以“客戶(hù)為基礎”換來(lái)CRM成功
賈月娥
2004/08/30
一、企業(yè)要成功首先要學(xué)會(huì )建立成功的CRM團隊
近年來(lái)，客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)成為企業(yè)的熱點(diǎn)主題。但是許多公司對其實(shí)施的結果并不滿(mǎn)意。最新的研究調查表明55%-70%的企業(yè)的CRM投資并沒(méi)有達到預期的回報。CRM的使命在于：為企業(yè)建立“以客戶(hù)為中心”的模式，但實(shí)施結果令實(shí)施團隊和企業(yè)感到失望。結果的產(chǎn)生是有很多因素造成的。以下我們將從實(shí)施團隊本身來(lái)闡述他們在實(shí)施應當具備的能力，以及擴展團隊(外部專(zhuān)家聯(lián)盟)的思想和重要作用。一個(gè)成功的項目團隊構建對于實(shí)施集成性項目至關(guān)重要。
――建立核心團隊尤為重要
交付一個(gè)成功的CRM項目需要一個(gè)成功團隊的支撐，尤其是核心團隊。核心團隊應當由8到12名成員組成，而且必須是“全職”。(譯者注：“全職”在中國實(shí)施CRM過(guò)程中往往難以實(shí)現，或者說(shuō)并沒(méi)有重視，核心團隊成員很多都是“兼職”)。核心團隊的構成在此不要詳細說(shuō)明。現在主要談?wù)労诵膱F隊需要具備兩個(gè)關(guān)鍵能力--組織專(zhuān)長(cháng)和技能專(zhuān)長(cháng)。
具有組織專(zhuān)長(cháng)的團隊可以把CRM與所有公司的部門(mén)和整體企業(yè)戰略結合起來(lái)。盡管一個(gè)CRM項目不一定要在所有部門(mén)都花費“心血”，但是項目也決不是單個(gè)的銷(xiāo)售自動(dòng)化的實(shí)施或客戶(hù)價(jià)值細分的實(shí)踐。具有組織專(zhuān)長(cháng)的團隊往往擁有實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售和服務(wù)功能所需的知識和關(guān)系。技能專(zhuān)長(cháng)意味著(zhù)需要具備特定的專(zhuān)長(cháng)來(lái)設計和實(shí)施新的CRM戰略、流程和技術(shù)。首先，正確的團隊應當能夠設計客戶(hù)戰略，來(lái)吸引、贏(yíng)取并發(fā)展客戶(hù)。其次，他們需要建立技術(shù)平臺，來(lái)交付良好客戶(hù)體驗；并且他們必須能夠在不同的客戶(hù)接觸點(diǎn)上實(shí)現統一的交互。最后，他們必須具有開(kāi)發(fā)和執行評估的技能，評估過(guò)程可以跟蹤CRM的商業(yè)價(jià)值，并驅動(dòng)系統的持續改進(jìn)。
很少有公司能夠建立一個(gè)包括各種技能專(zhuān)家的團隊。公司內部實(shí)施團隊經(jīng)常期望能與外部專(zhuān)家聯(lián)盟。外部專(zhuān)家能夠提供內部核心團隊所不具備的關(guān)鍵技能，并且能夠培養和開(kāi)發(fā)經(jīng)驗少的內部人力資源。
―― 建立擴展的團隊尤其重要
通常，公司傾向于求助于大型的跨國公司或很多小型的、有專(zhuān)長(cháng)能力的咨詢(xún)公司。但是他們都不能提供最好的解決方案。大型公司很難提供必要的、很強的組織專(zhuān)長(cháng)和功能專(zhuān)長(cháng)能力。而另一方面，使用幾個(gè)擁有不同專(zhuān)長(cháng)的公司，需要核心團隊發(fā)揮總顧問(wèn)的作用，并管理一系列獨立的創(chuàng )新，這些創(chuàng )新直到最后一分鐘才集成在一起。
近來(lái)一些不同的模型開(kāi)始出現。這種新模型創(chuàng )造了一個(gè)集成網(wǎng)絡(luò )，它由具備不同專(zhuān)長(cháng)的公司組成，為CRM項目的實(shí)施建立一種聯(lián)盟。這種公司網(wǎng)絡(luò )集成了整體CRM創(chuàng )新中各個(gè)方面的專(zhuān)長(cháng)，并有一個(gè)統一的事先確定的協(xié)議。這種集成的網(wǎng)絡(luò )不同于一個(gè)大型公司將CRM創(chuàng )新中不同的功能轉包給小型公司。集成網(wǎng)絡(luò )的成員組建成一個(gè)實(shí)戰能力極強的團隊。該團隊的優(yōu)勢在于：它由資深專(zhuān)家組成，他們經(jīng)常在一起合作，相互了解各自的優(yōu)勢和劣勢，并且有一個(gè)很清晰的游戲規則。
