電信企業(yè)大客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的五點(diǎn)思考
2004/06/10
伴隨著(zhù)電信市場(chǎng)的變遷，傳統意義上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式已不足以解決實(shí)際面臨的問(wèn)題，尤其是作為企業(yè)生命線(xiàn)的大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)更是如此，電信企業(yè)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)亟需再思考。
隨著(zhù)通信技術(shù)的飛速進(jìn)步和電信市場(chǎng)的不斷開(kāi)放，廣大電信客戶(hù)需求期望的增強和選擇運營(yíng)商余地的拓展，中國電信業(yè)已完成了由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉變的歷程。同時(shí)，隨著(zhù)感性消費和個(gè)性消費時(shí)代的到來(lái)，傳統的營(yíng)銷(xiāo)方式亦讓位于強調“合作”的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。中國電信運營(yíng)業(yè)必須適應這些新形勢下的巨大變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念也應相應調整并提升。
與客戶(hù)建立并維持良好的關(guān)系，提供先進(jìn)周到的服務(wù)手段已成為電信運營(yíng)企業(yè)在競爭中立于不敗之地的關(guān)鍵；關(guān)注客戶(hù)、追求客戶(hù)滿(mǎn)意度應該成為當今中國電信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主旋律。本文根據新經(jīng)濟時(shí)代關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的涵義和策略，結合國內電信市場(chǎng)競爭與發(fā)展態(tài)勢，特就大客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)課題作如下五點(diǎn)思考。
1、良好的互動(dòng)互利關(guān)系是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的基礎
關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是在知識經(jīng)濟時(shí)代“社會(huì )學(xué)”的大背景下，于上世紀９０年代伴隨著(zhù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念的發(fā)展而提出來(lái)的。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費者、供應商、分銷(xiāo)商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的核心是建立并發(fā)展這些公眾的良好關(guān)系。１９８５年西方營(yíng)銷(xiāo)管理大師巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域率先提出了這個(gè)概念，認為：“關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)客戶(hù)緊密的長(cháng)期關(guān)系。”另一營(yíng)銷(xiāo)大師菲利浦·科特勒亦說(shuō)：“在這個(gè)新的變化的世紀里，企業(yè)惟一可以持續的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。”
既然關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與客戶(hù)及其他利益相關(guān)人關(guān)系的活動(dòng)。那么，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì)就是“公共的”、“公眾的”，是組織與個(gè)人或組織與組織之間的互動(dòng)，它就有別于個(gè)人交往間的關(guān)系。其具體表現在：前者是現代高度發(fā)達的市場(chǎng)經(jīng)濟下的日常事務(wù)，后者是傳統型私人交往方式中的附帶產(chǎn)品；前者是為了建立一種兼顧雙方利益而相對穩定的合作關(guān)系，后者則是追求個(gè)人私利而呈變幻莫測的短期行為；前者能減少交易成本，實(shí)現資源的優(yōu)化配置，有利于社會(huì )的整體利益，后者則會(huì )造成資源的極大浪費，滋長(cháng)社會(huì )的腐敗之風(fēng)。所以，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是以科學(xué)的理論和方法為指導的新型營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，其產(chǎn)生是現代營(yíng)銷(xiāo)理論的又一次創(chuàng )新。因此，與大客戶(hù)建立起良好的互動(dòng)互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的堅實(shí)基礎。
