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拒絕打擾!

Soren Kirchner 2004/06/25

　　以前，我們把許可營(yíng)銷(xiāo)單純地定義為客戶(hù)選擇參與或不參與。但是現在有多少從事直銷(xiāo)和CRM的人就有多少種對PBM的看法。對于某些人來(lái)說(shuō)，許可營(yíng)銷(xiāo)意味著(zhù)遠景客戶(hù)選擇在將來(lái)的一段時(shí)間內接收聯(lián)絡(luò )的請求。另外一些人可能會(huì )告訴你PBM就是選擇退出的本領(lǐng)以及“逃脫”將來(lái)的聯(lián)絡(luò )。還有一些人對選擇參與與選擇退出的復雜結合進(jìn)行瑣碎的分析。PBM遠不止這些。PBM的基本觀(guān)點(diǎn)是：交流應建立在預期，個(gè)性化，相關(guān)，精確和有回報的基礎之上。 本文將要關(guān)注的是B2B營(yíng)銷(xiāo)。也就是說(shuō)，許多向其它企業(yè)進(jìn)行或即將進(jìn)行銷(xiāo)售的中國企業(yè)都可以部署許可營(yíng)銷(xiāo)（PBM）策略。

　　如今許可營(yíng)銷(xiāo)在美國企業(yè)與美國企業(yè)的銷(xiāo)售活動(dòng)中已經(jīng)起步。本文旨在與中國營(yíng)銷(xiāo)業(yè)者分享我們的經(jīng)驗和教訓。實(shí)際上CRM企業(yè)和其它的B2B營(yíng)銷(xiāo)者們也可以部署本文中的策略！

交談式軟推銷(xiāo)

　　你所進(jìn)行的聯(lián)絡(luò )必須是你的客戶(hù)所期望的。南達科他州電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組織的Mary Pekas有一個(gè)有趣的“軟推銷(xiāo)”方法。這種方法的前提是遠景客戶(hù)可以在任何時(shí)候選擇結束聯(lián)絡(luò )關(guān)系。對于電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組織來(lái)說(shuō)，許可營(yíng)銷(xiāo)是對“選擇退出藝術(shù)”的實(shí)踐。它被叫做“交談式軟推銷(xiāo)”，它是基于“人們不愿意接受強行的推銷(xiāo)”這一事實(shí)之上的；他們渴望有自己選擇購買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的機會(huì )... 渴望在電話(huà)中與銷(xiāo)售人員像朋友一樣以自然，親切，禮貌的方式交談，(他們尋求著(zhù))“無(wú)壓力”的電話(huà)呼叫，”P(pán)ekas說(shuō)。

　　Pekas 所使用的談話(huà)式軟推銷(xiāo)線(xiàn)路產(chǎn)生與確認方法是一個(gè)包括五種聯(lián)絡(luò )方式在內的系列 (例如，郵件，傳真，電子郵件，電話(huà)等等) 。由于這些聯(lián)絡(luò )都是在遠景客戶(hù)的許可下做出的，因此它們可以打造出高質(zhì)量的業(yè)務(wù)關(guān)系。同時(shí)，這些聯(lián)絡(luò )也創(chuàng )造了一個(gè)輕松的業(yè)務(wù)氛圍，要知道70%的購買(mǎi)決策是在第五步聯(lián)絡(luò )之后做出的。這一系列的聯(lián)絡(luò )在一個(gè)月內就能完成，從而大大縮短了銷(xiāo)售周期。

如何在你的企業(yè)內實(shí)施選擇退出式PBM？

　　如今電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)機構的聯(lián)絡(luò )方式已經(jīng)相當開(kāi)放。以下是一個(gè)五步走的聯(lián)絡(luò )流程，你的企業(yè)可以加以應用。

聯(lián)絡(luò ) 1 -- 通過(guò)語(yǔ)音mail確認電話(huà)呼叫

　　打電話(huà)確認或核查決策者(DM)的名字和職位。然后核實(shí)地址和傳真號碼。

　　根據Pekas所述，當做完這些之后不要要求與決策者交談，而應當要求決策者將你放入他們的語(yǔ)音voice mail里。 告訴他們你將傳真一份根據他們的特點(diǎn)度身定制的介紹與參考指南給他們，并告訴他們?yōu)槭裁催@對他們來(lái)說(shuō)很重要。要求決策者花一兩分鐘讀一下并對你的價(jià)值主張發(fā)表評價(jià)，然后謝謝他們。在此階段大概只有１％的人會(huì )選擇退出，Pekas說(shuō)。

聯(lián)絡(luò ) 2 -- 傳真一份介紹

　　Pekas建議傳真件包含以下內容：
　　在這一點(diǎn)上Pekas建議給你的遠景客戶(hù)一個(gè)免費電話(huà)號碼，讓他們可以隨時(shí)選擇退出。對閱讀傳真的決策者要表示感謝。