網(wǎng)絡(luò )聯(lián)盟也可以從多種CRM創(chuàng )新中總結出具有很強實(shí)踐意義的觀(guān)點(diǎn)。他們能夠確認實(shí)施的誤區，并利用技巧來(lái)避免錯誤的產(chǎn)生。更為重要的是，他們能夠在成功實(shí)施某些功能模塊后，深謀遠慮，看到下一階段應當如何實(shí)施。這樣的核心團隊能夠獲取很深的技能專(zhuān)長(cháng)所帶來(lái)的價(jià)值，而無(wú)須支付集成的費用。
――評估成功CRM的“標桿”
集成網(wǎng)絡(luò )團隊也具備評估實(shí)施結果的能力。任何有意義的項目都會(huì )出現不同程度的結果與預期的不匹配。對預期收益的定義將決定發(fā)展的方向，這種定義將用來(lái)評估項目最終的成敗與否。
一流的集成網(wǎng)絡(luò )必然實(shí)踐過(guò)不同類(lèi)型的CRM目標。一些項目中所定義的純效率目標(例如，客戶(hù)服務(wù)成本的降低、銷(xiāo)售員工效率的提高、直郵費用的降低等)往往容易讓CRM目標變的很窄，從而很難服務(wù)于建立有利潤價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系。
另一些項目的收益定義比較寬泛，例如提高客戶(hù)保留率、改善品牌感知、提高收入等。較大的目標往往容易實(shí)現客戶(hù)關(guān)系的改善。挑戰在于：到底如何評價(jià)CRM項目的成功。評估品牌意識和客戶(hù)滿(mǎn)意需要更多的技能。而具有評估經(jīng)驗的擴展團隊有助于定義清晰的、正確的成功。
――企業(yè)要有保持前進(jìn)的動(dòng)力
一個(gè)成功CRM團隊的最顯著(zhù)的特點(diǎn)在于：項目后期階段仍然對CRM保持足夠高度重視。許多CRM團隊發(fā)現：在最初實(shí)施的基礎上能夠實(shí)現對CRM的持續支持則是一種挑戰。此時(shí)外部合作聯(lián)盟可以為核心團隊提供必要的幫助。合作聯(lián)盟能夠為團隊提供補充的資源和新鮮的活力，來(lái)推動(dòng)難度很大的項目的實(shí)施。
正確組建的外部團隊應當能夠發(fā)揮公司的組織專(zhuān)長(cháng)，資深的內部和外部專(zhuān)家能夠提供技能專(zhuān)長(cháng)；并且能夠在專(zhuān)家經(jīng)驗的基礎上讓額外的資源重新發(fā)揮作用。
構建成功的CRM團隊，可以將項目的成功轉化為有利潤價(jià)值的客戶(hù)關(guān)系的持續建立。
二、以客戶(hù)為基礎的企業(yè)成功之七大特征
1、公司非常注重向客戶(hù)傳遞價(jià)值。這意味著(zhù)提升客戶(hù)體驗，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度以及更加關(guān)注客戶(hù)的反饋和態(tài)度。而且公司會(huì )為了向客戶(hù)傳達更多的價(jià)值而不斷地調整和改變自己。不僅如此，公司還可能會(huì )有一個(gè)或者更多的客戶(hù)顧問(wèn)部門(mén)來(lái)收集真實(shí)的數據和建議。與此同時(shí)，它也很可能通過(guò)質(zhì)量改進(jìn)措施來(lái)更清晰地洞察客戶(hù)。
2、公司會(huì )更加重視長(cháng)期的商業(yè)效益。他們不會(huì )急功近利地讓每個(gè)季度的業(yè)績(jì)妨礙其商業(yè)投資的原則和內在的運行制度。當一個(gè)全面的CRM體系被公司的執行管理人員所接受和運用，他們會(huì )清楚地知道，轉變不會(huì )在一夜之間發(fā)生。
3、以客戶(hù)為基礎的項目是由企業(yè)高級執行層所發(fā)起的。公司將會(huì )指定一個(gè)足以承擔責任的項目經(jīng)理，負責執行整個(gè)計劃。而且以客為基礎的項目也不會(huì )是公司以這種方式進(jìn)行流程改變的第一步。
4、公司通過(guò)內、外部對執行計劃的交流來(lái)更深入地確認和委托此項目在公司的實(shí)施。隨著(zhù)工作進(jìn)度向前發(fā)展，報告和一個(gè)用來(lái)展示成果的媒介無(wú)疑對整個(gè)項目的建立和持續的動(dòng)力都會(huì )起到至關(guān)重要的作用。