2、多級營(yíng)銷(xiāo)是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的主要方式
那么，我們該如何與大客戶(hù)建立起良好的互動(dòng)互利關(guān)系并不斷使其發(fā)展呢？筆者認為，合理運用與大客戶(hù)的多級營(yíng)銷(xiāo)手段是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要方式。在傳統的營(yíng)銷(xiāo)中，客戶(hù)只是企業(yè)交易關(guān)系中的一個(gè)對立面，雙方的交往只是單純的商業(yè)往來(lái)，企業(yè)更多的是注意到了在單次交易過(guò)程中企業(yè)的收益；而關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)則視大客戶(hù)為永久的伙伴，與之建立互利互惠的伙伴關(guān)系，目的是在企業(yè)與大客戶(hù)結成的長(cháng)期關(guān)系中相互受益。
如果說(shuō)傳統營(yíng)銷(xiāo)的核心是獲得新的大客戶(hù)的話(huà)，那么關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的核心則是企業(yè)在獲得新的大客戶(hù)的同時(shí)，保持住老的大客戶(hù)。
但是如何將新的大客戶(hù)成為老的大客戶(hù)并轉為企業(yè)長(cháng)期合作的伙伴，這是企業(yè)操作過(guò)程中的難點(diǎn)。這里我們可以借鑒美國營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納的三級建立客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段，以加強與新老大客戶(hù)的聯(lián)系，使其成為企業(yè)的“回頭客”、“忠誠客”。
一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)也可被稱(chēng)為財務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價(jià)格優(yōu)惠來(lái)刺激目標大客戶(hù)以增加企業(yè)收益。在一級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，具有代表性的是頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃及其運作。所謂頻繁市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計劃，指的是給予那些頻繁購買(mǎi)以及按穩定數量進(jìn)行購買(mǎi)的大客戶(hù)以財務(wù)獎勵的營(yíng)銷(xiāo)計劃。
二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要表現形式是建立大客戶(hù)組織，以某種方式將大客戶(hù)納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與大客戶(hù)保持更為緊密的聯(lián)系，實(shí)現對大客戶(hù)的有效控制。它一般包括兩種形式：無(wú)形的大客戶(hù)組織和有形的大客戶(hù)組織。無(wú)形的大客戶(hù)組織是企業(yè)利用數據庫建立大客戶(hù)檔案來(lái)與大客戶(hù)保持長(cháng)久的聯(lián)系。中國電信成立的“信之緣”大客戶(hù)俱樂(lè )部，并以此為平臺，加強對大客戶(hù)的溝通，增進(jìn)主客相互之間的友誼，實(shí)現與大客戶(hù)的“零距離”，以更好地為大客戶(hù)服務(wù)。在“信之緣”俱樂(lè )部里，大客戶(hù)會(huì )員在享受高品質(zhì)電信服務(wù)的同時(shí)，會(huì )體味到享受特有尊貴權益和貼切、親情服務(wù)的樂(lè )趣，獲得滿(mǎn)足其“泛電信需求”的個(gè)性化服務(wù)。
三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在向大客戶(hù)提供財務(wù)利益和社會(huì )利益的同時(shí)，與大客戶(hù)結成穩定的結構紐帶聯(lián)系。結構性聯(lián)系要求企業(yè)為大客戶(hù)提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對大客戶(hù)具有較高價(jià)值，但大客戶(hù)不能通過(guò)其他途徑得到這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立不是僅僅依靠企業(yè)銷(xiāo)售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧，而更多依賴(lài)于企業(yè)通過(guò)自身競爭優(yōu)勢建立起來(lái)的企業(yè)核心競爭力。所謂企業(yè)的核心競爭能力是指企業(yè)在特定經(jīng)營(yíng)中獲取、配置資源，形成并保持競爭優(yōu)勢、奠定市場(chǎng)地位的關(guān)鍵能力。通過(guò)這樣的核心競爭能力與客戶(hù)建立起良好的結構性關(guān)系，在減小和降低大客戶(hù)轉向其他競爭者可能性的同時(shí)，力求增加和提高新的大客戶(hù)脫離其他競爭者而轉向本企業(yè)的可能性。