聯(lián)絡(luò ) 3 -- 銷(xiāo)售線(xiàn)路的產(chǎn)生與確認電話(huà)

　　一旦縮小了列表，Pekas建議你就可以開(kāi)始打電話(huà)給遠景客戶(hù)了。在電話(huà)中：
　　如果DM對第三個(gè)聯(lián)絡(luò )步驟不感興趣，Pekas推薦你仍然可以向他們敞開(kāi)大門(mén)，詢(xún)問(wèn)是否能夠在以后的時(shí)間里再聯(lián)絡(luò )他們，總之要銘記于心70%的購買(mǎi)決策發(fā)生在第五個(gè)聯(lián)絡(luò )步驟以后，而這里僅僅還是第三步。她同時(shí)還建議請求DM許可企業(yè)e-mail給他們定期更新的信息。

聯(lián)絡(luò ) 4 -- 在DM的許可下向他們e-mail發(fā)送信息

　　在這個(gè)結合點(diǎn)上電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組織建議你在DM的許可下向他們發(fā)送你所提供之產(chǎn)品或服務(wù)的詳細信息。在寄出信息時(shí)，Pekas建議你用一個(gè)整齊的文件夾存放資料并插入一個(gè)白色而不是米黃色的信封。這有助于確保你的資料在接收，打開(kāi)和閱讀之后被保存在一個(gè)顯眼的地方 ……DM的文件柜內。

聯(lián)絡(luò ) 5 -- 跟進(jìn)的銷(xiāo)售電話(huà)或約見(jiàn)

　　打電話(huà)是最后一步。注意一下你的企業(yè)中有多少銷(xiāo)售人員可以順利晉級到這一步。來(lái)自電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)組織的調研報告稱(chēng)有些遠景客戶(hù)在前四個(gè)步驟中都表現得很滿(mǎn)意直到第五步銷(xiāo)售人員向他們提出約見(jiàn)的請求。

個(gè)性化聯(lián)絡(luò )

　　個(gè)性化的概念在Dot Com的風(fēng)起云涌中爆發(fā)。許多美國企業(yè)如IX Match 和Net Perceptions都力圖使每次聯(lián)絡(luò )盡可能地接近一種一對一的關(guān)系，這些企業(yè)曾一度因此而繁盛。在你的企業(yè)中，你可以利用ACT!tm 或 Goldminetm 等廉價(jià)的聯(lián)絡(luò )管理工具來(lái)實(shí)現。雙城Prospects Unlimited 的Todd Hollander在個(gè)性化遠景客戶(hù)的開(kāi)發(fā)上努力了10多年了，他說(shuō)PBM實(shí)際上根本就不是“一個(gè)新事物。

　　Hollander建議你利用計算機和數據庫軟件保留你聯(lián)絡(luò )過(guò)的每位遠景客戶(hù)的個(gè)人信。這些詳細信息包括聯(lián)絡(luò )注解，例如(叫他Richard而不是Rick;)，關(guān)于遠景客戶(hù)目前狀況的注釋?zhuān)⻊?wù)消費量，你的競爭對手與這位遠景客戶(hù)的關(guān)系等等。搜集到的信息隨即被輸入軟件并嵌入到其它聯(lián)絡(luò )工具如電子郵件，郵件中去，同時(shí)也為現場(chǎng)工作的銷(xiāo)售代表所用。“這種合乎常情的實(shí)施方法已經(jīng)為Prospects Unlimited的客戶(hù)服務(wù)了10余年，”Hollander說(shuō)。

結論： 無(wú)論是內部實(shí)行還是外包，最重要的是行動(dòng)起來(lái)！！

　　你的企業(yè)完全有可能在與遠景客戶(hù)的第一次中就讓他們對你記憶深刻。至此，我們已初步談?wù)摿艘恍╉敿怆娫?huà)銷(xiāo)售組織所使用的方法。可以選擇在內部進(jìn)行電話(huà)銷(xiāo)售的客戶(hù)探尋也可以選擇外包。無(wú)論哪種方法，許可營(yíng)銷(xiāo)都能讓你獲益非淺。最重要的事情是行動(dòng)。

關(guān)于作者

　　Soren Kirchner, Ph.D擁有20余年數據庫營(yíng)銷(xiāo), 電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)和CRM的經(jīng)驗。他出版過(guò)一本關(guān)于CRM的書(shū), 還著(zhù)作過(guò)數十本CRM題材的書(shū)籍。 Dr. Kirchner目前與美國的主要廣告代理合作, 幫助他們廣告互動(dòng)和網(wǎng)絡(luò )發(fā)展。Soren很喜歡喜劇, 你可以瀏覽他的網(wǎng)站www.soren.tv

*本文經(jīng)GreaterChinaCRM許可轉載

GreaterChinaCRM (www.gccrm.com)

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