5、公司并不懼怕打破常規，勇于使用一套全新的方法來(lái)評估新增的流程和項目的成功性。它甚至可能使用“借記平衡卡”或者其他的一些工具明確地給非財政目標設定優(yōu)先權。
6、公司積極地對員工培訓進(jìn)行投資。舍得在員工培訓上投資的公司往往會(huì )在CRM的執行上得到更大的益處和成功，這主要是因為這些活動(dòng)通常要求公司的員工能夠運用多種不同的方式來(lái)完成工作。但是這種培訓也必須根植于一種文化，這種文化就是以客戶(hù)為導向，不斷地向客戶(hù)提供更多的價(jià)值。
7、公司能確定并找到內部能擔任CRM理念的主要傳播者、并能在團隊中積極建立支持的人。要找的這些人不僅僅在于項目的直接參與人員之中，另外還包括項目的客戶(hù)以及公司自己的財政機構中的人員。
三、成功實(shí)施CRM的三點(diǎn)啟示
美國航空公司的成功，得益于其敏銳地利用客戶(hù)關(guān)系管理CRM這一強大軟件。該公司注意掌握乘客的背景資料，為他們提供量身訂作的服務(wù)；特別是該公司對于3200萬(wàn)公司A級會(huì )員提供的諸多方便，不但保留住了大批常客，還吸引了大量的新乘客加入會(huì )員行列。可以認為，美國航空公司成功的關(guān)鍵在于鎖定了正確的目標乘客群，讓乘客擁有愉快的消費經(jīng)驗與感受；敢于讓乘客自助，同時(shí)協(xié)助乘客完成各種交易操作。
啟示之一：客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是電子商務(wù)成功的關(guān)鍵環(huán)節。
現在的客戶(hù)，包括個(gè)人和團體客戶(hù)，都要求企業(yè)更多地尊重他們，在服務(wù)的及時(shí)性、質(zhì)量等方面都提出了高要求。企業(yè)在電子商務(wù)環(huán)境下的競爭優(yōu)勢，很大程度上將取決于對其客戶(hù)的了解程度以及對客戶(hù)需求的反應能力，企業(yè)應通過(guò)管理實(shí)現與客戶(hù)間的互動(dòng)，改變管理方式和業(yè)務(wù)流程，減少銷(xiāo)售環(huán)節，降低銷(xiāo)售成本，爭保客戶(hù)，提高客戶(hù)價(jià)值，實(shí)現最終效益的提高。
啟示之二：CRM系統也要基于互聯(lián)網(wǎng)。
企業(yè)有許多同客戶(hù)溝通的方法，如面對面的接觸、電話(huà)、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)、通過(guò)合作伙伴進(jìn)行的間接聯(lián)系等，而現在，發(fā)揮著(zhù)最重要的作用是互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)不僅改進(jìn)了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且還簡(jiǎn)化了企業(yè)的客戶(hù)服務(wù)過(guò)程，使企業(yè)向客戶(hù)提交與處理客戶(hù)服務(wù)的過(guò)程變得更加方便快捷。基于互聯(lián)網(wǎng)的CRM系統可使企業(yè)逐步實(shí)現由傳統的企業(yè)模式到以電子商務(wù)為核心的轉變過(guò)程。
啟示之三：通過(guò)CRM提供個(gè)性化服務(wù)。
個(gè)性化的CRM不僅可使企業(yè)更好地挽留現存的客戶(hù)，而且還可使企業(yè)尋找回已經(jīng)失去的客戶(hù)，憑借CRM的智能客戶(hù)管理，為客戶(hù)提供想要的個(gè)性化的服務(wù)，從而提高客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠度，給企業(yè)帶來(lái)忠實(shí)和穩定的客戶(hù)群。
誠然，今天許多企業(yè)都已上網(wǎng)發(fā)布各種信息，但要達到美國航空公司在管理客戶(hù)關(guān)系方面的先進(jìn)程度，無(wú)疑相差甚遠。從頭做起也許還要花費大量時(shí)間，而最為實(shí)用的捷徑，是利用專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)管理解決方案提供商提供的外包服務(wù)，馬上實(shí)施基于互聯(lián)網(wǎng)的、客戶(hù)關(guān)系管理解決方案。
ChinaByte(e.chinabyte.com)
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