，直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的維持則基于直銷(xiāo)企業(yè)所制定的網(wǎng)絡(luò )構成規則和獎金激勵制度，而直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的任何危機都將給企業(yè)帶來(lái)極大的損失。因此，直銷(xiāo)企業(yè)CRM針對的是直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的管理，更直接的說(shuō)，很大程度上就是保證其網(wǎng)絡(luò )構成規則和獎金激勵制度的合理性和科學(xué)性，從而可以提高直銷(xiāo)商的滿(mǎn)意度水平，將大大提高直銷(xiāo)商的忠誠度和直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )的穩定性。如果沒(méi)有CRM的幫助，今天的直銷(xiāo)企業(yè)在如此龐大數量的用戶(hù)和規模龐大的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )面前，可能已經(jīng)手無(wú)足措，更不用說(shuō)還要開(kāi)展一對一的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)和體驗服務(wù)了。
4 結束語(yǔ)
今天的直銷(xiāo)企業(yè)要發(fā)展，少不了CRM作為理念和技術(shù)的支撐。但是狂熱的技術(shù)偏執和單純的理念的倡導，都不能給直銷(xiāo)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)理想的結局。直銷(xiāo)企業(yè)在建設CRM系統時(shí)，必須認真思考CRM對企業(yè)的真正價(jià)值所在，認識到其建設開(kāi)發(fā)的局限性，同時(shí)也要堅定不移的將CRM的建設進(jìn)行到底。因為，今天的企業(yè)為明天的存活而奮斗，沒(méi)有CRM，行么？
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