財務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)、社交層次營(yíng)銷(xiāo)和結構層次營(yíng)銷(xiāo)這三種與客戶(hù)建立關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的手段，在實(shí)際操作過(guò)程中應根據具體企業(yè)和當地大客戶(hù)的差異情況加以靈活運用，從而使更多大客戶(hù)成為企業(yè)的長(cháng)期合作伙伴，讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中立于不敗之地。
3、滿(mǎn)足需求是留住大客戶(hù)的基本核心
市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪客戶(hù)，特別是爭奪大客戶(hù)，并贏(yíng)得大客戶(hù)的忠誠。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中，怎樣才能獲得大客戶(hù)，并贏(yíng)得其忠誠呢？預知、洞悉并滿(mǎn)足大客戶(hù)的現實(shí)需求及潛在需求，就能達到并實(shí)現這一目的。
預見(jiàn)并發(fā)現需求——滿(mǎn)足需求并確保客戶(hù)滿(mǎn)意——營(yíng)造并獲得客戶(hù)忠誠，構成了關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基本核心鏈。面臨激烈的市場(chǎng)競爭，不管是財務(wù)層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)還是社交層次的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)都只能支撐產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的小額升降幅度，當面對較大的價(jià)格差別時(shí)，交易雙方就很難維持低層次的銷(xiāo)售關(guān)系了。這時(shí)，只有通過(guò)提供并滿(mǎn)足大客戶(hù)的差異化和個(gè)性化需求、技術(shù)支撐和優(yōu)質(zhì)服務(wù)等內容，而競爭對手卻不能相應提供并滿(mǎn)足這些的深層次營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系才能吸引大客戶(hù)。
如果企業(yè)與競爭對手相比，沒(méi)有自身的競爭優(yōu)勢，無(wú)論多好的財務(wù)層次營(yíng)銷(xiāo)，還是社交層次營(yíng)銷(xiāo)，也不能挽留住大客戶(hù)。在這種情況下，大客戶(hù)可能放棄與之合作，轉而投向競爭對手的懷抱。所以企業(yè)應在二級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的基礎上，與大客戶(hù)建立三級關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，即與大客戶(hù)結成穩定的需求結構紐帶聯(lián)系，才能使大客戶(hù)長(cháng)久地留下來(lái)并忠誠堅守住。
為此企業(yè)首先要預見(jiàn)并發(fā)現客戶(hù)需求，其次要分析和滿(mǎn)足大客戶(hù)需求。大客戶(hù)需求滿(mǎn)足與否的衡量標準留住大客戶(hù)的基本核心的要求。
滿(mǎn)意的大客戶(hù)會(huì )對企業(yè)帶來(lái)有形的好處，如重復購買(mǎi)和始終購買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品；同時(shí)還會(huì )獲得無(wú)形的利益，如宣傳企業(yè)的品牌形象等。現代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者曾提出導致大客戶(hù)全面滿(mǎn)意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系：欲望、感知績(jì)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿(mǎn)意、信息滿(mǎn)意、欲望和感知績(jì)效生成欲望一致，期望和感知績(jì)效生成期望一致，然后生成屬性滿(mǎn)意和信息滿(mǎn)意，最后導致全面滿(mǎn)意。 從這里可以看出，期望和欲望與感知績(jì)效的差異程度是產(chǎn)生滿(mǎn)意感的來(lái)源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來(lái)取得大客戶(hù)滿(mǎn)意：提供滿(mǎn)意的產(chǎn)品和服務(wù)；提供附加利益；提供信息通道。
另外，客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)要著(zhù)重于大客戶(hù)的維系。市場(chǎng)競爭的實(shí)質(zhì)是爭奪大客戶(hù)資源。維系原有大客戶(hù)，減少大客戶(hù)的叛離，要比爭取新的大客戶(hù)更為有效。維系大客戶(hù)不僅僅需要維持大客戶(hù)的滿(mǎn)意程度，還必須分析大客戶(hù)能否產(chǎn)生滿(mǎn)意感的成因，從而有針對性地采取措施來(lái)維系大客戶(hù)。維系大客戶(hù)要突現企業(yè)的競爭優(yōu)勢和對客戶(hù)需求的準確把握，企業(yè)應通過(guò)在產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后等業(yè)務(wù)流程中所進(jìn)行的各種活動(dòng)，提供比其競爭對手更為廉價(jià)和更為出色的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)手段來(lái)贏(yíng)得優(yōu)勢，使大客戶(hù)青睞于產(chǎn)品并忠誠于企業(yè)。
4、產(chǎn)品價(jià)值最大化是大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)的內在靈魂
在激烈的市場(chǎng)競爭中，“只有永恒的利益”。企業(yè)與大客戶(hù)之間的關(guān)系應遵循求實(shí)為本、互利互惠、講究信用、相互理解、以誠相待的原則，著(zhù)眼于建立長(cháng)遠關(guān)系和發(fā)展前景；與大客戶(hù)必須保持良好的信息溝通，樹(shù)立長(cháng)期合作的信念；必須以誠相待，共同解決供應與需求中存在的問(wèn)題，從而達到共同發(fā)展。
為此，致力實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值最大化，與大客戶(hù)共贏(yíng)是企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的內在靈魂。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及吸引、發(fā)展并保持同大客戶(hù)的關(guān)系，其主旨是創(chuàng )造“真正的大客戶(hù)”。真正大客戶(hù)不但自己愿意與相關(guān)運營(yíng)企業(yè)建立持續、長(cháng)期的關(guān)系，而且會(huì )對企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。電信大客戶(hù)群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買(mǎi)數量、需求側重性等方面有所差異，所以我們需要從以下幾個(gè)方面對大客戶(hù)進(jìn)行具體分析：相對于該大客戶(hù)業(yè)務(wù)發(fā)展的購買(mǎi)需求、大客戶(hù)的固有實(shí)力和使用頻率、大客戶(hù)的業(yè)務(wù)增長(cháng)潛力和大客戶(hù)對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性等。只要有可能挑選，運營(yíng)企業(yè)就應向最可能盈利的大客戶(hù)推銷(xiāo)適銷(xiāo)對路的產(chǎn)品。
西方營(yíng)銷(xiāo)大師丹尼爾·查密考爾這樣分析他提出的“漏桶”原理：在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系大客戶(hù)，使得大客戶(hù)就象漏桶里的水一樣流走了，這樣，當買(mǎi)方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì )受到懲罰，乃至重創(chuàng )。因此，最成功的營(yíng)銷(xiāo)公司應及時(shí)修補“桶”上的漏洞，以減少“真正大客戶(hù)”的流失。
5、真摯、坦誠地溝通是成功營(yíng)銷(xiāo)的有力保證
電信運營(yíng)企業(yè)應積極創(chuàng )造和利用多種渠道和場(chǎng)合加強與大客戶(hù)的溝通，這溝通必須是真摯、坦誠和雙向互動(dòng)的。這樣的溝通才是成功進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的有力保證。
它要求我們在無(wú)形而又具體地服務(wù)于大客戶(hù)的細節中，形成一種貼近感和親和力。我們要善于洞察大客戶(hù)的潛在心理和潛在需求，提供切合大客戶(hù)潛在心理期望和需求的服務(wù)。所有這些，只有我們把大客戶(hù)當作“老師”、“朋友”、“家里人”才能做到。作為“老師”，就是要師承大客戶(hù)當前需求和潛在需求的意旨，虛心向大客戶(hù)學(xué)習，認真聽(tīng)取其建議和意見(jiàn)，以此開(kāi)闊眼界，拓寬視野，貼近大客戶(hù)，花較少的精力，及時(shí)開(kāi)拓供需對路的電信產(chǎn)品，調整和優(yōu)化自己的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)策略。
作為“朋友”，我們與大客戶(hù)之間，就能親密無(wú)間，直言不諱，無(wú)話(huà)不談，及時(shí)貼切地了解大客戶(hù)的所思所想和所需。我們只有讓大客戶(hù)體味到″回家″的感覺(jué)，他們才能無(wú)距離感地向你一訴衷腸，才能彼此以心換心，贏(yíng)得并保持忠誠。在這里，我覺(jué)得有兩點(diǎn)顯得比較重要：一是大客戶(hù)的忠誠要靠貼近的心來(lái)打動(dòng)。
如何讓大客戶(hù)在接受服務(wù)時(shí)，體味到“回家”的感覺(jué)，這里面有個(gè)服務(wù)理念、職業(yè)道德和服務(wù)藝術(shù)相適應并和諧運用的過(guò)程。服務(wù)藝術(shù)是需要我們不斷提高服務(wù)技能和服務(wù)水平的，這就迫使我們要不斷學(xué)習和接受培訓；服務(wù)理念和服務(wù)意識，我們也要不斷強化，以促進(jìn)職業(yè)道德的不斷完善。而所有這些的關(guān)鍵則應是：我們要待人以“誠”，才能取之以“信”。只有我們以真心真情來(lái)接待、服務(wù)大客戶(hù)，縮短、貼近與他們的心理距離，并向他們奉獻出貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品，讓他們充分感受到你的一片赤誠之心和到了“家”的便利，他們才能以“信”回報你。
同時(shí)，電信企業(yè)時(shí)刻要想著(zhù)并付諸實(shí)施為大客戶(hù)省錢(qián)。菲利浦·科特勒認為：營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是企業(yè)用來(lái)將人類(lèi)的需求轉化為公司贏(yíng)利機會(huì )的一門(mén)學(xué)科。由此，我們應該清楚：只有把自己獲取利潤的動(dòng)機和行為建筑在客戶(hù)需求的基礎上，才稱(chēng)得上營(yíng)銷(xiāo)，才可能獲利。那么在此何為客戶(hù)的需求呢？客戶(hù)的需求就是要用較小較少的付出而獲得較大較多的便利和使用價(jià)值。如果這種需求達到了、滿(mǎn)足了，作為大客戶(hù)的他或她就會(huì )樂(lè )意去做，反復去做；如果這種需求不能滿(mǎn)足或達到，他們就不會(huì )去做，或重新選擇能夠向他們提供如此需求的其他服務(wù)商家去做。在電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)上，我們何嘗不是如此。
此外，成功的關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，我們還應拓展“自己人”積極“參與”的效應。首先電信員工要主動(dòng)走出去與大客戶(hù)溝通，傾聽(tīng)大客戶(hù)的呼聲；其次企業(yè)領(lǐng)導要做與大客戶(hù)溝通的表率；第三客戶(hù)經(jīng)理要定期拜訪(fǎng)大客戶(hù)，確保走訪(fǎng)頻次；第四要根據大客戶(hù)的呼聲，認真改進(jìn)工作，使“傾聽(tīng)”賦有實(shí)際意義，且充分體現對客戶(hù)的尊重，企業(yè)在傾聽(tīng)、改進(jìn)的循環(huán)中不斷了解大客戶(hù)，貼近大客戶(hù)，就能不斷取得進(jìn)步；第五要建立一支快樂(lè )的團隊，快樂(lè )地服務(wù)于大客戶(hù)。團隊的快樂(lè )來(lái)自于員工的快樂(lè )，員工快樂(lè )才能傳感于客戶(hù)快樂(lè )，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)方顯成效。我們要鼓勵員工們快樂(lè )地參與到與大客戶(hù)的溝通中來(lái)，同時(shí)，企業(yè)要制定相應的工作目標，及時(shí)鼓勵優(yōu)秀的員工，并設計相應的績(jì)效考核體系，做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)行為的引導工作。
關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)手段，我們還應開(kāi)拓創(chuàng )新一切有利于加強大客戶(hù)關(guān)系的方法。如舉辦客戶(hù)聯(lián)誼會(huì )、節日慶典會(huì )，組建大客戶(hù)俱樂(lè )部，實(shí)行ＶＩＰ會(huì )員制等。今年“５．１７世界電信日”期間，不少電信運營(yíng)企業(yè)緊密?chē)@增進(jìn)客戶(hù)關(guān)系、特別是針對增進(jìn)大客戶(hù)的關(guān)系，分別舉辦了色彩紛呈、形式多樣的紀念活動(dòng)，取得了預期效果。這無(wú)疑是強化關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的又一次成功體驗，我們應認真加以總結并在大客戶(hù)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)中積極推廣。
中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)(www.cnii.com.cn)—通信信息報
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